Такая страшная реклама

Банкам по-прежнему сложно выходить на рынок с креативной рекламой, в особенности, если они создают рекламные сообщения сами. С одной стороны, им нужно не нарушить закон «О рекламе», а с другой - не испортить свой имидж излишним творчеством. В том случае, когда сообщения создаются агентствами, результат, как правило, получается более креативным. Также больше свободы есть у банков и в социальных сетях. Но и там есть определенные пределы.

Креатив vs консерватизм

Большинство экспертов считают, что банковская реклама в последнее время стала более яркой, разнообразной и запоминающейся. Многие банки осознали, что бесконечно показывать исключительно преимущества по цене невозможно, и начали пытаться «завлечь» клиентов другими параметрами, например, комфортностью обслуживания или широким спектром услуг. Кроме того, как прокомментировали в Бинбанке, в настоящее время воздействие рекламного сообщения на аудиторию падает, и поэтому кредитным организациям необходимо предлагать все более креативные идеи и сообщения, которые привлекут внимание потенциальных клиентов.

Елена Сосновцева, директор департамента коммуникаций и бренда Абсолют Банка, прокомментировала, что банки постепенно отходят от использования шаблонных классических вариантов, таких как золотые слитки, бизнесмены, семья, дети, банки с деньгами и переходят к неожиданным и ярким идеям и образам, порой на грани «фола». Также, по мнению Елены, ряд банков сейчас старается представить свою организацию не как финансовый институт, а как, например, аптеку - то есть место, где можно найти быстрое решение финансовых задач.

Некоторые банки воплощают креативные идеи, чтобы выделиться. Так, Юлия Круглова, PR менеджер Ланта-Банка, рассказала, что примерно год назад у Ланта-Банка появился мультипликационный персонаж - дружелюбный рысенок. С момента основания Ланта-Банка рысь является его символом, воплощающим и основной принцип работы организации - «гибкость подхода, точность расчета». Создавая мультипликационного рысенка, банк хотел сделать образ этого животного более мягким. Задача состояла в том, чтобы визуально выразить идеи коммуникабельности и готовности к диалогу.

А вот по мнению Кристины Танчер, директора по работе с клиентами рекламного агентства BBDO Moscow, в умах банковских маркетологов имеется склонность к меньшей консервативности рекламы, однако качество решений по-прежнему вызывает серьезные вопросы. Большое количество финансовых компаний до сих пор не рассматривает маркетинг и качественную рекламу как важное направление деятельности, создающее возможности роста бизнеса. Эксперты из банка «Траст» в целом на рынке также не видят особенной тенденции к креативности в банковской рекламе. Это связано с неготовностью многих кредитных организаций выходить на рынок с противоречивым и ярким креативом.

По словам Вениамина Полянцева, старшего вице-президента и директора дирекции розничного бизнеса ТрансКредитБанка, несмотря на то, что банки сейчас активно используют в рекламе более легкий мультипликационный стиль, провокационные имиджи и слоганы, это не является признаком того, что реклама стала более креативной и яркой - она очень прямолинейна и не всегда отличается хорошим вкусом. При этом необходимо понимать, что банки все еще воспринимаются потребителями как что-то очень серьезное, и главные атрибуты банка в глазах клиента - это надежность и цена, а остальные характеристики значительно менее важны. Также банковские услуги все еще не стали частью повседневной жизни клиента - в России до сих пор очень сильна культура «наличности». В этих условиях трудно говорить о формировании устойчивого тренда в части повышения креативности банковской рекламы. Поэтому основные игроки все еще консервативны в продвижении своего бренда и продуктов.

Владимир Морозов, директор департамента маркетинга Росгосстрах Банка, пояснил, что в силу ограничений федерального закона «О рекламе», банкам остается все меньше и меньше места для креатива, а все больше места отдается под дисклеймер, где необходимо указывать все условия рекламируемого банковского продукта. Кстати, по данным Федеральной антимонопольной службы (ФАС), более 30% нарушений данного закона в январе-июне 2012 года пришлось на банки. Как правило, проблемы возникают с неполным или недостоверным представлением информации о продукте. Соответственно, возникает вопрос, не пора ли банкам уделять больше внимания имиджевой рекламе? Тем более, для этого есть некоторые другие важные причины, а за рубежом имиджевая реклама развита больше, чем продуктовая.

Имидж vs продукт

Российская банковская реклама перенасыщена продуктовыми сообщениями, центральное место в которых занимают процентные ставки. Для клиентов, безусловно, ставки играют большую роль, однако, рекламная информация о них далеко не всегда оказывает влияние. Так, разница в ставках среди наиболее выгодных предложений обычно несущественна. Грубо говоря, по депозитам на каждом отрезке времени на рынке есть некий максимум, а по кредитам - некий минимум, за которые рынок не «выскакивает». Понятно, что чаще всего рекламировать депозиты будут те кредитные организации, где по данному продукту предлагается наиболее высокий процент. Когда на рынке есть 12%, особенного смысла рекламировать 4% нет. Соответственно, в основном в рекламе вкладов будет указано 10-12% годовых. Клиент, потенциально заинтересованный в открытии депозита, по дороге с работы домой в период, когда банки особенно нуждаются в фондировании, может увидеть не одно и даже не два рекламных сообщения от разных банков, касающиеся интересующей его темы. Но когда ставки примерно одинаковые, а однотипной рекламы много, то забываются и названия банков, которые человек увидел по дороге с работы домой, и процент, который они предлагают. Таким образом, выделиться на продуктовом уровне банкам уже давно очень сложно. Объемы привлеченных депозитов и выданных кредитов в последнее время существенно росли, однако помимо активной рекламы в эти результаты также внесли вклад такие факторы, как восстановление доходов населения после кризиса, а также, например, сами по себе высокие ставки по вкладам.

В агентстве OMD Media Direction ИА Bankir.Ru рассказали, что в данный момент самой быстрорастущей категорией среди банковских продуктов является реклама вкладов, и такой она останется в 2013 году. Структура продуктовых медиаинвестиций банковского сектора сейчас достигает докризисного состояния, когда соотношение кредитных продуктов и вкладов в рекламе было примерно одинаковым. Тем не менее доля медиабюджетов на продвижение кредитов пока остается самой большой, несмотря на снижение темпов роста кредитования.

Большинство банков по-прежнему отдает приоритет продуктовой рекламе. Например, банк «Траст» в прямой рекламе в основном использует продуктовую коммуникацию. Росгосстрах Банк в данный момент не размещает непродуктовую рекламу, стараясь решать вопрос узнаваемости через продуктовую рекламу. Основной целью рекламных кампаний банка сейчас являются продажи. Банк «Народный Кредит» размещает непродуктовую рекламу только на своем сайте.

Но и имиджевая реклама все же используется банками. Так, целью всех рекламных кампаний Абсолют Банка прежде всего было продвижение продуктовой линейки. Однако, по словам Елены Сосновцевой (Абсолют Банк), иногда организация использовала концепцию продвижения продуктов через имидж. Так, банк проводил кампании, поддерживающие общие с клиентами или партнерами ценности, которые имели названия «Финансы - дело семейное» или «Осталось родить сына». По словам Юлии Кругловой, в 2012 году Ланта-Банк проводил рекламные кампании, направленные на укрепление имиджа и повышение своей узнаваемости. В Бинбанке ИА Bankir.Ru рассказали, что организация использует имиджевую рекламу.

По словам Антона Сороко, аналитика инвестиционного холдинга «ФИНАМ», одним из основных трендов дальнейшего развития рынка банковской рекламы как раз станет движение к непродуктовым посланиям. Современные потребители банковских услуг все больше ценят такой параметр, как время, а недостатки в коммуникации и сервисе становятся причинами для смены банка чаще, чем получаемая выгода от разницы в тарификации. «Имиджевая реклама тоже в последнее время пользуется популярностью, - рассказал эксперт. - Стоит вспомнить серию телевизионных роликов Сбербанка про «олимпийцев» или рекламу обновленного Банка Москвы».

Чего еще боятся банки

Кстати, банкам приходится бояться не только ФАС, но и, конечно же, своих клиентов, которые могут их не так понять и сделать неверные выводы. Например, эксперты банка «Народный Кредит» считают, что банкам не может быть интересна скрытая или вирусная реклама, поскольку это подрывает их имидж. Кристина Танчер также упомянула имиджевые риски среди факторов, которые сдерживают банки в использовании вирусной рекламы. По ее мнению, российские кредитные организации используют вирусную рекламу очень редко, поскольку они все еще формируют доверие среди потребителей своих услуг.

Но вообще вирусная реклама может быть полезна банкам, правда, в России по-прежнему мало кто знает, как сделать «вирус» так, чтобы это было дешево, интересно и при этом без налета пошлости. В реальности тонко и профессионально сделанная вирусная реклама способна дать дополнительный охват аудитории за счет естественного роста обсуждений. По словам Вениамина Полянцева, вирусная реклама может быть полезна для решения определенных задач. Например, для информирования на этапе запуска нового банковского бренда или продукта.

Объемы рекламы

Несмотря на все страхи и частое неприятие новаторства, доля расходов банков на рекламу среди расходов на нее всех отраслей в 2011 и 2012 годах росла, после существенной «просадки» в кризисные годы (см. таб. 1). Также росло и число выходов рекламы среди многих топ-рекламодателей (см. таб. 2). Данные по интернет-рекламе в таблицах отсутствуют. В исследовании агентства «Медиа Сеть» было указано, что расходы банков на интернет-рекламу в 2011 году существенно выросли и составили 41,8 млрд. рублей по сравнению с 26,8 млрд. рублей в 2010 году. Данных за весь 2012 год пока нет, однако, в соответствии с опубликованным в исследовании прогнозом, расходы банков на интернет-рекламу в этом периоде должны были составить 56,4 млрд. рублей.

Таблица 1. Доля затрат (руб.) по каждому виду медиа на рекламу в категории «Услуги банков» в общих затратах отраслей за период 2007-2012 гг.

СМИ	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Телевидение	16,2%	11,3%	11,5%	8,7%	23,2%	29,2%
Радио	11,8%	10,3%	10,9%	20,7%	20,4%	25,9%
Наружная реклама	12,5%	14,8%	12,7%	17,2%	20,9%	22,0%
Пресса	13,2%	16,8%	10,5%	15,0%	20,9%	23,6%
Всего	14,4%	12,9%	11,3%	13,1%	21,9%	26,5%

Примечание: интернет-реклама не входит в расчеты
Источник: TNS Россия

Таблица 2. ТОП-15 рекламодателей в СМИ по числу выходов рекламы в категории «Услуги банков», 2007-2012 гг.

№	Рекламодатель	2007	2008	2009	2010	2011	2012	Всего, 2007-2012
1	Сбербанк России	7 124	6 307	10 992	14 946	29 867	33 974	103 210
2	ВТБ	8 944	5 689	2 959	10 176	7 371	23 624	58 763
3	Мастер Банк	345	1 960	12 157	7 780	7 775	7 025	37 042
4	CITIBANK	3 904	6 007	6 275	4 715	4 961	3 883	29 745
5	RAIFFEISEN	4 757	4 628	7 197	4 828	2 304	3 872	27 586
6	«Русский Стандарт»	11 460	1 089	1 390	2 252	3 941	2 915	23 047
7	Промсвязьбанк	1 040	4 877	819	1 465	6 130	6 305	20 636
8	NATEXIS BANQUES POPULAIRES	9 156	5 667	5 594	4			20 421
9	«Уралсиб»	2 573	2 752	3 079	6 513	3 260	1 869	20 046
10	Московский Кредитный Банк	539	1 097	4 634	3 170	3 741	3 559	16 740
11	Восточный Экспресс Банк	30	307	13	149	2 547	13 509	16 555
12	Альфа-Банк	2 756	1 155	4 152	4 428	1 708	2 153	16 352
13	Совкомбанк	75	1 551	2 589	2 456	2 577	6 670	15 918
14	Газпромбанк	750	1 245	1 978	2 517	4 730	4 122	15 342
15	Банк Москвы	3 226	2 339	1 016	1 254	5 935		13 770

Примечание: интернет-реклама не входит в расчеты. Под одним выходом понимается выход одного рекламного ролика один раз на телевидении, один выход одного рекламного сообщения в одном печатном СМИ и т.д.
Источник: TNS Россия

Оценка эффективности

Оценка эффективности рекламы кредитных организаций, как и любых других компаний, зависит от того, каковы ее цели. Как пояснила Елена Сосновцева, при имиджевой рекламе целью является повышение узнаваемости и формирование определенного образа банка. При продуктовой рекламе, по сути, цель заключается в выполнении плановых показателей по продажам.

В Росгосстрах банке подсчитывают количество обращений в банк по периодам и смотрят, когда размещалась та или иная реклама. Если в период проведения рекламной кампании число обращений увеличивалось, значит, реклама была результативной. Под обращениями понимаются звонки, посещения точек продаж банка, а также посещаемость сайта в целом и конкретного раздела в частности. Измерить эффективность интернет-рекламы, по словам Владимира Морозова, гораздо проще. В этом случае можно использовать, например, такие сервисы как Google Analitycs. Но это все первичные замеры. После этого оценивается воронка продаж, то есть сколько обратившихся людей дошли до той или иной стадии покупки продукта.

Что касается оценки воронки продаж, то, по словам экспертов, обычно оценивается охват уникальной аудитории, число просмотров, число переходов на сайт банка, число заявок, например, на кредит, а также объем проданных продуктов.

Кристина Танчер рассказала, что главными показателями любой рекламной активности являются два параметра: ключевые показатели эффективности (KPI) бренда и рост продаж продвигаемого продукта. С точки зрения бренда, имеет смысл рассматривать такое его знание, при котором данный бренд приходит первым на ум; также важны доверие к нему и готовность воспользоваться его услугами. Бизнес-показатели устанавливаются подразделениями банков еще до появления маркетингового брифа, и на них необходимо опираться на всех этапах разработки рекламной кампании от создания брифа до его креативного и производственного воплощения.

ТОП-100 идут в социальные сети

По словам Степана Вяльцева, директора по маркетингу компании Wobot, 2012 год был знаменателен массовым приходом банков и других финансовых организаций в социальные сети. Если до этого там присутствовали в основном российские и иностранные банки из ТОП-10, то в прошлом году в социальных медиа открыли свои представительства банки из ТОП-50 и даже ТОП-100.

При этом не совсем корректно ставить знак равенства между присутствием банков в социальных сетях и ростом рекламной активности на площадках. Пока основные усилия «новичков» сосредоточены на формировании сообщества бренда, коммуникации с целевой аудиторией и ее изучении.

Степан также пояснил, что стоит различать прямую рекламу и продвижение бренда в социальных сетях. Реклама, которая в основном представляет собой текстово-графические блоки и, скорее всего, является продуктовой, используется для анонсирования конкретных предложений. При этом примерно четверть такой рекламы направляется на привлечение аудитории в сообщества бренда.

Продвижение бренда в социальных сетях, которое заключается в развитии сообщества, скрытом и вирусном маркетинге, нацелено на повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему. Его задача - привлечь и удержать аудиторию в представительствах банка в социальных сетях, а не совершить продажу здесь и сейчас.

Из-за возросшей конкуренции за внимание целевой аудитории многие банки снижают процент прямой рекламы и делают ставки на непрямую и вирусную. Еще один тренд в сфере банковской рекламы в социальных сетях - рост доли интегрированных рекламных кампаний, в которых задействуются как онлайн, так и оффлайн инструменты, в особенности, инструменты непрямой рекламы (BTL).

Вопрос эффективности от маркетинга в социальных сетях на данный момент актуален как никогда. В разных агентствах и для разных клиентов ключевые показатели эффективности различаются. По словам Степана Вяльцева, в целом можно выделить два подхода.

В первом случае вклады в социальные медиа пытаются привязать к продажам и оценить рентабельность вложений. Если клиент и не в силах измерить эффективность в количестве пришедших клиентов и их вложений, что более чем проблематично, то он стремится хотя бы получить базу лояльных подписчиков и работать с ней с помощью оффлайн-инструментария. Таким образом, первый подход призывает измерять эффективность социальных сетей в комплексе с более стандартными инструментами маркетинга.

Второй подход предлагает собственные ключевые показатели эффективности для маркетинга в социальных сетях, которые нельзя складывать с показателями медийной рекламы. Некоторые считают лишь общие данные охвата - количество подписчиков и посетителей страницы, другие обращают внимание на like и share, третьи - на тональность комментариев. Истина, как правило, лежит где-то посередине.