Пять выводов о кризисных коммуникациях

В рамках ежегодного мероприятия PR Trends состоялась сессия «Антикризисные коммуникации», организованная PR-агентством Grayling. В обсуждении насущных вопросов приняли участие PR-специалисты ведущих компаний: Елизавета Новикова (FordSollers), Марина Зибарева (PepsiCo), Алексей Шавензов (Janssen, Johnson&Johnson в России и СНГ) и Владимир Мельников (Grayling). Участники поговорили о важности подготовки к кризису, необходимых действиях в течение «золотого» часа, круге стейкхолдеров и пришли к выводу, что кризис – неотъемлемая часть корпоративной жизни.

1. PR-специалист – один из основных участников «кризисного комитета»

Кризис создает для PR-специалистов вполне конкретную возможность – проявить себя и показать свою значимость. PR-директор должен быть частью кризисного комитета – команды, которая оценивает потенциальные последствия кризиса и планирует шаги компании. Специалист по коммуникациям должен не только предлагать ключевые сообщения для СМИ, но быть полноправным членом этого комитета: оценивать шаги компании с коммуникационной точки зрения, давать руководству рекомендации по дальнейшим шагам. Об этом часто забывают, но кризис – это возможность «направить ветер в нужное направление» и подчеркнуть ценности – приоритеты компании.

2. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление

Когда случается кризис, самый критический для компании период – это первый, «золотой», час после того, как становится известно о возникновении кризисной ситуации. Именно исходя из действий, предпринимаемых PR-менеджерами в течение этого часа, зависит то, насколько быстро компания выйдет из кризиса. В течение «золотого» часа нужно, во-первых, сформировать кризисную команду, а во-вторых, составить ключевые сообщения. Что важно для компании в борьбе с кризисной ситуацией? Во-первых, грамотная оценка ситуации: нельзя говорить о трагедии на производстве, стоя в белом костюме на фоне пальм, но при этом важно не переборщить с патетикой. Во-вторых, важна оперативность. И, наконец, нужна фактическая информация, которой компания готова поделиться, и честность в ее донесении.

3. Смотрите шире на круг своих стейкхолдеров

Журналисты и СМИ, безусловно, приоритетная аудитория, но также важно оповестить тех, к кому будут обращаться за разъяснениями ситуации, – локальные/региональные власти и сотрудники. Часто в ситуации кризиса все фокусируются на прессе и забывают уведомить городские или региональные власти. А это люди, к которым в том числе будут обращаться за комментариями о ситуации. Кроме того, важно подготовить и правильно проинформировать сотрудников. Нельзя недооценивать силу people-to-people коммуникаций. У сотрудников есть знакомые, к которым обязательно пойдут за информацией о ситуации. Люди верят не обезличенным публикациям и пресс-релизам, они верят людям.

4. Кризис – это норма жизни компании

Согласно исследованиям, кризисные ситуации у компаний случаются в среднем раз в пять лет. 70% из этих компаний выходят из кризиса на протяжении трех лет. То есть, фактически, современные компании находятся в состоянии разрешения кризисных ситуаций больше, чем работают в обычном режиме. Кризис (за исключением трагичных моментов) – это норма жизни компании. В идеальной картине мира в любой момент времени компания должна находиться в одном из двух состояний: готовиться к кризису или выходить из него.

5. Не нужно недооценивать подготовку

Недавно компания Deloitte провела опрос 317 членов советов директоров крупнейших компаний. Выяснилось, что абсолютное большинство из них не собираются тестировать кризисные механизмы, действующие в компании, так как не видят никаких проблем в кризисном реагировании. Однако практика показывает, что компании во время кризисной ситуации из раза в раз совершают одни и те же ошибки. Поэтому очень важно готовиться к кризисам в «тихое время»: раз в год проводить антикризисные tabletopexercises, и раз в два года – полноценные «учения».