Элла Стюарт: реклама будет максимально таргетированной

– В этом году пройдет 25-й по счету фестиваль Red Apple. Для Вас это юбилей? Помните ли, как проходили первые фестивали? Многое ли изменилось в маркетинговой индустрии с тех пор?

– Самые первые фестивали я, конечно же, не помню. Хотя бы потому, что сама в рекламу пришла "только" 20 лет назад. Но и за 20 лет в маркетинговой индустрии изменилось очень многое. Изменились люди: в девяностых мы работали в основном с экспатами, а сейчас уже наши маркетологи все чаще занимают руководящие должности в штаб-квартирах некоторых клиентов. Маркетинговые задачи и коммуникации значительно усложнились, увеличилась роль исследований. Поэтому клиенты требуют, чтобы с ними на ежедневной основе работали специалисты очень высокого профессионального уровня. К сожалению, их на рынке все еще немного. Соответственно, как никогда прежде, нам нужно не только привлекать к себе "несправедливо высокую долю лучших кадров на рынке" (что является одной из ключевых задач сети в целом), но и мотивировать их на плодотворную работу. Пока это неплохо удается и, возможно, в этом основной секрет нашего успеха.

– Чем Red Apple в этом году отличается от предыдущих фестивалей и от других событий в индустрии?

– В прошлом году мы полностью поменяли фестиваль – вывели его на серьезный международный уровень, сделав фестиваль евроазиатским. Таким образом, Red Apple занял нишу, которая свободна, если мы говорим о международных фестивалях. Это логично для нас – ведь Россия находится на стыке двух континентов и двух культур.

Мы очень внимательно выбираем жюри и приглашаем только креативных директоров, за плечами у которых долгая работа с большими брендами, победы на крупнейших международных фестивалях и опыт участия в жюри больших фестивалей уровня Cannes Lions. Такое жюри позволило нам поднять планку очень высоко: по уровню работ-победителей мы не уступаем крупнейшим европейским фестивалям.

Конечно, есть риск, что российские агентства будут получать меньшее количество наград, чем это было на Red Apple раньше. Но для нас очень важно заявить соответствие международным стандартам.

– Каков объем поданных работ в этом году и какова динамика в сравнении с предыдущими годами? Каковы самые популярные номинации по количеству участников?

– В этом году мы не продлевали дедлайн, такого раньше не было. Нам важно провести онлайн-голосование для выбора шорт-листов, поэтому мы закрыли прием работ в те сроки, которые заявляли. К сожалению, у индустрии есть инерция и агентства тянут, надеясь на то, что дедлайн будет продлеваться. В результате мы получили почти 900 работ от 198 агентств, из которых 40 – сетевые, а остальные – независимые. Примерно две трети работ – это российские участники. В этом году в конкурсе участвуют проекты из 29 стран, в том числе из Великобритании, Германии, Нидерландов, Франции, Филиппин, Китая, Ливана, ОАЭ и других.

– Немного о жюри. Кто и как оценивает работы участников фестиваля? Насколько сильно влияет личность (проф. бэкграунд, национальность, опыт и т.д.) членов жюри на то, кто победит?

– Как я уже сказала, мы пригласили очень представительное жюри. Председателем является Бешара Музанар, который возглавляет Leo Burnett MENA. Это один из самых ярких представителей мировой рекламной индустрии. У него не только огромное количество наград самых престижных фестивалей в мире, но Бешара также был членом жюри многих из них, в том числе, Cannes Lions. В совокупности члены жюри Red Apple 2015 имеют около 200 каннских "Львов". Если говорить о наших соотечественниках, то мы не отошли от концепции прошлого года и пригласили в жюри только двух представителей российской индустрии. По нашему мнению, это соответствует нормальным подходам к формированию жюри на международных фестивалях.

– Насколько сильно рекламный и маркетинговый рынок в России отличается от мирового? И можно ли вообще их сравнивать?

– Смотря что мы подразумеваем под мировым рынком. Если иметь в виду рынок наиболее экономически развитых стран, таких как США, Великобритания, Германия и т.п., то, безусловно, различия есть. Это и бОльшая планомерность всех процессов, что дает больше времени в том числе и рекламным агентствам на разработку идей и, что немаловажно, на их последующее воплощение. У нас в этом смысле рынок более динамичный, реактивный, и о таких сроках, которые есть, например, у наших западных коллег, мы могли бы только мечтать. Это и бОльшие бюджеты, которыми оперируют западные маркетологи, позволяющие им привлекать лучшие мировые ресурсы на стадии реализации идей. Мы же часто вынуждены производить компании, которые должны выглядеть на вполне приличном международном уровне, имея для этого значительно более скромные средства. Это, поверьте, нелегко.

Есть также множество культурных и законодательных отличий. Наша культура значительно более вербальная. У нас зачастую эффективнее работает контент, основанный диалогах, игре слов. Такой контент, даже будучи очень качественно переведенным, имеет намного меньше шансов на западных фестивалях в силу непонимания жюри нашего культурного контекста. Также и наше рекламное законодательство значительно более сурово, чем в западных и даже восточных странах. Довольно "жесткие" ролики, например, из Юго-восточной Азии, которые получают призы на известных фестивалях, практически не имели бы шанса появиться у нас в эфире.

– Повлияла ли внешнеполитическая ситуация на российский рекламный рынок? Если да, то кто выиграл, а кто проиграл (бренды, агентства, аудитория)?

– Мы пока не почувствовали существенного влияния на наш бизнес. И не только потому, что в структуре наших доходов очень значительна доля российских клиентов, но и потому практически все наши западные клиенты по сути являются российскими: они производят свои товары в России, создают здесь рабочие места и выплачивают налоги в российскую казну. На рынок скорее влияет общая экономическая ситуация в стране. Естественно, что в период рецессии спрос не растет, как не растет и покупательная способность населения. Поэтому клиенты вынуждены существенно оптимизировать свои расходы. И мы с пониманием относимся к их требованиям работать эффективнее и разрабатывать еще более эффективные кампании. Это даже неплохо. Не дает нам расслабиться и заставляет постоянно искать пути более эффективной работы.

– Есть мнение, что кейсы, созданные ради участия в фестивалях, работают скорее на раскрутку самих их создателей, нежели на конечного потребителя рекламируемого продукта. Разделяете ли вы такое мнение?

– Можно провести параллель с кино. Мы прекрасно знаем, что очень часто фильм, который получает, например, Каннскую пальмовую ветвь, не становится событием в прокате, не собирает сумасшедшие кассовые сборы. Но это вовсе не значит, что фильм не удался. И, конечно же, такой фильм работает на имя автора. Но разве это плохо? В этом смысле задача фестивальных кейсов – задавать тренды, быть законодателями мод. И те агентства, которые побеждают на таких фестивалях с проектами для реальных клиентов из бизнеса – это профессионалы высокого уровня, которые могут делать разные проекты – как такие, которые становятся частью мейнстрима, так и такие, которые из рекламного информационного пространства переходят в entertainment и культурное пространство. Люди смотрят такую рекламу как кино. Тем не менее, реклама – это все-таки не совсем искусство и не чистое искусство, а то, что должно быть эффективно и приносить пользу клиентам, ради которых мы работаем. Поэтому я уверена, что фестивальная реклама тоже работает и решает коммуникационные задачи бренда.

– Можете ли вы назвать последние тенденции на рекламном рынке? Какие инструменты сегодня наиболее эффективны? Приведите какой-нибудь пример продвинутой нестандартной механики, который Вам запомнился за последнее время.

– Не могу не сказать о проекте "Баннер, который заставит вас полюбить баннеры" нашего агентства Proximity для бренда Post-it компании 3М, который, к слову, собирает призы на всех международных фестивалях. Об этом проекте написали ведущие мировые СМИ именно как об инновационной истории – механика была сделана таким образом, что пользователи имели возможность заменить рекламные баннеры на онлайн-стикеры Post-it, на которых можно было написать какие-то напоминания, контакты – все то, что мы обычно пишем на стикерах.

И еще один наш проект от BBDO Moscow, отмеченный за инновационность, – кейс для ИНТАЧ Страхования "Смертельный таймлайн", где в ролике через определенный интервал времени в исходное видео были вставлены по одному кадру из другого видео, и при пролистывании таймлайна в превью видна анимация спрятанного ролика. Это уникальная история, потому что инновацией является сама идея совместить два видео и выложить это на YouTube, где люди могут пролистывать видео. Что они и делали, когда в течение нескольких минут в ролике ничего не происходило. Но если начать прокручивать ролик, то "случается" страшная авария.

Думаю, что инновационность в нашей работе не в том, чтобы придумать новую технологию, в том, чтобы придумать, как реализовать правильную идею в нужном месте, используя современные технологии и платформы.

– Вопрос от молодой аудитории. Как стать крутым рекламщиком и маркетологом? Достаточно ли профессионального маркетингового образования? И в каких областях знаний нужно хорошо разбираться, чтобы преуспеть в маркетинге?

– Крутым рекламщиком и вообще крутым специалистом можно стать только одним способом – стараться делать все максимально хорошо. Даже если ты секретарь на ресепшен, нужно стараться быть лучшим в мире секретарем. И тогда все с карьерой сложится очень быстро и хорошо. У нас в BBDO есть люди, которые начинали секретарями, а сейчас руководят агентствами. Я знаю случаи, когда охранники становились главами компаний. И это в их случае было неудивительно, потому что у них с самого начала было правильное отношение к своей работе.

Сейчас у нас в BBDO работает много молодых людей, и моя позиция – дать им шанс. Это сложно, потому что люди хоть и приходят из рекламных вузов, но при этом ничего не понимают ничего в рекламе. Поэтому мы стараемся организовать систему наставничества и запустили большую программу для стажеров, когда сразу включаем их в работу команд, и они постепенно обучаются. Если говорить об образовании, то важно качественное базовое общее образование. Это намного важнее, чем учеба в рекламном вузе.

– Каков Ваш самый любимый рекламный слоган за всю историю?

– Nike "Just Do It"

– Что думаете о проблеме консьюмеризма? Она реальная или надуманная?

– Потребление – такой же равноправный элемент жизнедеятельности, как и производство, и творчество. В принципе это – реальность, в которой мы живем, и может быть, не стоит преувеличивать негативное влияние этого процесса на нашу жизнь, потому что есть и положительные черты в этой реальности. И в частности, открывается множество новых возможностей для творчества. Особенно когда дизайн соединяет повседневность с современным искусством, человек, потребляя, стал творить повседневный мир.

– Если помечтать о будущем, какой будет реклама еще через 25 лет?

– Максимально таргетированной в пространстве и времени.