Реквием по бумажной прессе? Медиаэксперт Иван Засурский - о судьбе печатных изданий в России

Сергей Медведев: Будущее наступило весьма внезапно для подписчиков бумажных версий журналов "Власть" и "Деньги" издательского дома "Коммерсант", которые с 2017 года перестали выходить в своей бумажной версии. Мы приближаемся к тому состоянию, которое принято называть смертью бумажной прессы. Об этом поговорим с нашим сегодняшним гостем – это Иван Засурский, заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ. Мы действительно движемся к этому состоянию? Я помню, Андрей Мирошниченко, гуру всего прогнозирования, говорил, что газеты умрут к 2035 году.

Иван Засурский: Он же говорил те газеты, которые лучше всего себя чувствуют. Он давал так много времени печатной прессе, потому что считает: экономические издания, такие как "Ведомости" и "Коммерсант", в России протянут дольше. "Власть", "Деньги" – это издания не специализированные, массовые, они не находятся в таком выигрышном положении, как специализированные издания. Дело в том, что специализированные издания по-прежнему продолжают получать определенную поддержку от своих читателей. Если вы занимаетесь торговлей акциями на бирже, то вы, скорее всего, подпишитесь на Wall Street Journal и в цифре, и бумагу на всякий случай будете смотреть, пусть в офис приходит, по крайней мере, будете видеть, что на главной странице – это важно для вас как для трейдера. Если вы занимаетесь инвестициями в инвестиционном банке, вы еще выпишете Financial Times, потому что если где-то пошла информация по сделкам, то вы не хотите через неделю узнать об этом от кого-то в разговоре и выглядеть идиотом. Точно так же, если вы занимаетесь политикой, вы как миленький будете выписывать Economist и Foreign Policy.

А кто вы такой, чтобы вы должны были выписывать "Власть", какова ваша специальность, чтобы вы должны были выписывать "Деньги"? Это журналы для потребителя, а потребительские журналы очень сильно страдают, потому что потребители большую часть информации потребляют в интернете, там они делают покупки, и в интернет же уходит реклама, которая раньше была в печатной прессе. Таким образом, печатная пресса, которая ориентирована на самого широкого потребителя, осталась только с одним источником доходов – это доходы от продаж.

Сергей Медведев: То есть простая розница.

Это смерть от естественных причин, это старение

Иван Засурский: И подписка падает, потому что мы все знаем, в каком состоянии "Почта России" – они могут только бонусы выплачивать.

Сергей Медведев: То есть это экономическая смерть, прежде всего?

Иван Засурский: Это, безусловно, экономическая смерть, и это смерть от естественных причин, это старение.

Мой любимый пример в этом смысле: в 1905 году в Нью-Йорке был съезд извозчиков, и главная проблема, которая стояла перед человечеством с точки зрения извозчиков: они считали, что необходимо все-таки наладить систему уборки навоза с улиц, потому что "если дело так пойдет дальше, то мы все утонем в конском дерьме".

Как выяснилось, у нас совершенно другие проблемы, у нас изменение климата из-за того, что каждый ездит на печке. В принципе, здесь происходит то же самое: это некая неостановимая сила технологий, которая приводит к тому, что традиционная модель печатной прессы, когда вы работаете на двух рынках: с одной стороны у вас потребитель, а с другой – рекламодатель, – себя изжила.

Сергей Медведев: Но это же ведет к очень большим культурным изменениям – конец бумажного шелеста, запаха типографской краски...

Иван Засурский: Мы с вами рассматриваем огромную шкуру убитого медведя, и сейчас сосредоточились на его правой лапе. А у убитого медведя есть еще левая лапа, голова, ноги. Я имею в виду, что умирают не только газеты, умирает традиционная индустрия, ориентированная на потребителя, которая не вовлекает его в производство, если только это не самые дешевые товары. У многих компаний по всему фронту есть колоссальные проблемы, связанные с тем, что огромное количество компаний закопались в издержках, а новые технологии эти издержки радикально снижают. И что мы видим, например, в России? То, что у нас принято считать политической реакцией, – это во многом реакция монополий тоже.

Это достаточно странный момент. Когда идет технологическая волна, часто бывает, что общество пытается найти рецепт, как с ней справиться. Дело в том, что наше российское общество, конечно, с одной стороны, очень расположено воспользоваться всякими возможностями дигитализации, цифровой экономики и так далее, а с другой стороны, огромное количество наших людей заперты во всяких ситуациях, которые никак нельзя изменить, и они по разным причинам становятся безнадежными. К сожалению, журналистика оказалась одной из таких сфер. Одно время казалось, что автопром – такая же сфера, а сейчас там дела получше. Но таких сфер много. К сожалению, это все на дотациях. Массмедиа во многом превращаются в дотационный сектор экономики.

Сергей Медведев: Цифровые сети не могут генерить сопоставимый доход?

Иван Засурский: Они могут, просто они не дают вам возможности управлять выборами так, как вы это делали раньше. Общество и экономика в каком-то смысле парадоксально лицемерны. Вы можете сколько угодно говорить о демократии и прочем, но если у компании пятилетний производственный план, она каким-то образом должна через пять лет организовать себе спрос на те товары, которые делает сегодня. В принципе, ей очень важно мнение потребителя, она должна его учитывать, но если другие компании делают примерно то же самое, значит, не только мнение потребителя решает вопрос, но и рекламные кампании, пиар-ходы и вся эта социально-инжиниринговая конструкция, которая используется для создания спроса.

Так же и во всех остальных сферах. Технологическая волна вносит огромные изменения, и она практически неуправляема. Эти изменения вы можете амортизировать, когда общество у вас устроено по коммуникационной модели. То, что мы называем демократией, – это, в принципе, способность разных групп договариваться между собой при посредничестве определенного политического представительства.

Если же у вас система построена на жесткой сцепке, то этот разрыв может быть двух типов: либо этот разрыв санкционированный, как контрреволюция (условно говоря, мы выпускаем иезуитов, потому что протестанты надоели, но тогда иезуитам можно все, в том числе и своих можно валить, потому что какого черта – это контрреволюция, всем лежать), либо это какая-то подавляемая революция, когда много разных независимых игроков пытаются где-то что-то сделать, но поверх этого сидят монополии, которые либо скупают их на ранних фазах развития и гробят, либо скупают на более поздних стадиях развития и гробят, либо просто гробят. Это то, что мы сейчас наблюдаем, когда "Мегафон" покупает Mail.ru, то есть компания, которая находится в позднем жизненном цикле, паразитирует на компаниях, которые должны активно развиваться, но, скорее всего, больше не будут.

Сергей Медведев: Это "Мегафон" в позднем жизненном цикле?

Иван Засурский: Конечно, голосовая передача кончилась, нужно передавать даты.

Сергей Медведев: Они же работают на 4G.

Иван Засурский: Это неважно. У них нет источников доходов на будущее. Они покупают интернет, по сути, как дойную корову. Это очень опасно, потому что интернет не должен быть дойной коровой, интернет – это индустрия, которая развивается. Как мы все знаем, это не дойная корова – это звезда, а дойная корова – как раз "Мегафон". В этом смысле, может быть, он и используется, потому что они платят деньги.

Тем не менее с газетами у нас сейчас ситуация очень простая: они никому не нужны. Зная места – просто определенные кафе – можно никогда не платить ни за какие газеты. Какие газеты я читаю бесплатно в Москве? "Ведомости", "Коммерсант", РБК, "Независимую газету", "Российскую газету", "Вечернюю Москву". Единственное, что, наверное, придется покупать, – это МК. Это говорит о том, что, в принципе, в Москве из всего многообразия существующих газет...

Сергей Медведев: "Новую газету" не выкладывают.

Иван Засурский: На журфаке выкладывают. Но я ее не называю, потому что один раз не считается. Факт то, что действительно остались независимые газеты. "Независимая" всегда была в этом смысле проблемной, но она сохраняет непредсказуемость. Остался МК. Получается, что МК – теперь наш главный апостол свободы медиа.

Сергей Медведев: "Аргументы и факты" – у них по-прежнему какие-то астрономические тиражи?

Иван Засурский: Нет, их очень сильно подъели "Аргументы недели". Им создали двойника.

Сергей Медведев: Было же около 35 миллионов на пике, в начале 90-х.

Иван Засурский: Было время в 80-х, когда партийная газета могла, сделав одну инновацию (а инновация очень простая: люди, спросите, что вам интересно, и мы вам на это ответим), собрать 30 миллионов, потому что никто не разговаривал с людьми. Но сейчас вы не сможете так собрать 30 миллионов, вам нужны какие-то другие инструменты и методы.

Экономика медиа необратимо изменилась. Газеты – это издания, требующие очень высоких издержек. Они требуют подключения смежных индустрий, вам нужна доставка, распространение, продажа в супермаркетах. Это все продолжает работать, и это все очень дорого, очень трудно выводить на рынок новые издания. Больше того, они не поддерживаются рекламой, потому что реклама, которая есть в этих изданиях, в основном... Если вы возьмете газету "Метро", вы сразу поймете, какая там реклама.

Сергей Медведев: "Метро", кстати, интересный проект.

Иван Засурский: Очень интересный. Они продают деревянные дома. В принципе, судя по тому, что у них каждая обложка связана со сделками от "Зодчего" или еще от какой-то компании, наверное, ассоциация производителей деревянных домов могла бы позволить себе издавать бесплатную газету.

Сергей Медведев: Она же, по-моему, в одной группе с "Комсомольской правдой".

Иван Засурский: Мне казалось, что это отдельный проект. "Комсомольскую правду" тоже не хочется комментировать. Но "Известия" тоже, как ни странно, похожи на нормальную газету. Нормальных газет я знаю немного: не считая "Коммерсанта" и "Ведомостей" (мы их условно сразу упомянули как экономические издания), это "Независимая", МК, "Новая", "Аргументы". В пределах пяти изданий.

Сергей Медведев: Они все дотационные?

Иван Засурский: Я думаю, что нет. Очевидно, у них очень съежился тираж. Я не думаю, что Гусев платит за то, чтобы люди читали его газету. Я не уверен, что "Новая" много зарабатывает, но не думаю, что "Новая" слишком много платит. Я тоже издаю газету "Частный корреспондент", и я не могу платить себе такую зарплату, как у них, то есть они чувствуют себя намного лучше, чем мое издание. В этом смысле у печатных изданий иногда по-прежнему больше мускулов.

Сергей Медведев: Не может ли быть такого, что печатные издания останутся имиджевым проектом более или менее зарабатывающих сетевых порталов?

Иван Засурский: Нет, я думаю, у сетевых порталов нет в этом необходимости. Дело в том, что самое лучшее оружие сетевиков – это ваш телефон. Смотрите, сколько вам нужно всего для газеты, а телефон всегда у вас в кармане, и он с высокой степенью вероятности подключен к интернету. Соответственно, сколько мне стоит сделать какую-то продажу вам через мобильный телефон (даже текста)? А если я продал вам текст, то и какую-то рекламу. А теперь сравните это с тем колоссальным трудом, который нужно проделать, чтобы к вам попало печатное издание, которое, скорее всего, вы еще и не прочитаете, потому что у вас нет времени, потому что кто-то у вас взял копию. Это все несерьезно.

Сергей Медведев: Тогда выходит, что останутся узкоспециализированные, нишевые издания.

Иван Засурский: Есть то, о чем говорит Мирошниченко. Он написал об этом целую книжку, а я написал к ней предисловие. Мне нравится его логика, она частично подтверждается. Например, в Америке самые большие продажи на специализированные издания у юристов и медиков. Более того, вы можете продавать и электронные, и бумажные издания еще очень долго. Это научные люди.

Сергей Медведев: Это корпоративные истории, в том числе с корпоративно-имиджевой составляющей.

Иван Засурский: Это история квалифицированных специалистов очень высокого уровня подготовки, которые не могут себе позволить пропустить какую-то информацию. Они будут покупать все, и даже если они это не читают, они обязаны это мониторить. Им важно иметь справочную, Гугл-сервисы, базу данных – все для них есть, и все, что с ними связано, чувствует себя хорошо.

Сергей Медведев: Часть интерьера офиса адвоката или врача – это подшивки профильных журналов за последние годы.

Иван Засурский: И если вы ученый в университете, то все равно вашему факультету или вам придется выписывать научные журналы, даже если их никто не читает.

Что касается изданий широкого профиля, здесь выживают изначально бесплатные газеты, потому что они дают рекламодателю возможность коврового бомбометания. Я говорю про "Метро", все остальные сдохли. У них просто была другая модель. В "Метро" оказалась более понятная социальная группа – люди, которые передвигаются общественным транспортом по городу Москве, несколько миллионов в день: понятно, что с этим можно работать. Вам нужно донести информацию, что есть дешевые деревянные дома, и, наверное, все они рано или поздно могут себе позволить такое купить. Каждый может купить себе земельный участок рядом с Москвой. Вы же знаете, у нас страшно богатая страна, и люди считают, что если у них меньше двух домов, то в принципе нельзя жить в нашем климате. Поэтому здесь есть огромный потенциал, и это все может еще долго существовать.

Что касается "Коммерсанта" и "Ведомостей", они тоже будут еще долго. А что касается всех остальных, не очень понятно, это все держится на осколках империи. Вот едет человек в метро, читает газету "Завтра" – очевидно, что когда этот человек перестанет существовать, спрос на газету "Завтра" в его лице пропадет, и нового потребителя газеты "Завтра" не будет. Но для определенного типа людей газета "Завтра" – то, что нужно, хорошее коммерческое издание.

Сергей Медведев: "Воскресная газета"... По-моему, Мирошниченко тоже об этом говорит – останутся два типа: с одной стороны, воскресное приложение...

Иван Засурский: У нас почта не хочет работать по воскресеньям.

Сергей Медведев: Она доставляется в пятницу.

Иван Засурский: Нет, в пятницу она не доставляется, в пятницу она никому не нужна. Мирошниченко большой специалист, но здесь он смешал наши реалии с американскими и английскими. Если вы живете где-нибудь в Лондоне или в Нью-Йорке...

Сергей Медведев: Воскресный New York Times на двести страниц...

Иван Засурский: С утра в воскресенье вы идете в кафе, потому что не можете дома никого видеть, или вам дети надоели, или вам просто нужен кофе, или вам просто нужно заправиться. Вы приходите в магазин, где продается кофе, сигареты и так далее, и вам просто не жалко эти два доллара или сколько они попросят, вы берете эту огромную газету. Я не знаю, что вы потом с ней делаете, как она утилизируется, потому что это действительно 200 или 300 страниц. Вы приносите эту штуку домой, и какую-то вкладку, например, про театр, у вас берет почитать жена, дети берут рекламные приложения про машинки, и все как-то расползается по семье, весь дом потом в этой газете, но, по крайней мере, все помнят, что воскресенье было.

У нас у людей нет такой привычки, и воскресных газет никогда толком не было и не будет, потому что "Почта России" не собирается работать в воскресенье ни за какие деньги и ни при каких условиях.

Сергей Медведев: Если говорить о будущем журналистики, кто будет писать статьи? Насколько вы боитесь конкуренции со стороны роботов?

Иван Засурский: Я не боюсь роботов. Мне как издателю, может быть, не помешала бы пара роботов. Но я совершенно не доверяю им. Я журналист, меня учили быть журналистом, я всю свою жизнь занимаюсь журналистикой.

Сергей Медведев: Представитель династии, учитывая дедушку...

Иван Засурский: Дедушка писал колонки. Он исследователь американской литературы.

Сергей Медведев: Огромная символическая фигура...

Вместе с печатной прессой уходит и огромный пласт культурной деятельности под названием "журналистика".

Иван Засурский: Нет, неправда, это возвращается. Чем занимался дедушка? Как я понимаю, он пытался внести какой-то смысл в советскую историю. Представьте, что вы, допустим, в советское время – декан журфака, от вас хотят каких-то парторгов (как сейчас сказали бы, пиарщиков), которые готовы на любую тему написать текст, продающий, идеологию. Дедушка вводит огромную программу чтения от древнейших времен до современности и из этих людей делает людей. К тому моменту, когда человек должен быть функцией, он оказывается человеком и личностью. Поэтому так велик был его вклад в гласность, в перестройку: многие люди, которые по своему служебному положению не должны были быть людьми, в этот момент оказались людьми.

И в этом смысле мы как раз переживаем ренессанс, потому что сейчас, казалось бы, на что опереться во всей этой странной и сложной истории?.. С одной стороны, на вас напирают дотационные издания, и вообще, все больше и больше кажется, что пресса, как в Средние века, будет агентом, а не самостоятельной индустрией. Самостоятельной индустрией она была всего пару столетий, перенесла огромные перемены, но совершенно не очевидно, что она и дальше будет самостоятельной индустрией.

Сергей Медведев: А кому она будет придана – корпорациям?

Иван Засурский: Она – всегда чей-то агент. Вообще, она всегда с высокой степенью вероятности – агент власти. Может быть, она – агент какой-то новой элиты, которая хочет двигаться к власти. Она – агент новых технологий, которые хотят быть интегрированы в общество. Мне нравится такой подход, что пресса – это агент перемен. Но при этом нужно понимать, что те центры власти, которые есть в обществе, неизбежно производят определенную интерполяцию с этими волнами и накладывают определенный отпечаток.

Сейчас, мне кажется, возвращается часть того, что делал дедушка: к журналистике все-таки отношение больше как к искусству. В конце концов, самые разные люди финансировали разные мои издания, я у разных людей брал рекламу, деньги, бюджет и все прочее. Но я-то – это я. В тот момент, когда я с кем-то договариваюсь, я же не меняюсь, ДНК у меня не меняется, мой стиль не меняется, мои тексты не меняются, пишу я то же самое. Отношение к журналистике как к искусству в этом смысле открывает вам миллион возможностей.

Сергей Медведев: Искусство ради искусства, искусство как чистое искусство, как самовыражение?

Иван Засурский: Нет, это большое искусство. Это то место, где вы можете производить шедевры. И в этом смысле, если вы делаете Сикстинскую капеллу, конечно, вам платят католики из денег, которые они собрали через печатный станок за индульгенции.

Сергей Медведев: Но это искусство в высших своих проявлениях? Как я вижу, основной новостной поток – это соревнование с котиками, поток моментального факта или фейка.

Иван Засурский: Когда все делают без подготовки, без образования, вы как журналист можете отличаться только тем, что относитесь к этому как к искусству, делаете это лучше, тоньше, глубже, интереснее. И ваш потребитель остается с менее токсичным товаром.

Сергей Медведев: Журналист – некая элита в этом потоке новых людей, массовой гражданской партизанской журналистики.

Иван Засурский: Конечно, это модераторы, верификаторы, это люди, которые первыми могут поднять тему, а если она прозвучала, могут поднять ее до того уровня, когда она становится общепризнанной.

Сергей Медведев: Моральная ответственность журналиста возрастает? Казалось бы, это осталось в той аналоговой бумажной эпохе...

Иван Засурский: Очень важно правильно понимать эту моральную ответственность. Моральная ответственность журналиста состоит в том, чтобы не быть частью толпы. Мы вернулись в эпоху... Сейчас 2017 год, сто лет назад русская империя рухнула под натиском толпы и кучки нанятых иностранными разведками пацанов. Такое же безумие и сейчас. Для нашей страны это характерно, мы не умеем меняться тихо и спокойно, у нас почему-то всегда стенка на стенку.

Мне кажется, что пришло время толпы, и это очень опасное время. И то, что последнее время делала власть в медиа, – это абсолютное безумие (я говорю как профессионал, а не как человек, имеющий определенные политические взгляды). С точки зрения управления людьми, нельзя всех сажать на хоккейную речевку, потому что хоккейная речевка с кучей людей не работает. Если вы всех посадили на хоккейную речевку, и потом вам нужно поговорить серьезно, то может оказаться, что вы больше не можете серьезно говорить с этими людьми.

Сергей Медведев: Оказалось, что работает. Ужас в том, что мы все сидим на двух противоположных хоккейных трибунах, и каждая трибуна – со своей речевкой. Мы можем это проанализировать, но я говорю про массовое сознание.

Иван Засурский: Вы не можете это проанализировать, потому что вы внутри.

Сергей Медведев: Мы пытаемся быть над схваткой (по крайней мере, в этой студии) и анализировать.

Иван Засурский: Ваше радио относится к электронным медиа. Вы нашли способ проскользнуть в будущее в этой старой форме, она нашла свою адаптацию. Наш подход очень простой: мы говорим без скидок то, что нам интересно, на тему, которая нам кажется важной. Где-то есть люди, которые примерно на нашем уровне интереса, подхода и понимания этой темы, наверное, хотели бы поучаствовать в этом разговоре, хотя бы как слушатели. Поэтому у нас есть аудитория, у вас есть работа, вы меня позвали.

С газетами это тоже каким-то образом складывается, газеты все равно каким-то образом нужны. Но у журналиста сейчас другая роль, журналист сейчас – это не тот человек, который, как кажется, должен загонять толпу в лузу. Это человек, который должен сейчас остаться вне психоза. Сейчас по каждому поводу травля, по каждому поводу люди требуют крови с жареным мясом, они хотят линчевать, хотят наказать зло. Люди, в принципе, хотят порнографию, люди настаивают на том, что им нужна чистая межрасовая порнография с маленькими детьми, они все это потребляют, они хотят защитить своих детей от всех врагов. Люди сошли с ума, частица стала волной. И в этой ситуации журналист должен остаться частицей, он должен быть такой тяжелой сильной частицей, о которую разбивается волна, потому что эта волна очень редко бывает осмысленной.

Люди, которые сейчас находятся онлайн, все себя считают серьезными важными людьми по своим достоинствам за пределами сети. Один из них – преподаватель, другой – руководитель... Но внутри сети это просто плебс, чернь, которая гоняется за изгоями, чтобы их наказать. И в этот момент кто-то должен, как Эмиль Золя, написать статью "Я обвиняю", кто-то должен сказать: дело Дрейфуса липовое. И, может быть, его потом за это убьют, как убили Золя.

Мы уважаем журналистов не за то, что они гоняют толпы по стадиону, а за то, что, когда бежит толпа в сто тысяч человек, может выйти один человек, что-то сказать, и это прекращается.

Сергей Медведев: А есть вообще такие журналисты в России? Вы говорите, а я заслушался – это какой-то идеальный тип, выкованный из чистой стали. В основном журналисты сейчас – это тролли, провокаторы и поджигатели. Я не буду называть всех тех высокопоставленных людей, которые получают госпремии и на протяжении последних лет занимаются троллингом с экранов госканалов.

Иван Засурский: Они не поджигатели и провокаторы, а просто нормальные советские журналисты. Просто мы живем в советской стране. Я здесь родился, и я, конечно, заметил много разных больших перемен, но люди примерно такие же, как те, что учились со мной в школе – это никуда не уходит. Чтобы была новая культура, она должна возникнуть.

Мы в 90-е не занимались образованием, зарабатывали деньги. В 2000-е мы тоже чем-то занимались. Все эти люди, которые были на площади Сахарова, на Болотной – это учителя, которые не ходили в свои классы и никого не учили. И потом они говорят: ой, школа сошла с ума, все сошли с ума... Это гуманитарии, коммуникаторы, носители ценностей, они должны быть включены в производство новых людей, они должны где-то быть преподавателями. У нас в 90-е разрушилась модель преемственности, потому что нечем было платить за эту работу. И в результате у нас в человеческом капитале возник огромный лаг, а на него наложилась разруха, идущая через технологическое, и в результате мы получили полностью неуправляемую ситуацию, с которой власть смогла справиться, посадив всех на хоккейную речевку.

Но мой главный пафос очень простой: это не навсегда, толпа обладает своей динамикой. В начале ХХ века Лебон, Ортега-и-Гассет и прочие исследователи прекрасно все описали. Сейчас самое страшное, что есть для нашей страны – это эта толпа.

Сергей Медведев: Действительно, могут отмирать печатные издания, но остается журналистика как профессия, остается журналист как этическая, моральная фигура, которая очень востребована в этой охлократической системе.

Иван Засурский: Во все времена.

Сергей Медведев: Особенно сейчас. Вы не случайно сравниваете 2017-й и 1917-й, когда толпа готова всех порвать всех на части и взять власть. В данном случае роль журналиста особенно важна.