Тактики на практике: must-use инструменты myTarget для интернет-магазинов

Какие инструменты таргетированной рекламы используют интернет-магазины? 

Карусель и динамический ремаркетинг 

При анализе кейсов в e-commerce можно отметить активное использование формата «Карусель» и технологии динамического ремаркетинга.

И это объяснимо. Несколько слайдов в одном объявлении показывают разные товары магазина, для каждого из которых можно дать прямую ссылку на сайт. К примеру, продвигая в myTarget приложение интернет-магазина Joom, Mobihunter использовал мобильную карусель, так как по опыту агентства CTR и CR этого формата в 1,5-2 раза выше нативных баннеров.

Динамический ремаркетинг, в свою очередь, позволяет подтянуть в объявление просматриваемые ранее пользователем определенные предметы интерьера, обувь, одежду или другие виды товаров. Это повышает вероятность отклика и конверсию. Поэтому технология популярна для продвижения интернет-магазинов. Кроме того, в динамическом ремаркетинге удобным решением для e-commerce является автоматическое создание объявлений, добавление цен и акционных предложений. В myTarget инструмент представлен в специальном объекте продвижения — «Магазин». 

Рекламодатели, как правило, рассматривают технологию ремаркетинга как способ возвращения уже существующей аудитории, ранее интересовавшейся продуктом или находящейся в клиентской базе, для совершения первой или повторной покупки. Так, агентство ArrowMedia выбрало этот инструмент, чтобы уменьшить СРО и увеличить конверсию для бренда Askona. В результате специалистам удалось поднять CR на 71%, это снизило стоимость заказа на 27% и увеличило их общее число на 189% — существенный результат. 

Высокую эффективность показывает и сегментация каталога товаров по разделам, в каждый из которых можно загрузить собственный прайс-лист. Кроме того, для ремаркетинга можно настроить креативы с обратным отсчетом времени действия акций, добавив шаблон {{countdown}}, что дает высокие показатели по вовлеченности аудитории. Это подтвердилось в рекламной кампании для бренда Askona.

Динамический ремаркетинг для e-commerce приложения 

Многие интернет-магазины для упрощения выбора товара и заказа создают мобильные приложения. Например, они есть у OZON.ru, Joom, KupiVIP, Aviasales.ru, Delivery Club. Эти и другие сервисы по продаже товаров и услуг используют динамический ремаркетинг для продвижения через таргетированную рекламу. 

Getloyal вернул более 40 000 пользователей для крупного российского метапоисковика авиабилетов Aviasales.ru и увеличил качество трафика в два раза, «разбудив» ремаркетингом клиентов, которые давно ничего не покупали, а также тех, кто искал билеты по определенному направлению, но так и не сделал бронь. 

А для интернет-магазина одежды и обуви KupiVIP ремаркетинг обеспечил высокую конверсию в реатрибуцию, повышенный средний чек у вернувшихся пользователей и большой процент новых платящих клиентов. Для улучшения пользовательского опыта Getloyal в этом случае использовал диплинки, которые позволяют вести на определенный продукт в приложении. 

В ремаркетинге для интернет-магазина OZON.ru команда также использовала технологию с диплинками для мотивирования постоянных клиентов заказывать через мобильное приложение. Удалось получить 15000 реатрибуций для iOS и Android, а также увеличить в два раза доход с одного активного пользователя в месяц. Оптимизацию проводили по CPC, анализируя промежуточные конверсии.

Другой инструмент, полезный для ремаркетинга — Audience Builder от Getloyal для создания аудиторий по заданным условиям. Для продвижения KupiVIP он помог исключить пользователей, которые уже делали покупки за последние 365 дней в приложении, так как клиент хотел конвертировать новых. 

Ремаркетинг, в том числе мобильный, дает положительные результаты для e-commerce, поэтому остается одним из must-use инструментов для работы с аудиторией. А некоторым рекламодателям, к примеру Delivery Club, позволяет получить большое количество повторных заказов, которые обходятся дешевле, чем при привлечении новых пользователей. 

Иногда рекламодатели применяют другую тактику продвижения с помощью динамического ремаркетинга. Технология используется как второй этап после привлечения «свежей» аудитории по интересам. Если обычный ретаргетинг по пикселю перестал давать отклик, попробуйте найти новую аудиторию по интересам и затем постепенно «подогревайте» ее для совершения целевого действия. 

Так, для привлечения новых регистраций в закрытый клуб распродаж Mamsy агентство «МедиаНация» использовало двухэтапную стратегию продвижения. Сначала с помощью таргетинга по интересам рассказали потенциальной ЦА о продукте, подобрав креативы в соответствии с сегментами аудитории и добавив индивидуальный месседж. К примеру, бизнес-леди показывали одежду в офисном стиле, женщинам с детьми дошкольного возраста — объявления с одинаковыми образами для дочек и мам. На втором этапе с помощью динамического ремаркетинга возвращали пользователей, которые посетили сайт после просмотра рекламы, но не зарегистрировались на нем. 

Look-alike 

Look-alike — еще один удобный инструмент для e-commerce, чтобы найти новую аудиторию, если старая уже «выгорела». В кейсе продвижения закрытого шопинг-клуба для всей семьи Mamsy запускали рекламу на похожие аудитории. В качестве исходной использовали сегменты с пользователями, которые просматривали разные разделы: женская одежда, одежда plus-size, одежда для беременных, одежда для малышей и новорожденных. Все аудитории тестировали отдельно. По итогам запуска наиболее эффективным оказался look-alike на тех, кто смотрел женскую одежду.

Видеореклама 

Не стоит забывать о рекламе с динамичным изображением. По сравнению с нативными баннерами видеоформат в ленте ВКонтакте показывает очень высокую конверсию по установкам — 30-40% (примерно каждый третий кликнувший на видео установил приложение). Это приводит пользователей с чеком выше среднего, что положительно влияет на in-app покупки. К такому выводу пришло РА Mobihunter, продвигая e-commerce приложение Joom. 

Рекомендуем использовать ролик продолжительностью 10-15 секунд — это оптимальное время, чтобы кратко и содержательно передать рекламное сообщение и не утомить пользователей долгим просмотром видео. На первые 5 секунд ролика особенно стоит обратить внимание. Как правило, они наиболее важные, ведь пользователи могут просто проскроллить ленту, не обратив внимание на объявление. 

Создавая видео, используйте: 

• статичный первый кадр: он позволит привлечь внимание еще до загрузки ролика;
• субтитры: многие пользователи просматривают видео в ленте без звука, субтитры помогут донести посыл;заметный логотип и название продукта;
• кнопка призыва к действию для мотивации пользователя кликнуть;
• контрастные цвета, которые помогут выделиться на фоне интерфейса рекламной площадки;
• наличие цен, это повышает доверие к бренду;упоминание скидок и промокодов;
• дополнительные преимущества перед конкурентами, к примеру, бесплатная доставка и прочие бонусы;
• в случае продвижения приложений акцентируйте внимание на интерфейсе приложения, чтобы наглядно объяснить, как взаимодействовать с продуктом;
• четкое обещание ощутимых выгод от использования продукта
• упоминание слова free все еще работает. 

Также советуем создавать видео с вирусными качествами, а именно — использовать отсылки к образу жизни целевой аудитории, показывать эмоции людей (любовь, сострадание, чувство юмора, страх) и практическую ценность продукта, использовать мемы для создания в том числе развлекательного видеоконтента. 

Мультиформат 

Карусель и динамический ремаркетинг — не универсальное решение для всех типов электронной торговли. Для некоторых тематик мультиформат становится самым результативным по количеству регистраций и их стоимости, как в случае с продвижением Mamsy. Команда использовала ремаркетинг, протестировав все возможные для него форматы. Мультиформат оказался наиболее конверсионным и за три месяца принес более 600 регистраций пользователей, которые оставили товар в корзине. 

Формат удобен тем, что достаточно один раз загрузить изображения, заголовок и текст объявления, и система автоматически применит их для разных форматов объявлений в зависимости от рекламного места. 

Для повышения CTR ваших объявлений рекомендуем добавить кнопку призыва к действию (Call-to-action) в зависимости от содержания рекламы — «Купить», «Играть», «Подробнее» и др. Это значительно увеличит эффективность кампании с мультиформатом. 

Тизеры 

Казалось бы, сколько существует новых форматов рекламы, на фоне которых тизеры выглядят неактуальными. Но как показывают тесты, при правильной настройке кампании тизеры дают высокие результаты по лидогенерации. 

Например, для продвижения интернет-магазина фанеры и пиломатериалов Green Ply использовался этот формат объявлений. Его легко создать даже начинающему маркетологу или предпринимателю, загрузив изображение товара и указав заголовок и текст рекламы. При настройке рекламной кампании выбрали таргетинг на интересы — «Строительство и ремонт», «Потребление кофе», «Отношение к курению», «В2В: сельское хозяйство/сырье и материалы». Цена за заявку на звонок с июля по октябрь 2017 года упала в восемь раз, а конверсия выросла на 39%. С помощью таргетированной рекламы в myTarget привлекли 27% лидов по сравнению с множеством других рекламных каналов. 

Работа с аудиторией 

Как правило, ассортимент интернет-магазинов достаточно широкий. Поэтому многие e-commerce компании сегментируют аудиторию, подбирая под каждую группу специальные товары и рекламное сообщение. Результаты показывают эффективность подобной стратегии, если в вашем магазине представлены несколько видов продукции, которые подойдут не всем. Кроме того, на основе сегментации можно оптимизировать рекламные кампании в дальнейшем. 

Сегментировать аудиторию можно различными способами: 

1. Некоторые бренды при настройке рекламной кампании сегментируют аудиторию по социально-демографическим характеристикам и интересам. Например, в кампании по продвижению интернет-магазина OZON.ru аудиторию делили по возрасту и полу. Более молодой аудитории показывали баннеры с играми, консолями, современными гаджетами и сопутствующими товарами. Женской аудитории показывали баннеры с предложением купить косметику или товары для мам и детей. После анализа конверсий по переменным пола и возраста оптимизировали кампании с социально-демографическими таргетингами. Так и для кампании Aviasales.ru важным фактором оптимизации являлась узкая сегментация пользователей. Для ремаркетинговой кампании специалисты создали и протестировали более 150 баннеров и объявлений.
2. Getloyal для KupiVIP использовали другую стратегию по дроблению аудитории. Они разделили аудитории по основным событиям воронки и спланировали стратегии по их возвращению в приложение. Пользователей, которые положили товар в корзину, но ничего не купили, мотивировали, показывая им этот товар или продукты из смежных категорий. А тем, кто просматривал страницу товара, но не добавил его в корзину, предлагали скидки и акции.
3. Delivery Club использовали многоуровневую тактику по дроблению аудитории. Команда проработала сегментацию на большее количество групп, чем в кейсе KupiVIP:

• • положили товар в корзину, но не заказали — их возвращали в корзину для продолжения оформления заказа;
  • сделали только один заказ — увеличивали частоту заказов с помощью разных подходов оптимизации;
  • не сделали ни одного заказа — мотивировали к первому заказу, показывая актуальные предложения и скидки;
  • раньше заказывали, а потом перестали — побуждали заказать вновь и привить привычку разными подходами;
  • заказывают постоянно — стремились увеличить частоту заказов, напоминая о возможностях, и сформировать привычку.

Кроме того, ориентировались на пол, возраст и время приема пищи. Женщинам показывали легкие блюда: салаты и закуски, а мужчинам более сытные: стейки, бургеры, пицца, что позволило увеличить CTR в 3 раза. Показывали рекламу во время завтрака (с 7 до 11 часов), обеда (с 12 до 15) и ужина (с 17 до 21). Тем самым доносили до пользователей, что можно заказывать еду в Delivery Club в обычных повседневных ситуациях. 

Вывод

Многие рекламодатели в сфере e-commerce отдают предпочтение формату «Карусель» и динамическому ремаркетингу, при этом сегментируют аудитории по соцдем характеристикам, интересам и поведению на сайте. Это must-use для e-commerce, то, что должен использовать в своем таргет-арсенале каждый маркетолог.

Но кроме «очевидных» инструментов для продвижения интернет-магазинов, стоит тестировать и другие технологии и форматы myTarget. Таким образом, вы сможете оценить отклик аудитории на каждый вид рекламы и затем масштабировать эффективные кампании.