Разрушительная сила digital может сделать ТВ рекламу актуальней

Как использовать цифровые решения в сочетании с ТВ, чтобы не только привлечь потребителя, но и получить больше данных о нем и использовании продукта?

Мы, маркетологи, каждые несколько лет приходим к одному и тому же выводу, что уже все выяснили о диджитал. Сначала это были веб сайты, потом это касалось eBusiness стратегии, и совсем недавно мы все переключились на мобильные технологии. Вне всякого сомнения, это все важные вещи, однако сконцентрировавшись на «завоевании» каждой из них по отдельности, или всех вместе, мы упускаем важную деталь: разрушительная сила цифровых технологий более мощная, и она продолжает переворачивать вверх дном маркетинговый и рекламный мир.

Давайте рассмотрим событие Super Bowl (финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги в США). Каждый год эта игра захватывает все большее количество зрителей, тем самым, позволяя зарабатывать и больше рекламных долларов. Так как компании по прежнему тратятся на ТВ, некоторые считают это доказательством того, что люди не воспринимают диджитал всерьез. Однако заметьте, что одни из самых удачных рекламных роликов на Super Bowl 2013 специально стимулировали диджитал компонент - это и кампания от Budweiser «дай имя лошадке пони», «крем, который доставит удовольствие» в печенье от Oreo, или кампания «Выбери свою сторону на Instagram @OREO». Наиболее детально продуманной акцией стала Coke Chase - голосование в реальном времени в Твиттере, которое привлекло для @cocacola более тысячи фоловеров в день игры, согласно Twittercounter.com.

Это достойные, и относительно недорогие, попытки сделать ТВ рекламу более актуальной в эпоху разрушительного диджитал. Но все это упускает из виду более значимую особенность цифровых решений. Диджитал не просто может изменить способы коммуникации бренда с потребителями, он позволит этим брендам построить прямые цифровые отношения с потребителями. Если только они не упустят свой шанс, бездействуя, в то время как кто-то другой займет их место.

Возьмем, к примеру, Coca-Cola. Могла ли компания, используя Super Bowl, построить супер отношения с потребителями? Вместо тысячи новых последователей, могла ли компания проникнуть в среду тысяч потребителей, узнавая их имена, учась у них, общаясь с ними, и, конечно же, продавая им продукт?

Coca-Cola знает ответ, даже если компания и не осознает это. Умные люди в рамках знаменитого бренда еще в 2009 году запустили торговый автомат Coca-Cola Freestyle. Когда я посещаю Five Guys Burgers и Fries чаще, чем надо было бы, автомат Freestyle позволяет мне выбрать безалкогольный напиток среди сотни вкусовых сочетаний, сделав несколько быстрых движений. В 2011 году эта машина, благодаря агентству T3, которое разработало игровое приложение дляCoca-Cola под названием Freestyle PUSH! + Play, перевоплотилась из просто эффективного автомата с напитками в нечто большее. Сегодня с помощью этого приложения вы можете найти ближайший автомат Freestyle. Когда же Coca-Cola осознает весь потенциал этого проекта, она расширит возможности приложения, и вы сможете предварительно смешать свой напиток с помощью программы в вашем телефоне, сохранить свои предпочтения и поделиться этой информацией с друзьями. В конечном итоге, приложение предложит вам стать в очередь на получение своего напитка, в то время как возле кассы вы будете ожидать свой бургер с двойной порцией соленых огурчиков.

Зачем вам это делать? За использование данного приложения, Coca-Cola заплатит вам бонусами My Coke Rewards, тем самым формируя с вами цифровые отношения в точке продажи. Впервые в истории, компания узнает, что вы пьете, где вы едите, сколько и как часто вы потребляете. Все это даст компании намного больше информации о вас, сделав смс рассылку более целевой и поможет получить от вас отклик.

А теперь представьте, что используя приложение, вы можете зарабатывать бонусы My Coke Rewards за то, что смотрите игру. Приложение будет использовать микрофон, чтобы убедиться, что вы видели рекламу, в течение которой будет приглашать вас взаимодействовать с сюжетной линией ролика, в данном случае, побуждая голосовать за CokeCowboys или CokeShowgirls. Это будет самый захватывающий опыт для ТВ рекламы. Это беспрецедентное цифровое взаимодействие покупателя с брендом. Это то, на что Coca-Cola должна быть нацелена к следующей игре Super Bowl.

Если следовать логике, сразу становится понятно, что возникнут сложности. Например, кто в компании Coca-Cola будет задействован в этих отношения с потребителем? Будет ли это дистрибьюторская армия компании, команда специалистов в сфере мобильных технологий, или рекламная команда? И кто будет покрывать расходы на создание и поддержание этих отношений? Маркетинговые директора, будьте готовы, скоро ваша замечательная ТВ реклама снова станет актуальной в эпоху цифровых отношений с потребителем. Если их правильно использовать, они могут стать источником жизненно важных данных о клиенте, привязывая к вам потребителя ранее недоступным способом.