Банки увеличили количество упоминаний в СМИ

За основу был взят регулярный рейтинг российских банков, ежеквартально публикуемый газетой КоммерсантЪ в приложении «Банк» по материалам «Интерфакс-ЦЭА». При этом анализировались 100 крупнейших банков по состоянию на октябрь 2012 года. При исследовании упоминаний за 2011 год анализировались 100 крупнейших банков страны по состоянию на январь 2012 года. При исследовании использовались все наиболее распространенные базы мониторинга русскоязычных СМИ (Интегрум, Public.ru, «Медиалогия», Yandex.Новости и Google News), результатом исследования стали данные, полученные при слиянии результатов всех этих систем.

С одной стороны, столь значительное увеличение в общем количестве упоминаний является следствием роста количества русскоязычных СМИ в 2012 году (перечень СМИ, доступных у анализированных источников, расширился в среднем на 10%), а также роста объема информации, ежедневно предоставляемой информационными порталам и интернет-версиями печатных СМИ. Вместе с тем, количество упоминаний выросло не у всех кредитных организаций: у 30 банков оно, напротив, снизилось, при этом у 10 банков произошло снижение количества упоминаний более чем на 10%. Три банка, показавших снижение в общем количестве упоминаний, входят в первую десятку крупнейших кредитных организации России. Среди 30 крупнейших банков отрицательную динамику показали семь кредитных организаций.

В целом же львиная доля упоминаний в прессе принадлежит Сбербанку, за 2012 год появившемуся в русскоязычных СМИ в 269489 статьях, чуть менее трети всего объема упоминаний крупнейших представителей банковской системы (в предыдущем году - 207429). Если в 2011 году за ним следовал Банк Москвы, упомянутый в СМИ 41771 (в основном, в связи с громким скандалом, которому было посвящено более 50% всех статей с упоминанием банка), то в 2012 году второе место принадлежит Газпромбанку с 39954 публикациями. Третье место в 2011 году принадлежало Альфа-банку с общим количеством в 35533 упоминаний в прессе, в 2012 же году тройку лидеров замкнул ВТБ24, достигший 36679 упоминаний, Альфа-банку досталось лишь четвертое место. Первую пятерку, как и в 2011 году, замыкает ВТБ, упоминавшийся в прессе 34028 раз.

Помимо Сбербанка, целый ряд кредитных организаций из перечня анализируемых (Номос-банк, Промсвязьбанк, Росбанк, УРАЛСИБ, Транскредитбанк, Возрождение, СМП, Совкомбанк, ВБРР, Транскапиталбанк) повысили уровень своего цитирования более чем на 30%. Во всех десяти случаях увеличение стало следствием активизации работы пресс-служб банков. Кроме того, все десять банков характеризует весьма существенный рост количества комментариев их представителей в СМИ. Значительного роста числа новостей от этих кредитных организаций, содержащего информацию как о непосредственной деятельности банков, так и об их проектах в сфере корпоративно-социальной ответственности (за исключением Номос-банка и Транскредибанка, в отношении которых начаты процессы покупки) не отмечается. Увеличение количества банковских новостей, нашедших отражение в прессе, в среднем составило приблизительно 10%. Резкого увеличения количества негативных публикаций ни в одном из десяти случаев не зафиксировано.

Среди иностранных банков рост упоминаний показал только Райффайзенбанк, в 2012 году упоминавшийся в 21831 статьях (против 18811 в 2011). Остальные иностранные кредитные организации, несмотря на достаточно высокое количество упоминаний их западных материнских структур, в большинстве своем сохранили количество упоминаний на приблизительно том же уровне, что и в 2011 году.

«Безусловно, говорить о том, что рост числа упоминаний - это всегда хорошо, нельзя, - отмечает Александр Филимонов, младший партнер Artisan Group Public Relations. - Целый ряд российских банков, фигурирующий в списке крупнейших, совершенно не заинтересован в увеличении количества собственных упоминаний. Такова модель их бизнеса. Вместе с тем, подавляющее большинство кредитных организаций, количество упоминаний которых выросло, активно развивают розницу, и для них этот показатель весьма важен - в конечном итоге, конкуренция за заемщика и вкладчика сейчас весьма серьезная и в будущем она будет только усиливаться. Количество упоминаний - это косвенный, но достаточно наглядный показатель узнаваемости бренда кредитной организации и его «силы», который достаточно хорошо поддается математической адаптации к механизму расчета KPI банка. Кроме того, большое количество упоминаний банка в прессе часто помогает нивелировать последствия от негативных публикаций, которые особенно опасны в финансовом секторе. Если тенденция, которую выявило наше исследование, продолжится, я не исключаю, что через несколько лет и Сбербанку придется потеснится».

«Как правило, у крупных банков основную массу собственных публикаций составляют сообщения, предназначенные для довольно узкой аудитории, например, новости об облигационных размещениях или изменениях в составе акционеров, - прокомментировала Елена Ермошина, старший менеджер по работе с клиентами Artisan Group Public Relations. - Информация о продуктах и услугах банков имеет довольно ограниченную цитируемость, если только их продукты не представляют собой что-то совершенно новое для рынка. Значительно лучше цитируется информация от банка по всему российскому рынку. Поэтому увеличение публикаций происходит в основном за счет различного рода мероприятий, организуемых кредитными организациями, а также и публикации экспертных выступлений их первых лиц».