Звездный маркетинг на обувном рынке
Обувной рынок - рынок нестандартных товаров. На нем большую роль играет индивидуальность бренда, уникальность коллекций. Каждый сезон нужно предлагать покупателям новые модели обуви, которые отвечают последним модным тенденциям.
Наш бренд «Вестфалика» на рынке уже более 20 лет. Поначалу он ориентировался на покупателей с доходами ниже среднего. Обувь была без претензий, зато добротная и надежная. Однако со временем поменялся рынок, поменялся покупатель. Людям уже не хочется покупать просто обувь, для них обувь - это отражение образа и стиля жизни. Обувь должна быть интересной, модной, яркой. Поэтому бренд «Вестфалика» подвергся изменениями. Проводили работу на всех уровнях, начиная с ассортимента и заканчивая сменой визуального образа.
Основная задача на последнем этапе ребрендинга состояла в том, чтобы ярко донести до покупателя идею о том, что «Вестфалика» - интересный современный бренд, мы предлагаем коллекции модной, красивой, элегантной обуви европейского стиля. Тем самым мы могли обеспечить себе приток более молодой и обеспеченной аудитории в наши магазины. На наш взгляд, самым эффективным способом было привлечь звезду в рекламу.
Справка:
«Вестфалика» - один из самых известных брендов на российском обувном рынке, его история насчитывает более 20 лет. Обувь под этой маркой продается в одноименной обувной сети, которая входит в группу компаний «Обувь России». На сегодняшний день сеть «Вестфалика» представлена более 180 магазинами в 57 городах России. С декабря 2010 года лицом бренда «Вестфалика» является певица Валерия.
Вопросов не было
Звезда в рекламе - это уже проверенный инструмент, который используют крупнейшие обувные сети. Например, компания Deichmann- лидер немецкого обувного рынка -долгое время сотрудничала с Синди Кроуфорд, сейчас лицом этого бренда является голливудская актриса Хэлли Берри. В том, что привлечь звезду - это отличный способ решить нашу задачу - у нас сомнений не было.
Теперь стоял вопрос, с кем мы будем сотрудничать. При выборе звезды важно, чтобы образ известного человека, который олицетворяет бренд, полностью совпадал с образомсамого бренда. Чтобы они дополняли друг друга и не противоречили. Мы думали и перебирали известных людей и остановили выбор на Валерии. Причем, когда ее выбрали, сомнений у нас уже не было.
Валерия входит в тройку самых популярных эстрадных исполнительниц России. У нее полностью положительный образ. К тому же она элегантна и обладает безупречным вкусом. При этом в ней нет экстравагантности, вычурности. Это как раз те идеи, которые мы хотели донести до нашего покупателя. «Вестфалика» - это элегантность, стиль, красота, лаконичность. Еще один важный момент: образ Валерии полностью отвечает целевой аудитории нашего бренда. Ядро ЦА «Вестфалики» - это женщины 30-50 лет, которые ведут активный образ жизни. У них, как правило, есть семья, они работают. Они в какой-то мере следят за модой, но не делают из этого культа. Валерия же как раз пример певицы, которая состоялась как в семейном, так и профессиональном плане.
Первый этап - объяснить
Мы начали с того, что использовали образ звезды в наружной рекламе, полиграфии. Изготавливали все имиджевые материалы, которые относились к бренду, с образом Валерии. Важным элементом стало оформление магазинов - это наружные баннеры и постеры в интерьере магазинов.
Чтобы донести идею, почему мы используем образ Валерии, в первый сезон мы использовали и PR-инструменты - статьи о модных тенденциях для печатных СМИ. В качестве приоритетных выбрали «Телесемь» и «АиФ». В течение сезона давали материалы с фото Валерии и описанием новой коллекции.
Первый год показал, что работа была проделана не зря. Мы проводили фокус-группы с покупателями по нескольким городам. И на вопрос, с чем ассоциируется у вас бренд «Вестфалика», покупатели отвечали «Валерия».
Летом 2011 года мы приняли решение продлить годовой контракт с Валерией еще на три года - до конца 2014.
Второй этап - закрепить
После того, как мы объяснили покупателям, зачем нам звезда, нам нужно было закрепить идею о том, что Валерия не просто сотрудничает с брендом «Вестфалика» в рамках рекламной кампании, а действительно сама носит и ценит эту обувь. Осенью 2012 года стартовала телевизионная рекламная кампания «Вестфалика» - мой выбор». Ролик для нее снимали в Санкт-Петербурге, режиссером выступил Александр Игудин.
Задача ролика состояла в том, чтобы показать насыщенный день из жизни певицы. Как она в течение дня сменяет несколько образов в разных ситуациях - от утренней пробежки до прохода по красной дорожке и выступления в клубе. И в каждой ситуации она всегда находит для себя подходящую пару обуви «Вестфалика». Тем самым мы хотели донести идею о том, что обувь «Вестфалика» отлично подходит для динамичной городской жизни. Это красивые модели, но при этом очень удобные.
Телевизионная рекламная кампания выходила в 50 городах на рейтинговых телеканалах, таких как Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ.
Третий этап - развить
Нам стало понятно, что сотрудничество не может быть ограничено только лишь рекламными кампаниями. Поэтому мы решили привлечь певицу к разработке дизайна обуви. С весны 2013 года в магазинах «Вестфалика» появится линейка обуви ValeriyabyWestfalika. Это модная обувь на высоком каблуке, для ценителей элегантности и стиля; разработана при участии певицы Валерии.
А цифры?
Прежде всего нам удалось добиться роста продаж, что стало заметно уже после первого сезона рекламной кампании весной-летом 2011 года. Привлечение звезды позволило нам увеличить продажи на 20%. Именно поэтому летом 2011 года мы приняли решение продлить контракт.
Еще один весомый результат - это качественное изменение аудитории бренда. Осенью 2012 года мы проводили опрос среди покупателей «Вестфалики», в котором приняли участие более 35 000 человек, и выяснили, что ядром аудитории являются женщины 30-50 лет, причем доля возрастной категории 30-40 лет превышает 30%. Раньше основными покупателями «Вестфалики» были женщины старше 45 лет. Таким образом, к нам пришла более молодая аудитория, которая оценила изменения в бренде, произошедшие за несколько лет.
В 2011-2012 гг. мы активно наращивали сеть и открыли более 100 магазинов по всей России. Образ звезды помогает нам быстро добиваться узнаваемости в новых регионах и формировать аудиторию постоянных покупателей.
28.01.2013
RSS
Комментарии
Написать комментарий