Контент-маркетинг-2017: ключевые тенденции

Договоримся о терминах: под контент-маркетингом я понимаю создание и распространение материалов (статьи, видеоролики, инфографика), которые, вместо того чтобы продавать «в лоб», помогают потребителю решить проблему или просто развлекают его. Отличие от рекламы не только в характере сообщения, но и в периоде взаимодействия: по выражению Джо Пулицци, контент-маркетинг предполагает владение медиасредством, а не его аренду.

В России контент-маркетинг стал модным в 2012-2013 годах. В профильных изданиях с восхищением писали о революционном прорыве Red Bull, совпавшим с закатом традиционной медийной рекламы и периоде, когда бренды имели как никогда широкие возможности для прямого взаимодействия с аудиторией через соцсети. «Контент-маркетинг – единственный маркетинг, который у нас остался», – цитировал Сета Година Денис Савельев.

С тех пор произошло несколько заметных метаморфоз. Вот главные:

• Все больше брендов используют контент-маркетинг для продвижения: у нас появились не только истории с хэппи-эндом, но и примеры неоправданных ожиданий.
• Халява в соцсетях закончилась, и сейчас добыть органический трафик все сложнее.
• Каждый месяц открывается несколько новых агентств. Брендового контента (не всегда хорошего) становится больше.

Ни одна из этих тенденций не играет на стороне бизнеса. Еще в 2014 году известный маркетолог Марк Шэфер предупреждал о возможном столкновении с «контент-шоком». Бренды борются за крайне ограниченный ресурс – внимание пользователя. Если компании начнут выпускать более удобные телефоны за меньшие деньги, люди будут обновлять трубки чаще, и рынок вырастет. С контентом ситуация иная: если на чтение или просмотр видео вы привыкли тратить 4-5 часов в день, то появление множества новых и увлекательных статей скорее заставит отказаться от знакомства с другими публикациями, чем выкроить еще час-другой на драйвовый ролик с YouTube. Это быстро поняли в Facebook, когда искусственно лимитировали количество постов, которые появляются в пользовательской ленте. Первым делом, естественно, подрезали крылья брендам. Все это заставляет меня думать, что в ситуации 2016-2017 года мысль Година представляется как минимум сильной гиперболой. Чтобы сверить часы, я попросил Дениса Савельева поделиться мыслями о ключевых тенденциях в контент-маркетинге на 2017 год.

Денис Савельев, генеральный директор агентства интернет-маркетинга Texterra: «В 2017 году существенная часть бизнеса поймет, что контент-маркетинг и создание контента – это не одно и то же. Увеличится количество кейсов по контент-маркетингу – как положительных, так и негативных. Внутри контент-маркетинга начнут выкристаллизовываться новые направления и, возможно, возникнут специализированные агентства по работе с нативной рекламой(native advertising), лидерами мнений (influencer marketing), mobile content marketing и т.д. Увеличится роль мессенджеров как инструмента промоутированиясобственного контента. Но при росте интереса к контент-маркетингу, делать его (а тем более, делать его успешно) будет все сложнее. Внимание аудитории – исчерпываемый ресурс, и оно будет доставаться лучшим. А количество желающих получить это внимание вырастет существенно».

Здесь я вынужден лишить текст половины интриги: контент-маркетинг становится все более сложным и рискованным инструментом, который, несмотря на дикую популярность, многим бизнесам не подходит. Есть и еще одно серьезное ограничение: это игра вдолгую.

Александр Лашков, основатель медиахаба Rockin'Robin: «Контент-маркетинг никому не повредит, однако если компании кровь из носу нужны продажи здесь и сейчас, а денег в обрез, то лучше поискать более традиционные каналы для лидогенерации. Мы как-то столкнулись с компанией-разработчиком мобильных приложений, которая находилась в предбанкротном состоянии, а ее руководитель был уверен, что спасти бизнес можно только публикациями на одном-единственном бизнес-ресурсе. Других карт в рукаве у него не было — кончилось все это плохо. Контент-маркетинг требует времени, хотя и может давать продажи. Если вы ждать не можете, то лучше отложить его внедрение до лучших времен».

С другой стороны, эффект от контент-маркетинга, в отличие от ситуации с контекстной рекламой, не растворяется вместе с остатком на счете. Во-первых, люди продолжают находить вас в органическом поиске, во-вторых, остается самое главное – известность и репутация.

Основные вводные заданы, самое время рассказать о том, как эволюционирует направление.

1. Специализация и укрупнение

Типов контента и каналов дистрибуции все больше, поэтому возникает спрос на более узкие компетенции (комментарий Дениса Савельева) – работу с лидерами мнений, создание нативной рекламы под определенные медиа и т.д. С другой стороны, чтобы выжать из инвестиций как можно больше, нужно видеть общую картину: современный контент-маркетинг – крайне значимая часть SEO, SMM, да и классического PR. Итог рассуждения простой – одиночкам на этом рынке будет все сложнее, делать бизнес с маленькими бюджетами – тоже.

Озарение и талант никто не отменял. Речь о том, что все это едва ли удастся поставить на поток. Александр Лашков ожидает появления на рынке крупных компаний с целыми редакциями, которые будут превращать свои блоги в корпоративные СМИ. «Сейчас это уже делает «Тинькофф» со своим «Журналом», коллеги из «Модульбанка» запустили портал «Дело». Таких проектов будет больше и не только в сфере финансов. Например, есть ряд интересных корпоративных изданий в сфере информационной безопасности — свое есть у «Лаборатории Касперского» (и сразу на разных языках). В таких проектах смогут найти пристанище журналисты из закрывшихся тематических изданий (а таких будет все больше)».

2. Меньше, но лучше

Больше половины публикаций в интернете получают меньше восьми шейров, а более 70% остаются без внешних ссылок. Я опираюсь на исследование Buzzsumo, но вообще, как и в правиле Паретто, цифру можно ставить любую. Суть в том, что все сливки снимает лишь небольшая часть публикаций. «Текстерра» в 2016 году объявила о том, что существенно сокращает количество постов в блоге, а то, что выходит, должно становиться хитами. И компания готова за это платить. Редполитика журнала «Тинькофф», находящаяся в открытом доступе, также не предполагает частых сквозных публикаций, зато большая часть постов переваливает за 10 000 просмотров. Авторский гонорар – 10 000. 99% СМИ таких денег не платят. Выводы делайте сами. Ну, это лирическое отступление...

На мой взгляд, перфекционизм брендов – прямое следствие «контент-шока». Никто не хочет, чтобы именно его статью отложили, потому что нашли своему времени лучшее применение.

Какой контент чаще всего цитируют и расшаривают? Buzzsumo приводит пять факторов:

• Авторитетные статьи и ролики, отвечающие на вопросы типа «Как?», «Что такое?». Эпитет «авторитетный» не для красного словца: если ваша компания специализируется на юридической защите спортсменов, публикация о том, как получилось так, что боксера сняли с соревнований – авторитетна, а пост о том, почему Трамп победил на выборах – скорее всего, фигня.
• Пост, имеющий выраженную авторскую оценку или связь с политикой. Вместо комментария отсылаю вас к эпическому паблику Кубаньжелдормаш. 100% попадание в тезис.
• Оригинальное исследование или инсайты. Если ваш бизнес связан с b2b, аналитикой или сложными услугами – это беспроигрышный вариант, хотя и недешевый.
• Публикации, цепляющиеся за яркий тренд или явление и предоставляющие оригинальную аналитику. Например, мода на приложения Pokemon Go, Prisma или MSQRD. Эффект хороший, но недолгий. Вместе с интересом к предмету развеется интерес и к статье. По наблюдениям авторов исследования, такие посты дают много шэйров в соцсетях, но мало ссылок с внешних сайтов (не сильно помогают SEO).
• Экспертная статья о важном для аудитории продукте или технологии, например, о новом iPhone7. Именно экспертный анализ, а не новость или реклама. Проблема в том, как добиться доверия.

3. Мобильная среда начинает доминировать

Этим тезисом я начал колонку про основные тенденции в SMM, поэтому, чтобы не повторяться, поделюсь новостью. Instagram сообщил, что теперь рекламодатели смогут создавать фото и видеообъявления в вертикальном формате. Сложившуюся за столетие парадигму «альбомного» видео начинает вытеснять «портретный» формат. Вообще, несмотря на объем публикаций, тема мобильного контента малоизученная. Мобильная среда, сервисы мгновенного обмена сообщениями, видео – именно в точке пересечения этих понятий я более всего склонен ждать заметных прорывов и открытий в 2017 году. Впрочем, это всего лишь интуиция.

4. Форматов становится больше

Пару лет назад молодое и малоизвестное агентство Convert Monster, специализирующееся на контекстной рекламе, создало себе имя и неплохие позиции в поисковой выдаче (что в этом сегменте чрезвычайно сложно), найдя довольно неожиданную нишу бесплатных онлайн-вебинаров для начинающих директологов. Формула успеха проста до неприличия: пользователи видели реальную причину подписываться на рассылку компании и следить за их обновлениями в соцсетях. Подписчиков не обманывали: во время трансляций ведущие специалисты компании щедро делились полезными знаниями для хорошего старта. Затем (подозреваю, в качестве эксперимента) компания провела пару семинаров для более опытных специалистов. Уже за деньги (пусть и небольшие). Я для интереса заплатил 1000 руб. и обнаружил, что вместе со мной это сделали пару сотен коллег. Более того, под конец трансляции многие из них согласились заплатить существенно больше (в районе 15 000) за более глубокое обучение. Забавно, что гуру и мастодонты этого рынка повторяют стратегию компании, появившейся буквально из ниоткуда.

99% публикаций о контент-маркетинге понимают под «контентом» статью или запись в блоге. Мне и самому сложно отучить себя от этой привычки, но нужно. Набирающие популярность прямые трансляции, вебинары, слайд-шоу, pdf-руководства (так называемые white books), снапы – сработать может все что угодно. Текст, по выражению Льва Мановича, есть метаязык нашей культуры. Когда мы хотим облечь наши мысли в адекватную материальную форму, нам нужно взять ручку или открыть клавиатуру. Но дальше возникает широкое поле для экспериментов. Почему не попробовать что-то другое?

5. Офлайн возвращается

Большинство наших клиентов работает на довольно узких рынках. Начиная вести блог или страницу в социальных сетях, мы поначалу быстро набираем новых подписчиков, а потом рост стабильно замедляется. Можно экспериментировать с рекламными таргетингами, но и это кардинально не решает проблему. Уверен, коллегам ситуация хорошо знакома. Как привлечь свежую аудиторию, или добиться расположения текущих подписчиков, которые не интересуются вашим контентом? Мы пока не нашли более действенного решения, чем хорошее мероприятие и грамотный пре- и постпиар. Идей великое множество – от семейного праздника с глинтвейном и поделками до кинопоказа или закрытой дегустации вин. Главное, чтоб событие удачно «ложилось» в концепцию бизнеса и редакционную политику компании. В некоторых случаях «контент» мероприятия оказывается вторичен, и на первый план выходит возможность для гостей наладить деловые и личные контакты. Часто это создает некую «клубность» – читать рассылку или обновления в социальных сетях полезно – можно попасть на стоящее событие.