Тенденции развития молочного рынка Таможенного союза

Расходы российского потребителя на продукты питания относительно высоки - они составляют более 1 500 долларов в год, однако если мы сравним эту цифру с расходами жителей США и Европы, то увидим, что она существенно ниже. Вместе с тем, расходы на молочные продукты питания в России выше, чем в Казахстане, Белорусси и Украине (см. график 1).

Интересно посмотреть, как распределяются расходы на продукты питания в сравнении с расходами на товары непродуктового сектора. Если в России они составляют 29%, то в Украине, Белорусси и Казахстане этот показатель заметно больше: 39%, 39% и 34% соответственно.

Без сомнения, объем российского молочного рынка существенно выше, чем в трех остальных странах: 21,2 млрд долларов в России, 2,9 млрд долларов на Украине, 1,14 млрд долларов в Казахстане и 1,09 млрд долларов в Беларуси. Однако если рынки наших ближайших соседей, по мнению экспертов, будут расти, то спрос на молочные продукты в России стабилизируется и рост рынка замедлится. По прогнозамEuromonitor International, с учетом инфляции рост российского молочного рынка составит в 2011 году 13%.

Если посмотреть на структуру розничных рынков упакованных молочных продуктов, то мы увидим, что в четырех странах - России, Казахстане, Беларуси и Украины - она существенно различается. Отмечу, что в исследованиях Euromonitor International упакованые молочные продукты разделены на 4 подгруппы: питьевые молочные продукты, кисломолочные продукты (кисломолочные напитки и различные типы йогуртов), сыры и сырные продукты, и другие продукты, включающие в себя сливки, творог, глазированные сырки и т.д.

Если на Украине и в России в стоимостном эквиваленте превалируют сыры, то на рынках Белорусси и Казахстана сыры занимают небольшую долю молочного рынка (см. график 2). Однако большая доля расходов на сыр в России и на Украине объясняется не столько значительным уровнем потребления данного продукта, сколько достаточно высокими ценами.

В Казахстане наибольшая доля розничных продаж в стоимостном выражении приходится на питьевые молочные продукты. В большей степени это объясняется большой долей в потреблении молока длительного хранения, цена на которое выше.

Различается в регионе и потребление отдельных продуктов на душу населения в килограммах (график 3). Российский рынок отличается достаточно высоким потреблением на душу населения. Однако потребления молока и молочных продуктов в Беларуси более значительно.

Причиной этого является сравнительно низкая цена на продукты категории.

Несмотря на то что население Украины и России имеет достаточно схожие предпочтения в выборе молочных продуктов, на Украине уровень их потребления на душу населения значительно меньше, чем на российском рынке.

Показатели российского рынка выигрывают при сравнении с показателями рынков других двух стран Таможенного союза и Украины, однако если сравнить Россию с США и странами Европы, можно говорить о том, что потребление на душу населения в России значительно им уступает. Причем, не только по объемам потребления молочных продуктов, но и по структуре. Рынки Европы намного разнообразнее в плане ассортимента предлагаемых потребителю молочных продуктов. Здесь можно найти множество молочных продуктов с более высокой добавочной стоимостью, функциональные продукты, непривычные для российского покупателя типы и виды сыров, и многое другое.

Несмотря на то что на российском рынке присутствуют продукты, о которых европейцы имеют достаточно смутное представление, например, глазированные сырки, тем не менее, можно утверждать, что молочный рынок Европы более дифференцирован.

По нашим прогнозам, в ближайшие пять лет рост российского рынка молочных продуктов будет постепенно замедляться. Объем остальных рынков стран Таможенного союза, а также молочный рынок Украины, покажут положительную динамику и продолжат свой рост.

Среди факторов, которые будут оказывать влияние на развитие молочного рынка в ближайшие пять лет, - повышение уровня жизни и доходов населения, которые без сомнения, скажутся на выборе продуктов питания, государственная политика поддержки участников отрасли, которая должна повлиять как на расширение предложения со стороны производителей молочных продуктов, так и на уровень цен. Будет происходить рост значения маркетинговой составляющей: несмотря на то что на данный момент среди потребителей все еще популярны небрендированные молочные продукты - сметана под называнием «Сметана», молоко под названием «Молоко» - постепенно имя, производитель, репутация, рекламная поддержка бренда станут все более важными. Внимание потребителей будет сосредоточено на новых продуктах, брендах, характеристиках товаров, следствием чего станет развитие зонтичных брендов. Все большую популярность обретут собственные торговые марки (СТМ). Небрендированная продукция уже сейчас начинает сдавать свои позиции, а товары под СТМ в восприятии потребителей являются брендовыми. Если ритейлеры и производители смогут предложить оптимальное соотношение цены и качества товара, узнаваемость бренда СТМ обеспечена. Кроме того, в России, как и в Европе, люди все большее значение придают здоровому образу жизни, благодаря чему полезность продукта становится одним из главных критериев выбора. На рынках ТС и Украины этот тренд также набирает силу, растет популярность функциональных продуктов с добавленными полезными характеристиками, таких как обезжиренное молоко или обезжиренные йогурты. Все большим спросом пользуются продукты с высокой добавочной стоимостью, например, диетические йогурты и функциональные продукты.

Молочный рынок еще не полностью восстановился после кризиса, однако премиумизация с каждым днем становится все более важной составляющей при продвижении молочных продуктов. При этом потребитель ищет оптимального соотношения цены и качества товара. Увеличение доли централизованной торговли, укрепление продуктовых сетей так же положительно сказывается на росте и развитии молочного рынка, расширении предложения, доступности товаров для жителей различных регионов, установлению более лояльных цен для конечного потребителя.