Неплатежеспособный спрос

Потребительская активность в уходящем году не оправдала ожидания сразу в целом ряде ключевых сегментах торговли и сферы услуг. На стагнацию или снижение спроса жалуются рестораторы, пивоваренные компании, продавцы одежды и даже онлайн-ритейлеры. Как выяснил “Ъ”, негативная тенденция уже затронула не только товары повседневного спроса, но и, например, рынки недвижимости и автомобилей, а также туристический, где среди традиционно популярных новогодних туров россияне теперь предпочитают дешевые на массовых направлениях.

В начале декабря Минэкономики предупредило об очередном негативном пересмотре прогнозов роста российской экономики. В частности, ожидаемый рост ВВП по итогам 2013 года снизился с 1,8% до 1,4%, на 2014 год — с 3% до 2,5%, на 2015 год — с 3,1% до 2,8%. Одной из причин названо и снижение потребительского спроса в стране. Об ухудшении ситуации на потребительских рынках говорят и отраслевые исследования. Так, по данным центра стратегических исследований онлайн-ритейлера Enter (входит в группу компаний «Связной»), ссылающегося на данные Росстата, за три квартала 2013 года темпы роста розничных продаж в России снизились до 10,8% к аналогичному периоду прошлого года по сравнению с 12% годом ранее. Замедление роста розничных продаж характерно не только для России: например, в Евросоюзе за аналогичный период они снизились с 1,4% до 0,2%, в США — с 5,3% до 4%, в Китае — с 14,2% до 13,5%.

Исследовательский холдинг «Ромир» и вовсе называет ситуацию беспрецедентной: впервые за все время наблюдений, то есть с начала 2008 года, потребительская активность в России снижается сразу два осенних месяца подряд. До сих пор устойчивое падение спроса встречалось только в летние месяцы или в самом начале года, после традиционного декабрьского пика. В минувшем же ноябре покупательская активность снизилась на 1% по сравнению с октябрем и на 3% по сравнению с сентябрем этого же года. При этом если еще в октябре сохранялся хотя бы символический прирост на 3% к аналогичному месяцу 2012 года, то расходы ноября оказались уже на 1% меньше, чем в ноябре 2012 года, а с учетом инфляции — на все 6,5–7%.

В последний раз настолько резкая негативная динамика наблюдалась летом 2010 года, но тогда у нее нашлось простое природное объяснение — наложившаяся на обычное сезонное снижение экстремальная жара в европейской части страны, указывает «Ромир». На этот раз одного очевидного ответа нет, а среди возможных причин называются вновь аномально теплая погода и оттягивание части денег на участившиеся покупки длительного пользования.

Рестораны не вписались в бюджет

По оценке «Ромира», речь идет о новом среднесрочном тренде: снижении расходов россиян на продукты питания и росте — на непродовольственные товары. Между тем снижения показателей продуктовой розницы пока не наблюдается, хотя и тут падают темпы роста. Так, выручка лидера отрасли, «Магнита», в первом квартале выросла на 30,4%, во втором — на 32,4%, в третьем — на 29%, хотя за весь 2012 год показала рост 33,6%. «Дикси» по итогам 2012 года нарастила выручку на 43,7%, но уже в первом квартале показатель снизился до 21,9%, во втором — до 23,3%, в третьем — до 22,8%. Но на темпы роста давит не только замедление роста доходов населения, но и усиление конкуренции между крупными игроками, указывают ритейлеры.

Снижаются продажи большинства видов алкоголя. Положительную динамику, по данным Росстата за десять месяцев, показали только коньяки и коньячные напитки (бренди, кальвадосы), чьи продажи выросли на 0,8%, до 9,8 млн дал. А вот водка и ликероводочные изделия продавались хуже всего: падение достигло 6,6%, до 113,5 млн дал. Впрочем, основное влияние на продажи, по мнению участников рынка, оказало не снижение покупательской способности, а возобновившийся рост нелегального рынка из-за повышения акциза на крепкий алкоголь: за последние полтора года — на 57,4%, до 400 руб. за 1 л безводного спирта. «Из-за нелегальной продукции снижение продаж алкоголя есть только на бумаге»,— уверен председатель правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.

Еще хуже дела у пивоваров. Heineken в отчетности за третий квартал среди факторов, приведших к двузначному снижению российских продаж, отмечает именно снижение потребительских расходов, а Carlsberg одновременно сетует на замедление макроэкономического роста в России. «Слабую ситуацию в экономике» в числе негативных факторов влияния на продажи в третьем квартале называет и табачная Philip Morris — российские отгрузки компании за этот период снизились на 10,1%, до 23 млрд сигарет.

Ощутили снижение спроса и в ресторанах, прежде всего сетевых. Выручка «Росинтера», развивающего сети «IL Патио», «Планета Суши», TGI Fridays и Costa Coffee, за девять месяцев упала на 2,6%, до 7,3 млрд руб. Падение в третьем квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года оказалось еще глубже — на 8,6%, до 2,3 млрд руб. Сетевые заведения в большей степени ориентированы на трафик, и лояльность посетителей в них ниже, чем в авторских, объясняет гендиректор Ginza Project Яна Песоцкая. По ее оценкам, размер среднего чека уменьшился в этом году примерно на 10%. «Мы столкнулись с нетрадиционной сезонностью. Конец года не соответствует оптимистичным ожиданиям»,— говорит госпожа Песоцкая. По оценке гендиректора компании «Ресткон» Елены Перепелицы, на 10% снизилась и посещаемость ресторанов.

Россияне не рвутся за покупками

Спрос потребителей снижается также в одежном и обувном ритейле, подтверждают собеседники “Ъ”. В консалтинговой компании Esper Group основной причиной называют сокращение потребительского дохода. «Более того, пик потребительских кредитов 2012 года создает теперь бремя для потребителей. Они не только меньше зарабатывают в реальном выражении с учетом роста цен на товары и услуги, ЖКХ и т. п., но и должны оплачивать кредиты. Это сокращает потребительские расходы, особенно на вторичные категории, такие как одежда и в меньшей степени обувь»,— говорит представитель компании Дарья Ядерная. В целом люди по-прежнему ходят в магазины, но при сохраняющемся трафике количество клиентов сократилось на 15–20%, число позиций в чеке — на 24%, а выручка в номинальном выражении в среднем выросла лишь на 3,6% (данные в среднем по 50 игрокам масс-маркета в 40 городах России за январь—ноябрь 2013 года).

Замедляется даже бурно растущий в последние годы рынок интернет-торговли. По данным исследования Российской ассоциации электронных коммуникаций и Высшей школы экономики, в 2012 году объем онлайн-ритейла достиг почти 285 млрд руб., что на 28% больше 2011 года. Но уже в 2013 году рост ожидается лишь на уровне 22%. Темпы роста замедляются в целом на розничном рынке — офлайн и онлайн,— считают в интернет-гипермаркете Ozon, при этом происходит перераспределение между категориями. Так, сокращаются покупки ноутбуков, но увеличиваются — бытовой техники, Hi-Fi и планшетов, замедляется рост продаж художественной литературы на русском, но растет нехудожественная, учебная, иностранная литература, приводит примеры представитель Ozon Мария Назамутдинова.

На протяжении всего 2013 года, начиная с конца зимы, наблюдается падение спроса на бытовую технику и электронику (БТЭ) как на уровне компании, так и по всему рынку в целом, признается руководитель аналитического отдела «Эльдорадо» Елена Жукова. Виновата общая макроэкономическая ситуация, полагает госпожа Жукова: рост доходов населения замедлился, из-за чего потребители реже покупают БТЭ, хотя предложение увеличивается, а конкуренция растет. Происходит стагнация спроса на домашнюю цифровую технику, например на ноутбуки, добавляет замдиректора по розничному бизнесу компании «Белый ветер» Григорий Рзянин. Замедление роста по сравнению с прошлым годом ощущается и в сегменте DIY (товары для ремонта, строительства, обустройства дома, садового участка), подтверждает директор интернет-магазина «220 вольт» Леонид Довладбегян. «В целом DIY продолжает расти, но сказываются макроэкономические факторы в виде стагнации промышленного роста»,— осторожно комментирует он.

Экономия дошла до квартиры

Снижение спроса заметно не только на продажах товаров повседневного потребления. По итогам 2013 года продажи легковых и легких коммерческих автомобилей снизятся на 5,1%, оценивает Ассоциация европейского бизнеса. Падает спрос на автомобили бюджетного сегмента, который сильнее зависит от общей макроэкономической ситуации, в то время как премиальный сегмент и SUV (кроссоверы и внедорожники) держатся на стабильно высоком уровне, рассказал главный управляющий директор ГК «Независимость» Оскар Ахмедов. По данным аналитика «ВТБ Капитала» Владимира Беспалова, продажи в сегменте седанов классов B и C снизятся на 20%, но это будет компенсировано десятипроцентным ростом сегмента внедорожников, а также премиальных марок Mercedes и BMW.

Заметно снизившуюся потребительскую активность винят в неудачном летнем сезоне и туроператоры. Минувшим летом туроператоры сработали в минус на основных пляжных европейских направлениях — греческом, кипрском, болгарском, хорватском и в меньшей степени испанском. Статистика выезда россиян за рубеж фиксировала продолжающийся рост турпотока в эти страны, но это значит лишь то, что туроператоры искусственно стимулировали спрос, продавая туры на уровне себестоимости или даже ниже. Более показательны в этом отношении европейские экскурсионные направления, на которых не так сильна ценовая конкуренция. Так, число россиян, побывавших в Финляндии, в июне увеличилось всего на 1%, до 57,2 тыс. человек, хотя в следующие летние месяцы прирост был чуть выше — 5–9%, до 77,9–83,9 тыс. человек. Для сравнения: летом 2012 года ежемесячный прирост варьировался от 11% до 27%. Схожая ситуация наблюдалась этим летом и в Австрии: в июне и августе турпоток вырос всего на 1%, до 29,9 тыс. и 40,6 тыс. россиян соответственно, в июле — на 6%, до 38,9 тыс. Год назад летом прирост составлял 11–27% в зависимости от месяца.

Минувшей осенью спрос носил волнообразный характер, что также свидетельствует о замедлении потребительской активности, указывает исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе. По ее словам, в конце августа и сентябре активно бронировались туры на Новый год, но в октябре спрос резко снизился. Затем было оживление, но клиентов интересовали преимущественно предложения на ноябрьские праздники. Лишь после них возобновился интерес к новогоднему отдыху, но клиентов интересуют в первую очередь наиболее дешевые туры по самым массовым направлениям. В результате, хотя турпоток продолжает расти, обороты туроператоров остаются фактически на уровне прошлого года, резюмирует госпожа Ломидзе.

Наконец, стагнация спроса дошла и до продаж жилья, причем на рынке первичной недвижимости он пока сопровождается активным ростом предложения, говорят опрошенные “Ъ” эксперты. Так, с января по ноябрь этого года на рынке Москвы появился 21 новый объект, большая часть из которых относится к экономклассу, при этом спрос оказался на 5% ниже прошлогоднего показателя, отмечает гендиректор «Метриум Групп» Мария Литинецкая. Цены на жилье экономкласса в этих условиях снизились примерно на 6%, а стоимость элитного жилья, напротив, на 6% выросла, отмечает руководитель департамента аналитики и консалтинга компании «НДВ-Недвижимость» Елизавета Гудзь. Стагнация спроса наблюдается и на вторичном рынке, утверждают в «Инкоме». Общий объем предложения квартир в этом сегменте в Москве на конец ноября составил, по данным компании, 41,6 тыс., что на 6,3% ниже аналогичного периода 2012 года. Те же тенденции отмечаются в Санкт-Петербурге, говорит аналитик отдела консалтинга и оценки компании Maris Елена Прозорова. Кроме того, по ее словам, в Петербурге спрос и предложение сместились к окраинам города, где цены ниже на 20–25%.

Спрос не растет даже на рынке офисной недвижимости. Cushman&Wakefield фиксирует рост предложения на треть по сравнению с предыдущим годом, при том, что прирост занятных арендаторами качественных бизнес-центров остается на прежнем уровне — примерно 400 тыс. кв. м. Это, отмечают консультанты, приведет к увеличению на рынке свободных офисных площадей — примерно на 15% по итогам этого года. В Санкт-Петербурге в 2013 году доля вакантных площадей также увеличилась на 11,5 % по сравнению с прошлогодним показателем, что подтверждает факт стагнации спроса, добавляют в Colliers International.