Сколько надо праведников, чтобы стоял город?

Что такое "рекламоемкость"? В словарях этого слова пока нет, но это не значит, что его нет в жизни. Поиск в Яндексе дает изрядное количество ссылок, одна из которых ведет, кстати, и на Advertology.ru. Из контекста ссылок ясно, что это понятие используется сегодня в двух смыслах.

Первый означает потенциальный объем рекламы, которую можно разместить в той или иной программе, журнале, мероприятии и т.д. Таким образом, в этом случае рекламоемкость характеризует рекламоноситель.

Второе значение характеризует рекламируемый товар и означает требуемый для его успешного продвижения объем рекламных вложений.

На наш взгляд первое определение более конструктивно. Кстати, в ссылках именно оно используется гораздо чаще. Поэтому в дальнейшем, мы будем рассматривать значение рекламоемкости именно в этом смысле. Что же влияет на нее, а, главное, почему она может "произвольно" уменьшаться или увеличиваться?      

Известно, что рекламы в обычном журнале не должно быть больше 40% - закон не велит. То есть, закону по большому счету все равно – плати НДС и рекламируй на здоровье. Но одновременно и рекламировать, и платить мало кому хочется. И цифра в 40% стала своего рода "ориентиром", пусть и условным.

На самом деле, обычно СМИ несет на своих страницах гораздо больше рекламы. Мы даже не говорим о том, что значимо любое упоминание фирмы в нужном контексте. Бог с ним, с пиаром. Но практически любой отраслевой журнал состоит из рекламных статей по нашим оценкам на 70 –  90%. Откровенно рекламных, заметим, статей, не отмеченных даже мало заметной полагающейся для таких случаев меткой. Закон – есть закон, и 40% - есть 40%, а все, что сверх того, оформляется как обычные статьи, содержащие… Словом, что надо, то и содержащие. Но оставим кесарю кесарево, поговорим о своем, о рекламном. Что плохого в большом количестве рекламы? Ведь реклама, а точнее, деньги получаемые от нее, это жизнь! Ответ очевиден: плохого от большого количества скрытой рекламы будет то, что жизнь проекта будет короткой.

Понятно ведь, что морочить читателя бесконечно невозможно. Или господа издатели столь наивны, что не представляют себе как реально воспринимается скрытая реклама в таком количестве? Нет, они совершенно не наивны. Более того, им свойственен здоровый цинизм. Фраза "Пипл схавает" придумана кем-то из них. В последнее время, правда, наметились кое-какие перемены. "Пипл" постепенно повышает профобразование, да и вообще развивается. Между прочим, он тоже приобретает здоровый цинизм в своих суждениях о СМИ. Конкуренция опять же – сколько журналов ни закрывай, на смену старым в строй встают все новые бойцы. Другими словами, наметилась тенденция печатать в даже насквозь пропахших рекламой журналах хотя бы несколько обычных статей. Чтобы было что читать. Это говорит о том, что чуткие издатели почувствовали перемену настроения "пипла". То есть, реклама перелилась через край. Рекламоемкость журнала формально оставаясь прежней, на самом деле превышена, а потому надо срочность увеличивать размеры емкости. Из чего же она складывается?

Поскольку формальных определений понятия нет, то нет и четких определений системы его расчета. Однако на интуитивном уровне это очевидно. Надо учесть интересы всех сегментов потенциальных рекламодателей. Сегментирование можно проводить по отраслевому признаку, географическому, стилевому и т.п. В зависимости от вида проекта могут использоваться разные параметры сегментирования, причем, как это и принято в маркетинге, одновременно может быть применено несколько переменных. Вот только один пример.

Почему отраслевые журналы так любят подробно описывать технологические нюансы, оставляя в покое маркетинг. Почему нет отраслевых журналов для маркетологов? Ответ прост. Рекламоемкость в первом случае гораздо выше. Ведь никто из поставщиков оборудования, а это основной сегмент рекламодателей, не будет давать рекламу в журнал для маркетологов, пусть даже и той же отрасли. В решении о покупке оборудования редко принимают участие маркетологи (это, кстати, подтверждается и исследованиями автора этих строк). Ну а те, кто мог бы давать рекламу в маркетинговых журналах, например, исследовательские агентства, предпочитают делать это в "безденежной форме": в виде собственных безгонорарных статей.

Главный резерв в повышении рекламоемкости, на мой взгляд, заключается в тщательном учете интересов рекламодателя и включении его продукции с содержательную часть проекта. Можно привести удачные (и неудачные) примеры таких включений для различных форматов мероприятий. В качестве примера рекламоносителя мы рассмотрим журнал, однако все то же самое вполне применимо и к телепрограмме, и к конференции, и к концерту. Конечно, в каждом формате есть свои нюансы, однако подход остается прежним.

Можно постулировать, что статья не будет выглядеть рекламной, если она находится в формате издания. Дело даже не в стиле и объеме – это само собой. Каждый журнал имеет рубрикатор, который предполагает определенную последовательность расположения материалов, обязательность включения в статью описаний нескольких фирм и т.п. Все это известно. Но почему-то мало используется. Для рекламодателей знание и применение подобных приемов приводит к снижению рекламных затрат. Тут реклама, надо признать, близко подходит к тому, что называется пиаром, причем иногда они становятся "неразличимы до степени смешения". Но это и хорошо, если выполняются требуемые от рекламы задачи! В то же время, такие материалы очень немного добавляют в тот самый сосуд, который называется "рекламоемкостью". Тем самым, экономя место для других, не таких "продвинутых" статей.

Рассматривая проблему с точки зрения редакций журналов, можно выделить несколько путей повышения рекламоемкости. Например, создание формата, который будучи интересен читателям, позволяет рекламодателям больше рассказать о себе. Главное, делать все это умело и ненавязчиво, зная меру. Ведь по сути, рекламоемкость во многом ограничена долготерпением читателей. В качестве примера можно привести рубрику "Новости компаний" (она есть во многих журналах). У автора этих строк нет никаких прямых данных о том, что эта рубрика содержит рекламу. Однако ее (рубрики) возможности с точки зрения "рекламоносности" велики. Также хороша рубрика "новые товары" или "новинки рынка". Читатели, естественно, интересуются такими вопросами, но они хотят подробной информации. И она может быть им предоставлена! И даже неважно как это оформлено: в виде рекламных модулей, текста на цветной подложке или без оной. В этом контексте рекламная информация "не напрягает", а стало быть повышает рекламоемкость – ведь за счет этого можно включить в журнал что-то действительно "рекламное".

Таким образом, рекламоемкость с одной стороны ограничена "терпением" читателей, с другой интересами потенциальных рекламодателей. Учет этих интересов позволяет повысить рекламный потенциал журналов, равно как и любых массовых проектов: конференций, фестивалей и т.д.