Мягкая цена

Хочу рассказать одну историю. Дело прошлое, так что – какие уж тут секреты. Несколько лет назад я написал аналитический материал под названием, которое примерно звучало так: "Анализ потребности российских регионов в привозной продукции". В качестве такой продукции рассматривались мука, молочные продукты, мясные продукты (было  сделано несколько таких обзоров). В качестве итоговой таблички там получался ранжированный список регионов. Ранжирование велось по степени их привлекательности с точки зрения ввоза. Чтобы получить этот список выбирались несколько параметров, характеризующих регион (баланс потребления и производства, цены, наличие сырья и т.д.). Все это суммировалось и умножалось хитрым образом, промежуточные результаты располагались в 20 или более таблицах. И в каждой из них, естественно, был полный список регионов.

И вот такие обзоры я предложил рынку. Цель моя была проста и понятна: надо было вернуть затраченные на создание каждого обзора деньги и получить прибыль. И побольше, естественно.

Затраты на тиражирование минимальны, так что товар можно смело отнести к третьей группе по классификации, данной в предыдущей статье этой колонки (напомню: в третьей группе товаров стоимость условно-переменных затрат существенно больше, чем условно-постоянных). Цена была не слишком большой, не слишком малой – где-то около 9000 рублей. В этих условиях себестоимость каждого обзора существенно зависит от числа продаж: чем больше продано, тем ниже себестоимость и выше рентабельность. Но как увеличить число продаж?

Снижать цену рискованно. Цена должна соответствовать ценности обзора, только тогда можно получить максимум дохода. А вот ценность была, как выяснилось, параметром переменным. Некоторые покупатели отказывались покупать обзор, потому что им не требовались данные по всем регионам. Их интересы были сосредоточены только в некоторых из них. Таким образом, ценность обзора в их глазах была ниже "запланированной" и, естественно, что цена казалась им завышенной.

Другой причиной отказа от покупки была ограниченность бюджета некоторых покупателей. Они так и говорили: "Все нравится, но наш бюджет таков, что на него мы сможем купить только ваш обзор, а нам надо еще и пятое и десятое".  Спорить бесполезно. Обманывают? Может быть, но во многих случаях, уверен, так оно и было.

Ситуация совершенно реальная и довольно обидная. Обзор окупался после второй или третьей покупки (по разным продуктам была разная трудоемкость его написания), и дальше начиналась живая прибыль. То есть, говоря попросту, можно было продавать бумагу с сумасшедшей рентабельностью. В этих условиях практически безразлично составляет она 500 или 600%. Любая продажа была выгодна и даже очень выгодна.

Но как продать, как обойти упомянутые ограничения? Обычно умение продавца заключается в том, что надо выйти на клиента, "уговорить его", т.е. объяснить ему, неразумному, его выгоды, обойти конкурентов и т.д. В моей ситуации все это было лишнее. Вот он, передо мной мой клиент. Он объяснил свою позицию. Я ее разделяю и обманывать клиента не хочу категорически. Я и сам не стал бы платить за полный список чего бы то ни было, если мне нужна только его часть. Я и сам не стал бы платить последние деньги за аналитический продукт без которого в сущности можно обойтись. И как быть в этих случае? Я не претендую на то, что в той ситуации применил единственно правильное или, даже просто правильное решение. Но кое-что все-таки удалось сделать.

Есть такой прием: "мягкое ценообразование". Суть в следующем. Представьте себе, что вы не назначаете цену товара, а говорите – пусть каждый платит столько, сколько считает нужным. Своя логика в этом есть: поскольку ценность продукта для разных групп покупателей разная, то разной должна быть и цена. Понятно, что, казалось бы, покупатель всегда будет стремиться сэкономить. Но это не так. есть и успешные случаи применения этого приема.

Например, в одной московской школе (в ней учится мой сын) цену на "дополнительные образовательные услуги" (не буду входить в подробности, реально – просто доплата) назначают так. Сначала устанавливается базовая цена, пусть она будет равна 100 долларам в месяц. Некоторые родители платят эту цену, но для других это кажется "дорого". Иногда по объективным причинам (низкие доходы в семье), иногда потому, что ценность педагогической системы именно этой школы представляется им не адекватной этой цене. "Не тянет на эти деньги, - считают они". "Нет проблем" – отвечает всем им администрация школы. Всем, кто не может или не хочет  (это одно и то же по сути) платить означенную цену, предлагают написать заявление, в котором обосновать свою просьбу об индивидуальной цене. В школе есть некая комиссия, которая рассматривает эти заявления, но реально цена устанавливается почти всегда автоматически – сколько попросили, столько и назначили. Таким образом, цена за обучение – мягкая. Каждый платит сколько считает нужным.

В самом деле, слишком мало платить – глупо. Свой же ребенок там учится, не чужой. Есть и еще один аргумент: "от людей стыдно", что ж я совсем нищий что ли? С другой стороны, школа не ставит своей целью обучать только "богатеньких детей". По разным причинам, которые к нашей теме не относятся, они считают, что должны быть дети из разных слоев общества. В итоге эта система успешно действует уже лет 7-8. Она выполняет свою задачу – школа реально получает дополнительные доходы от тех, кто не может платить полную цену.

Другой пример более спорен. Год или полтора назад московское Правительство решило ввести гибкую цену за коммунальные теплоснабжение. Я, как рядовой москвич, получил квитанцию, где мне предлагалось выбрать: либо "платить по полной", либо "сколько всегда," то есть, существенно меньше. Чем закончился эксперимент неизвестно, но сомнений "как платить" лично у меня не было: конечно, по минимуму. Впрочем, вскоре цены возросли "сами" и стали снова как и раньше рассчитываться по тарифу. Буду рад ошибиться, но, по-моему, эксперимент был неудачен. 

Известны и описаны случаи применения системы мягких цен на Западе при распространении программ или платных рассылок. Но Запад есть Запад, Восток – есть Восток. Нам нельзя равняться на законопослушных людей, которые, например, могут донести на своего соседа, при нарушении правил дорожного движения. Но все-таки при мягком ценообразовании новые ценности потребителя, появляются независимо от того, в какой стране происходят покупки.

Значимым фактором может стать сам факт того, что "я могу заплатить больше многих". И тогда можно завысить "базовую" цену и снять сливки перед тем как приступить к работе с "массовым покупателем".

Другой ценностью может стать желание "помочь материально" проекту, который нравится. Это желание сродни благотворительности. Правда, можно и ошибиться, ожидая проявления этого чувства во всех случаях. О нем можно говорить, когда речь идет об предметах, торговых марках, проектах, к которым покупатель относится эмоционально, испытывает к ним симпатию. Точно так же москвичи по задумке московского Правительства, должны были платить больше за теплоснабжение, испытывая симпатию к своему правительству. Но эти надежды не оправдались. Впрочем, это только мое предположение.

Но пора вернуться к истории с аналитическим обзором. Конечно же, нельзя говорить в этом случае ни о каком эмоциональном отношении к подобным продуктам. Представьте себе: 50 страниц таблиц и эмоции! Но не учитывать ценности потребителя было нельзя. Как нельзя было и снижать цену – потом не повысишь. Да и торговаться при такой цене покупки смешно. К тому же, учитывая многоступенчатость любой корпоративной покупки и разбросанность покупателей по российским просторам, это вышло бы себе дороже. Я сделал проще. Я не разрабатывать сложную таблицу цен в зависимости от числа регионов. Просто выводил покупателя на разговор о том, что не нравится в продукте. Если речь заходила об интересе только к конкретным регионам – делал новое предложение. Новая цена составляла не менее 60% от базовой. Это более чем удовлетворяло покупателя. Но это не было скидкой! Это была цена продукта с урезанными возможностями. Замечу в скобках, кто вырезать что-то, т.е. тратить силы и время, и продавать продукт по меньшей цене довольно глупо. Поэтому реально он поставлялся в полной версии. И это тоже нормально воспринималось покупателем. В конце концов, он получал что хотел и по той цене, которую считал справедливой. 

С отсутствием у покупателя достаточного количества денег удалось справиться еще проще. После того, как все кто хотел, купили обзор по максимальной цене, цена падала, и он предлагался остальным по меньшей цене. Формальная причина меньшей цены очевидна: устаревшие данные. И неважно, что они устарели всего на два месяца (это ничто для статистических расчетов с годовыми трендами). Производитель вправе устанавливать свои цены, и если покупатель считает их привлекательными или справедливыми – он купит. Что и происходило. И потом эти же клиенты покупали обновленные версии.

Впрочем, разве не точно так же поступают продавцы телефонов? Выведя на рынок новую модель, они ждут когда все, кто покупает новое и модное, купят ее, после чего ставят меньшую цену начинают продавать ту же модель экономным и рациональным. Может быть, именно такие возможности и стимулируют обновления, которые  позволяют в конечном итоге получать дополнительный доход, извлекая, как из волшебного ларца, все новые и новые ценности потребителя.

Да, разумеется, автор признает, что предмет бизнеса читателя может быть далек от описанных здесь предметов: информационных, образовательных или коммунальных услуг. Но как сказал поэт: "Сказка ложь, да в ней намек…"