Carat прогнозирует уверенный рост рекламных инвестиций на 4,5% в 2017 году

На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), аналитики прогнозируют расходы на рекламу на уровне $538 млрд в 2016 году, что на 4,5% больше прошлогоднего показателя. Вклад в развитие индустрии внесут такие медийные события, как президентские выборы в США, Олимпийские и Паралимпийские игры Рио-2016, Чемпионат Европы по футболу 2016. Ожидается, что восходящий тренд сохранится и в 2017 году, а рост объема мирового рынка достигнет 4,5%.

Digital продолжит быть основным драйвером роста глобальных затрат на рекламу. Укрепление digital будет происходить за счет роста Mobile (+37,9%), Online Video (+34,7%) и Social Media (+29,8%) в 2016 году. По прогнозам, в текущем году динамика digital сегмента составит 15%, в следующем – 13,6%. Carat ожидает увеличение доли Digital до 27% в 2016 году и 29,3% – в 2017, или $161 млрд.

В 2015 году во всех регионах отмечается положительная динамика: в Западной Европе – на 2,8%, в Северной Америке – на 4,3%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе – на 3,6% и в Латинской Америке – на 11%. Прогнозируется, что в 2016 году в большинстве регионов сохранится стабильность, несмотря на волатильность на отдельных рынках. В 2016 году на североамериканском рекламном рынке по-прежнему наблюдается устойчивый рост на уровне 4,6%, в основном связанный с предстоящими президентскими выборами, которые, как ожидается, обеспечат $6 млрд рекламных расходов в США. Стабильное восстановление Западной Европы опирается на устойчивый рост рекламных расходов в Великобритании и Испании в 2015 году и продолжится в 2016 и 2017 годах на уровне 3,1%. Несмотря на некоторое снижение в мировом росте из-за китайской и бразильской экономической нестабильности, тихоокеанский и латиноамериканский рынки остаются устойчивыми, демонстрируя ежегодный рост на 4,4% и 10,5% соответственно. Эксперты отмечают хорошие перспективы в 2017 году во всех регионах, в том числе в Центральной и Восточной Европе, так как экономика России, как ожидается, стабилизируется с 2016 года.

В медийном разрезе digital остается «звездой» роста по рекламным затратам на мировом уровне. В список 12 рынков, где этот сегмент является ключевым медиа с точки зрения бюджетов, вошли Гонконг и Эстония. Ожидается, что в 2018 году список пополнится США, Германией, Тайванем и Австрией. На фоне сокращения разрыва с digital телевидение сохраняет основную долю в рекламных затратах на уровне 42% в 2015 году. По прогнозам, она вырастет на 3,1% в этом году, так как Олимпийские игры и президентские выборы в США должны привлечь значительную телеаудиторию на различных рынках. В дополнении к этому прогнозы Carat подтверждают неуклонное снижение расходов на продвижение в печатных медиа в 2016 и в 2017 годах: в газетах – на 5,4% и журналах – на 1,7% в 2016 году. При этом ожидается положительный ежегодный рост в 2016 году для всех других медиа, включая наружную рекламу (3,4%), радио (2,2%) и кино (2,8%), причем последнее может вырасти еще на 5% в 2017 году.

Центральная и Восточная Европа

После сокращения рекламных расходов в Центральной и Восточной Европе на 3% в 2015 году прогноз на 2016 год был пересмотрен в сторону роста: с 1,6% в сентябрьском выпуске до 2,2% в текущей версии отчета. Рынки, которые внесли наибольший вклад в рост рекламных инвестиций в регионе – Польша (4,6%), Турция (3%) и Венгрия (6,3%). 7 из 11 рынков в Центральной и Восточной Европе (Эстония, Венгрия, Литва, Румыния, Польша, Россия и Словакия) пересмотрели прогнозы, содержащиеся в сентябрьском выпуске 2015 году, благодаря общему улучшению своей экономической ситуации.

Прогноз роста рекламного рынка в регионе на уровне 4% в 2017 году обусловлен ожидаемой положительной динамикой по ключевому рынку – России – на 3,5%.

Ожидается, что рекламный рынок Россиистабилизируется в 2016 году с незначительным ростом на 0,2%, что на 0,2 процентных пункта выше сентябрьского прогноза 2015 года. Таким образом, наблюдается общее улучшение ситуации на рынке после сокращения рекламных расходов на 9,8% в 2015 году, учитывая, что ранее этот спад оценивался на уровне-14%. Несмотря на продолжающийся спад в экономике, рекламный рынок постепенно адаптируется к новой реальности и уже к концу 2015 года рекламодатели проявили повышенную активность.

Другие ключевые выводы для российского рынка:

• Телевидение – ведущая площадка в России с самой высокой долей рекламных расходов в 2016 в 44,8%. Новые законодательные ограничения для телевизионной рекламы вступили в силу в январе 2015 года и негативно сказались на рекламных расходах, впоследствии сократившихся на 15% в 2015 году. Ожидается, что телевизионный рынок покажет небольшой рост на 1,2% в 2016 году.
• Digital – это второй по популярности тип медиа в России и, наряду с телевидением, единственный сегмент, рост которого в 2016 году прогнозируется на 8,7%, достигая 34,4% от общих рекламных носителей.
• Экономика, сильнопо страдавшая от падения цен на нефть, и, как следствие, экономическая нестабильность, могут привести к сокращению рекламной активности во второй половине 2016 года. Прогнозируется дальнейшее восстановление рекламного рынка в 2017 году с ростом на 3,5%, в зависимости от экономической ситуации.

Джерри Булман, генеральный директор Dentsu Aegis Network, комментируя прогнозы агентства Carat, сказал: «Актуальный прогноз Caratи содержащееся в нем видение на 2017 год подкрепляет наши оптимистические ожидания в отношении глобальных рекламных расходов. В то время как экономическая нестабильность повлияла на некоторые крупные рынки, устойчивый рост сохраняется на мировом уровне, и на ближайшие 2 года мы рассчитываем на стабильную ситуацию.

Digital возможности продолжают быть доминирующим элементом в росте глобальных рекламных расходов, хотя расходы на ТВ остаются основополагающими для нашей индустрии. В то время как реклама становится более сложной и зависимой от данных, очень важно быстро ориентироваться и удовлетворять потребности digital-экономики. Это отражается в инновационных возможностях и подходах, которые мы предоставляем нашим клиентам».