"Сейчас нет смысла спасать старый бизнес"

«Мы находимся в эпицентре глобальной трансформации»

ADPASS: Игорь, в декабре 2021 года вы говорили, что в российской рекламе сменились поколения. Владельцы рекламных холдингов устали и остаются в бизнесе лишь формально, а на первые роли вышли топ-менеджеры, которые не хотят рисковать и занимают охранительную позицию. Уставшие владельцы сегодня способны по-настоящему вернуться в бизнес?

Игорь Лутц: Владельцы, конечно, устали, но это люди, начинавшие индустрию, они за нее болеют и готовы в сложный момент встать за штурвал. Я смотрю по бывшим коллегами и конкурентам, с которыми общаюсь: какая-то часть акционеров сейчас вернулась в бизнес и активно участвует в управлении.

Мне кажется, здесь важно понять одну простую вещь: сейчас нет смысла спасать старый бизнес, выжить можно, только построив новый.

Если бы лягушка варилась на медленном огне — у нее было бы время попытаться как-то перекувырнуться и выскочить из кастрюли. Но все произошло одномоментно — за два-три месяца. У крупных сетевых рекламных агентств разом отключили 80% бизнеса. В такой ситуации непонятно, что спасать. Надо забыть о том, что было раньше, и двигаться дальше. Рассчитывать на то, что завтра или через полгода все вернется к тому, как было раньше, — я в это не верю.

ADPASS: Сергей, объясните, какова мотивация акционера крупного рекламного холдинга, который за последние 20 лет уже заработал немало денег и совсем было собрался на покой, снова садиться за штурвал.

Сергей Коптев: Безделье разрушает психику. Как и все, я в какой-то момент мечтал об отдыхе, пенсии, потом пробовал жить, «отдыхая». Сходил на так называемый заслуженный отдых и понял, что зарастаю плесенью. Вскоре выяснилось, что работа для меня — неотъемлемая часть счастья. Моя личная мотивация за штурвалом — не дать себе заплесневеть, продлить активную жизнь, быть кому-то нужным и каждый день понимать, что сделал что-то полезное. И раз уж сейчас представилась возможность вернуться в бизнес — я получаю от этого неимоверный кайф.

Понятно, что ситуация аховая, что бессмысленно пытаться удержать старое и построить какую-то концепцию, связанную с предыдущей жизнью крупного рекламного холдинга. Но это же здорово, все по Маяковскому — твори, выдумывай и пробуй.

1 июня «Родная речь» проводит конференцию под слоганом «Жизнь без инструкций». Мы оказались в такой ситуации, когда выверенные инструкции и правила, которых в любом крупном холдинге понаписано на все случаи жизни, больше не актуальны. Их придется перепридумывать с чистого листа.

Игорь Лутц: Происходящее сейчас — это не просто очередной кризис, это новый этап глобальной трансформации, и мы находимся в эпицентре. Произошел взрыв, все увидели вспышку, зажмурились и теперь ждут прихода ударной волны. Эту трансформацию можно сравнить с распадом Советского союза и формированием современной России. Но тогда рост и развитие шли на тренде глобализации, сюда приходили международные компании и иностранный капитал.

Сейчас парадигма поменялась в обратном направлении. Первые симптомы того, что фаза глобализации прошла, появились еще раньше, когда начал набирать силу процесс закрытия экономик, передела зон влияния и и рынков. На мой вкус, точкой отсчета стало выступление Владимира Путина с речью на конференции по безопасности в Мюнхене в феврале 2007 года. Последние восемь лет эта тенденция вызревала, но никто не ожидал, что вот так, в одночасье, произойдет резкий слом глобальной модели.

Изменения гораздо глубже, чем кому-то сегодня кажется. Сломается или изменится все вокруг — индустрии, наша жизнь, отношения.

Я бы приготовился к тому, что безболезненно пережить происходящее вряд ли удастся. Про себя могу сказать, что я заработал деньги на глобализации, как и Сергей Иванович (Коптев. — ADPASS). Сможем ли мы в той же индустрии заработать на деглобализации, на параде суверенитетов — вопрос открытый.

«Вместо фермы-колхоза получите стаю волков»

ADPASS: Игорь, вы говорили, что в рекламной индустрии стагнация и что отрасль инфантильна. Много классных ребят, но большинству слишком комфортно, всех все устраивает, нет желания совершить прорыв, создать что-то радикально новое и стать доминирующим игроком. Менеджер-инфантил со стажем способен эффективно адаптироваться к кризису?

Игорь Лутц: Новые времена требуют новых героев. Знаете, есть неновая теория охотников и фермеров. Первые процветают в кризисные времена, когда важны открытость, толерантность к риску и способность быстро принимать решения. Вторые — в стабильные времена, когда требуются процессы, процедуры и дисциплина. Жизнь покажет, как сегодня те, кто привык работать в нормальных условиях, будут адаптироваться к кризисной неразберихе.

Но я уверен, что внутри любой организации есть какое-то количество настоящих буйных, которых, как пел Высоцкий, мало и которые годятся в вожаки. До сих пор они не были востребованы, а сегодня будут жизненно необходимы.

И они либо проявятся, либо найдутся, либо сформируются. Иначе в новых реалиях организация не выживет. Лично мне, например, комфортнее в условиях кризиса, поиска, прорыва — так интереснее, я так чувствую драйв и мотивацию. Себя я эффективным менеджером в рутинной работе не считаю.

Сергей Коптев: Менталитет комфортной жизни — это то, что нужно менять в первую очередь. Комфортной жизни больше нет. Нужно превратить каждого конкретного сотрудника из фермера в охотника, насколько это возможно. Если каждый ваш сотрудник попробует себя в роли охотника, то на выходе вы вместо фермы-колхоза получите стаю волков, а это, знаете, страшная сила.

«Если осенью на ТВ останутся два или даже один рекламодатель»

ADPASS: Как поменялись месседжи рекламных кампаний с начала кризиса?

Сергей Коптев: Ничего нового никто пока не сделал. За два месяца нельзя что-то изменить в содержательной части рекламной коммуникации. Но изменения напрашиваются. В последние годы креативная составляющая рекламы ушла на второй или даже на третий план. Был очевидный крен в сторону медиаразмещения и технологических решений, которые стали воспринимать как равновесную часть рекламы.

Кто-то где-то как-то решил, что если яркого креатива нет, то ничего страшного. В мозг можно проникнуть и по-другому: сделать непонятную и нетворческую халтуру, а потом потратить миллионы и миллиарды рублей, чтобы транслировать эту невнятицу через все доступные медиа.

Раньше можно было просто заливать мозг потребителя промоушн-скидками, двигать товар и выполнять свои KPI. Но теперь бизнес будет очень жестко смотреть на эффективность и ценить то, что нельзя купить медийным бюджетом.

Сейчас снова наступило время креатива, которым всегда была сильна реклама. Креатив — это именно думание, и на нем сейчас нужно делать акцент, на нем и на стратегическом планировании.

ADPASS: Рекламодателей и брендов стало ощутимо меньше, а цены на рекламу, прежде всего телевизионную, растут. По данным Mediascope, в среднем за февраль-апрель на российском телевидении рекламодателей стало меньше на 21% (602 компании против 762 годом ранее), а брендов — на 15% (1326 против 1560). «Национальный рекламный альянс», между тем, уже объявил о 40-45-процентной медиаинфляции во втором полугодии 2022 года по сравнению с 2021 годом. Повышать цены в момент, когда клиенты уходят, — правильная бизнес-стратегия?

Сергей Коптев: Я противник того, чтобы продавать медиаразмещение по бросовым ценам. Медиа — это не биржевой товар, это не торговля гречкой. У НРА («Национальный рекламный альянс», крупнейший в России продавец телерекламы. — ADPASS) нет задачи продать весь имеющийся рекламный инвентарь на ТВ. Есть необходимость продать столько инвентаря и по такой цене, которая обеспечит телеканалам максимальную выручку от рекламы.

Заполнить эфир трехкопеечными девятиминутными рекламными блоками — в этом нет никакого смысла, об этом говорит весь мой прошлый опыт работы в НРА. Если этой осенью на ТВ останутся два или даже один рекламодатель (типун мне на язык, конечно) и он затем купит один показ рекламы, которую увидит вся страна, то получится, что задачи по охвату аудитории такая кампания достигнет. В конечном итоге клиенту ведь нужны не показы рекламы, а контакты с потребителем. А цена — цена должна меняться с учетом обстоятельств каждого конкретного рекламодателя и хода переговоров.

«Потерять завод — это полбеды»

ADPASS: Есть ли смысл брендам, которые в ходе украинского кризиса лишились большей части конкурентов, поддерживать свою рекламную активность на прежнем уровне?

Сергей Коптев: Потерять завод — жалко, но это полбеды. Потерять бренд гораздо страшнее. В него ведь вложено гораздо больше денег, чем в завод. Бренд — это абсолютная ценность, его выстраивают годами, медленно, шаг за шагом создают систему взаимоотношений с потребителем. Бренд строят те, кто приходит и остается на годы, на долгие годы. С одной стороны, могу согласиться с утверждением, что если конкуренты ушли, то объем рекламы можно сократить. С другой, любому бренду необходима постоянная рекламная поддержка. Ее величина в каждом конкретном случае различается, исходя из показателей заполненности рекламного эфира, клаттера и количества активных рекламодателей.

Я уверен, что бренд нужно поддерживать, даже если производитель ушел с рынка, а его продукция поставляется в рамках параллельного импорта.

По крайней мере, если бы у меня были собственные бренды, я бы их поддерживал. С третьей стороны, кроме имиджевой рекламы есть еще продуктовая, направленная на поддержку текущих продаж. Если конкуренты и правда исчезли, то ее объем имеет смысл уменьшить.

ADPASS: Как быстро отказ от рекламы начинает сказываться на продажах бренда, работающего на массовую аудиторию?

Сергей Коптев: Сильный бренд года два-три года может спокойно жить и продаваться с минимальными затратами на рекламу. Это открывает большие возможности и является серьезной угрозой. Если ты становишься временным собственником такого бренда, велик соблазн просто воспользоваться им и выжать досуха, заработать, ничего не вкладывая. Хотя, конечно, есть большой набор рекламодателей, которые оперируют понятиями недельного и дневного охвата, например, те же бренды из импульсивных категорий, которые лежат на стендах в прикассовом пространстве магазинов. В таких категориях зависимость от постоянной рекламной поддержки более сильная. Они нуждаются в том, чтобы о них напоминали ежедневно.

«Факт, что в последние годы бренды не строились»

ADPASS: По оценке продавца телерекламы «Эверест», с начала боевых действий сегмент бытовой химии потерял 93% рекламодателей, товары для животных — 86%, красота, здоровье и парфюмерия — 70%, напитки — 58%, продукты питания — 49%. В «Эвересте» рассчитывают, что место ушедших компаний могут занять производители из других регионов — Азии, Ближнего Востока, и Латинской Америки. Стоит ли в ближайшее время ожидать массового прихода брендов из этих стран в Россию?

Сергей Коптев: Стоит. Свято место пусто не бывает. Только это будут не бренды, а товары. Вновь прибывшими будет в основном двигать прямой экономический интерес, они хотят продавать свою продукцию в России. Не думаю, что у многих из тех, кто у нас появится, будут амбиции строить и развивать бренды.

Игорь Лутц: Уверен, что модель импортозамещения будет реализована там, где это возможно. У государства есть такие амбиции и на это будут выделяться ресурсы. А там, где нет — ниши займут производители с других рынков. Я вижу, что на российский рынок внимательно смотрят и китайцы, и индусы, и турки. Товары, ушедшие с полок вместе с международными компаниями, на первых порах заместятся ассортиментом от производителей из этих стран. Но по мере того, как их бизнес в России будет наращивать обороты, производители начнут развивать свои бренды. В какой-то момент это станет окном возможностей для рекламной индустрии.

ADPASS: За время пандемии активации (рекламные кампании, направленные на решение конкретных маркетинговых задач) и распродажи стали самым распространенным инструментом для большинства торговых сетей и производителей товаров массового спроса (FMCG). Подходы к выстраиванию бренда (brand building) окончательно изменились, и доля имиджевой рекламы в общем объеме размещения будет снижаться?

Сергей Коптев: Дальше снижать имиджевую рекламу уже некуда. То, что в последние годы бренды не строились и часто выдаивались собственниками, — это факт. Причины хорошо известны — пассивный менеджмент и на стороне рекламных агентств, и на стороне рекламодателей. Получить свой менеджерский бонус, обеспечив рост продаж с помощью акций и дисконтных программ, проще. Имиджевые инструменты, долгосрочные стратегии дают отложенный эффект, это слишком умно и слишком долго. Но вот теперь пора, наконец, вернуться к нормальному строительству брендов и инвестировать в имидж.

«Будет проще микроагентствам и командам фрилансеров»

ADPASS: Игорь, в декабре вы прогнозировали, что рекламный рынок будет прирастать длинным хвостом небольших агентств: демпингующих и разрушающих экономику крупных игроков, поскольку средним компаниям не остается кормовой базы, чтобы стать большими. Украинский кризис способен заново перекроить российский рекламный рынок?

Игорь Лутц: Если посмотреть на рейтинг агентств на начало года, в первой десятке были исключительно международные компании с крупными транснациональными клиентами. Агентства, которые специализировались исключительно на локальных клиентах, считались маргинальными.

Сегодня картина драматически изменилась: компании с солидным пулом зарубежных клиентов закачались, а вчерашние маргиналы имеют шанс улучшить свои позиции в рейтингах.

При этом в средние агентства я мало верю. Скорее всего их ждут тяжелые времена: есть постоянные обязательства и расходы, при этом нестабильная, плохо прогнозируемая доходная часть. Из моего общения с ними я так и не понял, есть ли у них сейчас какая-то надежная кормовая база и кто их сегодняшний клиент. Кажется, что в нынешних обстоятельствах будет проще выживать микроагентствам и командам фрилансеров.

ADPASS: Сколько в сегодняшней ситуации может стоить работающий рекламный бизнес в России?

Сергей Коптев: Сколько могут стоить долговые обязательства? Отрицательную сумму. Все зависит от того, какое количество обязательств находится на работающем бизнесе — зарплатных или по долгосрочной аренде. Сегодня у большинства компаний обязательства перед людьми есть, а количество клиентов и, что еще важнее, количество и размер бюджетов, — под вопросом.

Игорь Лутц: Как инвестор в агентский рынок я бы сегодня не вложился. Инвестор — существо циничное, идет туда, где видит быстрый рост и возможность заработать на этом. На агентском рынке я большого потенциала роста пока не вижу. Ближе к осени или даже зиме можно будет пересчитать рекламных цыплят и понять, где оказалась российская реклама.

Но давайте думать в позитивном ключе: на рынке есть большое количество высокопрофессиональных специалистов, которые имеют опыт работы на топовых международных клиентов, тех, благодаря кому в последние годы агентства из России стабильно выигрывали международные фестивали. Не факт, что всем им в ближайшее время найдутся места на нашем рынке, какая-то часть из них возможно не захочет биться за клиентов из госсектора. Но в мире есть много интересных, динамично развивающихся рынков — Эмираты, Юго-восточная Азия, Латинская Америка. Уверен, там будет востребован профессиональный маркетинг. Коронавирус научил нас работать удаленно. Я вижу в этом огромные возможности и активно исследую этот вопрос со своей инвесторской колокольни.

ADPASS: В пандемию было распространено мнение, что раз доля интернета и ТВ достигает 90% рекламного рынка, то, чем сокращать телевизионную и цифровую рекламу, проще отказаться от закупок в остальных сегментах — прессе, радио и наружке. Другая стратегия, наоборот, предусматривала 20-30-процентное сокращение бюджетов в каждом из основных медиа. Какой логики рекламодатели придерживаются на фоне украинского кризиса?

Сергей Коптев: Просто сокращают там, где меньше штрафы и где площадка отпустит. На ТВ, действительно, снятий меньше. Но в текущей ситуации это далеко не стратегия, а тактическое действие.