Звездный маркетинг на обувном рынке

Наш бренд «Вестфалика» на рынке уже более 20 лет. Поначалу он ориентировался на покупателей с доходами ниже среднего. Обувь была без претензий, зато добротная и надежная. Однако со временем поменялся рынок, поменялся покупатель. Людям уже не хочется покупать просто обувь, для них обувь - это отражение образа и стиля жизни. Обувь должна быть интересной, модной, яркой. Поэтому бренд «Вестфалика» подвергся изменениями. Проводили работу на всех уровнях, начиная с ассортимента и заканчивая сменой визуального образа.

Основная задача на последнем этапе ребрендинга состояла в том, чтобы ярко донести до покупателя идею о том, что «Вестфалика» - интересный современный бренд, мы предлагаем коллекции модной, красивой, элегантной обуви европейского стиля. Тем самым мы могли обеспечить себе приток более молодой и обеспеченной аудитории в наши магазины.  На наш взгляд, самым эффективным способом было привлечь звезду в рекламу.

Справка:

«Вестфалика» - один из самых известных брендов на российском обувном рынке, его история насчитывает более 20 лет. Обувь под этой маркой продается в одноименной обувной сети, которая входит в группу компаний «Обувь России». На сегодняшний день сеть «Вестфалика» представлена более 180 магазинами в 57 городах России. С декабря 2010 года лицом бренда «Вестфалика» является певица Валерия.

Вопросов не было

Звезда в рекламе - это уже проверенный инструмент, который используют крупнейшие обувные сети. Например, компания Deichmann- лидер немецкого обувного рынка -долгое время сотрудничала с Синди Кроуфорд, сейчас лицом этого бренда является голливудская актриса Хэлли Берри. В том, что привлечь звезду - это отличный способ решить нашу задачу - у нас сомнений не было.

Теперь стоял вопрос, с кем мы будем сотрудничать. При выборе звезды важно, чтобы образ известного человека, который олицетворяет бренд, полностью совпадал с образомсамого бренда. Чтобы они дополняли друг друга и не противоречили. Мы думали и перебирали известных людей и остановили выбор на Валерии. Причем, когда ее выбрали, сомнений у нас уже не было.

Валерия входит в тройку самых популярных эстрадных исполнительниц России. У нее полностью положительный образ. К тому же она элегантна и обладает безупречным вкусом. При этом в ней нет экстравагантности, вычурности. Это как раз те идеи, которые мы хотели донести до нашего покупателя. «Вестфалика» - это элегантность, стиль, красота, лаконичность. Еще один важный момент:  образ Валерии полностью отвечает целевой аудитории нашего бренда. Ядро ЦА «Вестфалики» - это женщины 30-50 лет, которые ведут активный образ жизни. У них, как правило, есть семья, они работают. Они в какой-то мере следят за модой, но не делают из этого культа. Валерия же как раз пример певицы, которая состоялась как в семейном, так и профессиональном плане.

Первый этап - объяснить

Мы начали с того, что использовали образ звезды в наружной рекламе, полиграфии. Изготавливали все имиджевые материалы, которые относились к бренду, с образом Валерии. Важным элементом стало оформление магазинов - это наружные баннеры и постеры в интерьере магазинов.

Чтобы донести идею, почему мы используем образ Валерии, в первый сезон мы использовали и PR-инструменты - статьи о модных тенденциях для печатных СМИ. В качестве приоритетных выбрали «Телесемь» и «АиФ». В течение сезона давали материалы с фото Валерии и описанием новой коллекции.

Первый год показал, что работа была проделана не зря. Мы проводили фокус-группы с покупателями по нескольким городам. И на вопрос, с чем ассоциируется у вас бренд «Вестфалика», покупатели отвечали «Валерия».

Летом 2011 года мы приняли решение продлить годовой контракт с Валерией еще на три года - до конца 2014.

Второй этап - закрепить

После того, как мы объяснили покупателям, зачем нам звезда, нам нужно было закрепить идею о том, что Валерия не просто сотрудничает с брендом «Вестфалика» в рамках рекламной кампании, а действительно сама носит и ценит эту обувь. Осенью 2012 года стартовала телевизионная рекламная кампания «Вестфалика» - мой выбор». Ролик для нее снимали в Санкт-Петербурге, режиссером выступил Александр Игудин.

Задача ролика состояла в том, чтобы показать насыщенный день из жизни певицы. Как она в течение дня сменяет несколько образов  в разных ситуациях - от утренней пробежки до прохода по красной дорожке и выступления в клубе. И в каждой ситуации она всегда находит для себя подходящую пару обуви «Вестфалика». Тем самым мы хотели донести идею о том, что обувь «Вестфалика» отлично подходит для динамичной городской жизни. Это красивые модели, но при этом очень удобные.

Телевизионная рекламная кампания выходила в 50 городах на рейтинговых телеканалах, таких как Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ.

Третий этап - развить

Нам стало понятно, что сотрудничество не может быть ограничено только лишь рекламными кампаниями. Поэтому мы решили привлечь певицу к разработке дизайна обуви. С весны 2013 года в магазинах «Вестфалика» появится линейка обуви ValeriyabyWestfalika. Это модная обувь на высоком каблуке, для ценителей элегантности и стиля; разработана при участии певицы Валерии.

А цифры?

Прежде всего нам удалось добиться роста продаж, что стало заметно уже после первого сезона рекламной кампании весной-летом 2011 года. Привлечение звезды позволило нам увеличить продажи на 20%. Именно поэтому летом 2011 года мы приняли решение продлить контракт.

Еще один весомый результат - это качественное изменение аудитории бренда. Осенью 2012 года мы проводили опрос среди покупателей «Вестфалики», в котором приняли участие более 35 000 человек, и выяснили, что ядром аудитории являются женщины 30-50 лет, причем доля возрастной категории 30-40 лет превышает 30%. Раньше основными покупателями «Вестфалики» были женщины старше 45 лет. Таким образом, к нам пришла более молодая аудитория, которая оценила изменения в бренде, произошедшие за несколько лет.

В 2011-2012 гг. мы активно наращивали сеть и открыли более 100 магазинов по всей России. Образ звезды помогает нам быстро добиваться узнаваемости в новых регионах и формировать аудиторию постоянных покупателей.