Рекламная "зачистка"

Рекламодатели ищут альтернативы, опытные игроки рекламного рынка сражаются на тендерах. Заработать же на рекламной революции рассчитывают новички-авантюристы. Пару лет назад они рискнули и выкупили права на размещение рекламы в метро и на наземном транспорте. Теперь пришло время собирать урожай.

«Мы выступаем в роли чистильщиков»,— заявил весной этого года в интервью «Коммерсанту» глава департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников. «Зачищать» город пришлось после шестилетнего пребывания на посту главы комитета по рекламе Москвы Владимира Макарова: с приходом нового мэра против Макарова было возбуждено уголовное дело, и Пресненский суд признал его «превысившим должностные полномочия».

Наружную рекламу мэр Сергей Собянин не любит почти так же сильно, как киоски или «пробки». Он поставил перед своими подчиненными противоречивую задачу — сократить количество рекламы в городе и при этом увеличить доходы от нее. Если с «пробками» справиться не удалось, то рекламный эксперимент идет успешно. В 2011 году Владимир Черников оценивал рынок незаконной рекламы в Москве в 25–30% всего его объема. Сейчас глава ведомства убежден, что нелегальных конструкций в городе почти не осталось. С «серыми» и «несовременными» видами рекламы новые власти поступили радикально: их просто запретили. Например, демонтировали рекламу на строительных сетках на фасадах зданий, заборах, под запретом оказались перетяжки над дорогами и панель-кронштейны на тротуарах.

Как рассказывают чиновники, строители часто не снимали сетки с рекламой даже после окончания строительства или ремонта. Кронштейны мешали пешеходам, а растяжки не нравились мэру по эстетическим соображениям: они загораживают небо.

В итоге, по расчетам департамента СМИ и рекламы, общее количество рекламных конструкций в центре города уже сократилось на 40%, а в целом по Москве — на 30%. «Это настоящая революция, Москва лишилась такого же объема наружной рекламы, какой сейчас есть, например, во всем Екатеринбурге»,— говорит гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.

Корпорация монстров

«Зачистка» города от некоторых видов «наружки» стала лишь первым шагом. В декабре 2012 года были приняты новые нормы размещения рекламных конструкций. Раньше правила игры регулировали 87 постановлений и концепций, сейчас они собраны в одном документе.

В 2013 году завершится срок действия 95% рекламных контрактов, а по новым правилам щиты стали продавать крупными лотами. Например, в августе прошли торги на 7,3 тыс. рекламных мест в столице (60% рынка наружной рекламы в Москве). Минимальный лот — 79 мест за 352 млн руб. (в ходе торгов щиты в среднем подорожали еще в 3,7 раза). В итоге победителями стали семь компаний, взявших на себя обязательство заплатить в бюджет в ближайшие десять лет в общей сложности 75,2 млрд руб. (оплата за первый и последний год происходит в течение нескольких дней после аукциона). Для сравнения: в 2012 году вся наружная реклама принесла в бюджет города около 2 млрд руб.

Почти 40% рекламных мест выкупил нынешний лидер рынка наружной рекламы в России Russ Outdoor, другие победители — Gallery, «Вера-Олимп», петербургский оператор «Руан» и пр. Еще в начале нынешнего года в городе было около 50 операторов наружной рекламы, в начале же 2014-го их вряд ли останется больше десяти. Чиновники открыто говорят, что взяли курс на укрупнение отрасли: контролировать несколько больших игроков проще, чем десятки маленьких. И главное, с них можно получить больше денег. Небольшим и средним игрокам приходится или уходить в Московскую область и регионы, или придумывать что-нибудь новенькое. Например, рекламное агентство «XXI век–ТВ» вместе с операторами связи стало устанавливать в Москве и области таксофонные кабины. Звонить оттуда можно бесплатно, а зарабатывает «XXI век–ТВ» на рекламе внутри и снаружи кабин.

Новая политика города уже обернулась ростом цен. С начала октября стоимость наружной рекламы выросла в полтора раза. Мириться с этим готовы далеко не все рекламодатели. Но вряд ли щиты будут пустовать: вместе с ростом цен сокращается предложение. Куда утекают рекламные бюджеты?

Счастливый билет

Основной бенефициар изменений на рынке наружной рекламы — реклама на общественном транспорте. По многим своим характеристикам (охват аудитории, технологии изготовления, восприятие потребителями и пр.) реклама на автобусах, троллейбусах и трамваях похожа на наружную. Однако при этом до недавнего времени такой вид рекламы был практически не востребован.

Ежедневно на улицы Москвы выезжает около 5,5 тыс. машин общественного транспорта. В 2010 году «Мосгортранс» расторг контракт с прежним оператором Gallery и попытался самостоятельно продавать рекламу, но удавалось реализовать всего лишь около 3–5% своих площадей.

В мае 2011-го «Мосгортранс» провел тендер на эксклюзивное право в течение пяти лет размещать рекламу на транспорте. Выиграло его, обойдя опытных игроков рынка, агентство недвижимости Глеба Кожемяко «Бульварное кольцо». Новичок пошел ва-банк: при стартовой цене контракта 442,2 млн руб. в ходе торгов сумма выросла до 2,2 млрд руб. (ее частями агентство должно выплатить государству в течение пяти лет). «Мосгортранс» до этого собирал рекламы всего на 180 млн руб. в год. Однако новый оператор явно переоценил свои возможности — компания стала задерживать платежи государству.

По данным «СПАРК-Интерфакс», в 2012 году у «Бульварного кольца» сменились собственники — 100% компании сейчас принадлежит ООО «Центр управления активами», которое контролируется кипрским офшором. Тогда же агентство возглавил финансист Расул Ахмедов. Первым делом он создал собственный отдел продаж, до этого все продавалось через сторонние агентства. Штат компании вырос с 20 до 150 человек. Затем изменил саму систему продаж: если раньше рекламодатели должны были выбрать конкретный маршрут, где хотят разместить рекламу, то теперь она стала продаваться пакетами по территориям. Параллельно с реформой продаж Расул провел на 300 машинах рекламную кампанию самого «Бульварного кольца» — в городе появились автобусы под хохлому и с оленями, как на вязаных свитерах.

По данным «СПАРК-Интерфакс», по итогам 2012 года выручка «Бульварного кольца» составила 295 млн руб. Нынешней осенью в рекламных кампаниях задействовано уже 30% общественного транспорта города, а в 2014-м цифра должна превысить 50%.

В сентябре на смену антикризисному менеджеру Ахмедову пришел профессиональный рекламщик Данил Першин. Расул получил должность члена совета директоров «Бульварного кольца».

Ушли под землю

Еще одна альтернатива наружной рекламе на улицах города — реклама в метро. Ее не видят наиболее обеспеченные горожане-автомобилисты, зато в метро колоссальный пассажиропоток — 9 млн поездок в день.

На этом рынке также действует неопытный, но очень амбициозный новичок. В июле 2011 года пятилетний контракт на размещение рекламы в метро выиграла компания «Авто Селл» — «дочка» автодилера «Гема»: стоимость контракта превысила 14 млрд руб. (2,38 млрд в год). Для сравнения: предыдущий оператор «Олимп» заплатил в 2010 году 783 млн руб.

Чтобы отбить высокие затраты, новичок сразу поднял цены, и от него отвернулись рекламодатели. Доходило до смешного: в конце 2011 года и начале 2012-го метро заполонила реклама автомобилей BMW, Audi и Skoda. Вряд ли многих пассажиров метро могло заинтересовать снижение цен на обслуживание BMW, но именно такие автомобили продает «Гема».

Сейчас количество саморекламы в метро резко упало. Оператору «Авто Селл» удалось договориться о сотрудничестве с прежними партнерами «Олимпа» — рекламными агентствами «Нью-Тон», «Медиа мастер» и другими. Параллельно компания стала экспериментировать с новыми форматами — например, установила более 200 плазменных экранов в метро, где транслирует рекламу.

Метрополитен становится одной из основных рекламных площадок. Например, в начале 2014 года под землей начнет вещание телеканал «Москва 24» — для этого телекомпания установит в метро 564 монитора. А в августе 2013-го на метро «Выставочная» руководство метрополитена вместе с Media Markt открыло интернет-магазин — пассажиры могут сканировать QR-коды на колоннах станции или позвонить в call-центр компании и купить бытовую технику с доставкой на дом.

В 2012 году, по данным «СПАРК-Интерфакс», выручка «Авто Селл» превысила 2,4 млрд руб. «Мы настроены очень оптимистично. Наружная реклама и подземная — взаимозаменяемые сегменты. Можно предполагать, что многие рекламодатели решили пересмотреть бюджеты и спуститься в метро, столкнувшись с проблемами снаружи»,— говорит гендиректор «Авто селл» Злата Кривонос. От 2013 года она ждет прироста продаж на 25–30% и сопоставимого роста в 2014-м. Обычно крупные рекламные контракты заключаются в конце календарного года, так что последствия осеннего роста цен на наружную рекламу в полной мере проявятся только в следующем году.

Издержки операторов на аренду щитов выросли в два-четыре раза. Так что в 2014 году наружная реклама может подорожать еще как минимум вдвое. Если сейчас стандартный щит 3 х 6 м на одной из магистралей Москвы (не в центре) можно арендовать за 60–80 тыс. руб. в месяц, то с начала 2014 года такие форматы будут обходиться в сумму от 100 тыс. руб.

Удивительное дело: опытные рекламщики не поверили городским властям, когда они объявляли войну наружной рекламе два года назад. В лучшем случае «Бульварное кольцо» и «Авто Селл» называли авантюристами, и многие эксперты предрекали им скорый крах. Тем не менее муниципалитет последовательно выдавливает наружную рекламу из города. И воспользоваться этим удалось именно новичкам, готовым рискнуть.