Купить настоящее не так просто, как кажется

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РЫНОК СЛИВОЧНОГО МАСЛА

Старшее поколение помнит вкус натурального масла. У советских комбинатов получалось делать экологически безопасный, недорогой и вкусный продукт без применения современных технологических ухищрений и химических добавок. Однако такое производство всегда было убыточным, и 50 % себестоимости товара покрывали бюджетные доплаты от государства. Сегодня производитель лишен этой мощной поддержки, в России практически не осталось узкоспециализированных масложировых предприятий. Изготовление масла стало сопутствующим подразделением большинства лидеров молочной отрасли. При этом его доля составляет лишь 25 %, остальные 75 % приходятся на производство бутербродных и кулинарных маргаринов и спредов. 

Это неудивительно: для изготовления 1 кг настоящего сливочного масла в ходе технологического процесса следует переработать в среднем 22,5 л качественного молока, цены на которое ежегодно растут. Гораздо дешевле производить «миксты», комбинируя растительные, молочные, а иногда и животные жиры. Кроме того, пропаганда в СМИ здорового образа жизни принимает порой уродливые формы: масло объявляется причиной многих человеческих болезней, часто звучат рекомендации полностью отказаться от его употребления и даже запретить производство. При всем понимании нелепости таких высказываний «неприятный осадок» у потребителя остается.

Теоретически ежегодная потребность населения РФ в этом продукте составляет около 1 млн тонн (из расчета среднестатистического потребления россиянином 20 граммов в день), а изготавливается его немногим более 250 тонн. 

Если до 2008 года рынок сливочного масла был не просто стабилен, но демонстрировал положительную динамику и наращивал объемы производства и экспорта, то с 2009 года произошло снижение первого показателя на 7,8 % (в сравнении с цифрами предыдущего года). Данные за первое полугодие 2010 года свидетельствуют о том, что падение сократилось на 8 % по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Это обусловлено общей экономической рецессией, снижением потребительского спроса и переориентацией на более дешевую продукцию, а также ростом цен на молочное сырье и энергоносители. 

Российская площадка молочно-жировой продукции демонстрирует тенденцию к монополизации. Выживают сильнейшие игроки, более мелкие производители масла либо поглощаются крупными, либо существуют лишь в пределах отдельного региона. По данным компании AC Nielsen, обнародованным в феврале 2010 года, расстановка сил на молочном рынке выглядит следующим образом:  

Доля рынка региональных производителей масложировой продукции  (по итогам 2009 г.), %    
Приволжский округ 38  
Центральный округ 25  
Сибирский округ 13  
Южный округ 14  
Северо-Западный округ 3,5  
Уральский округ 4  
Дальневосточный округ 1  
Татарстан, Удмуртия 1,5  

К основным операторам рынка сливочного масла и спредов можно отнести: концерн «Вимм-Билль-Данн» (ОАО), ООО «Ивмолокопродукт», концерн Valio, ООО «Ува-молоко», АПС «АЛЕВ», ОАО «Вамин Татарстан».  

ИНОСТРАНЦЫ В РОССИИ

Развитие отечественной масложировой отрасли в свое время вызвало падение доли импорта на внутреннем рынке России. В 2007 году показатели импортной продукции масла составили всего 10,5 % от общего количества. В 2008-2009 годах странам-импортерам удалось отыграть некоторую долю рынка и достичь 13 %. В 2010 году, по данным маркетингового агентства ROIF Expert, ввоз сливочного масла и спредов в Россию вырос до 18 %. Таким образом импортерам удалось «подобрать» те 7 %, на которые снизились объемы производства отечественных компаний.  Самыми крупными поставщиками на сегодняшний день являются Финляндия и Новая Зеландия. На их долю приходится порядка 60 % импорта масла в Россию. Среди других заметных производителей-импортеров можно отметить ГК Lactalis International из Франции, ОАО «Тульчинский маслосырзавод» и ОАО «Житомирский маслозавод» из Украины, а также Grassland Dairy Products и Dairy Gold Inc из США - их экспортная продукция одна из самых дешевых.  

Рынок РФ сливочного масла и спредов  (по итогам 2010 г.), %    
Отечественные производители 82  
Импорт 18  

Самые крупные из них не только осуществляют поставки монолитного и фасованного масла из-за рубежа, но и открывают собственное производство на территории РФ. Так, например, финский концерн Valio, один из самых мощных и давних партнеров России в «масляной» отрасли, является владельцем предприятий «Ершово», расположенного в Одинцовском районе, и «Галактика», базирующегося на Гатчинском молокозаводе под Санкт-Петербургом. В общем обороте концерна в 2008 году доля масложировой группы составила 11,2 %. Сюда относятся сливочные масла Fin и Valio, спред Oivariini, соленый маргарин Levi. 

Иностранные игроки буквально «на лету» усваивают особенности российского бизнеса и менталитета. Например, Valio указывает на упаковке Oivariini, что это спред, однако маркетинговое продвижение продукта проводится под названием «бутербродное масло», тогда как по закону о правах потребителя слово «масло» вообще не должно звучать в отношении спредов. Предприимчивым финнам это отлично известно, ведь за рубежом это два самостоятельных продукта. Свои действия они называют уступкой предпочтениям местного потребителя. 

Сегодня на отечественном рынке продолжается экспансия импортного товара. В 2010 году шведско-датская компания «Арла Фудс Артис» вошла на российскую площадку со сливочным маслом «Лурпак». Ее появление сопровождалось стимулирующей акцией-лотереей, в ходе которой покупатели выигрывали предметы сервировки, кухонные приспособления или главный приз - путешествие в Данию.  

Распределение доли стран-импортеров  масла, %    
Новая Зеландия, Финляндия 60  
Австрия, США, Германия,  Уругвай, Франция, Чехия, Нидерланды, Италия, Бельгия,  Словакия, Украина 40  

МАСЛО, КОТОРОЕ ПОРТИТ КАШУ

Главный парадокс «масляного» рынка состоит в том, что ежегодно производимые объемы молока гораздо меньше, чем количество выпускаемых жировых продуктов под названием «масло». Современные технологии позволяют не только уменьшать процент молочных жиров в этом продукте, но и вовсе обходиться без них. В этом случае речь идет не о манипулировании покупательским спросом, а о настоящих преступных действиях. По данным Российского молочного союза, с большим размахом, чем масло, в нашей стране подделывают только алкоголь.

Недостаточный контроль над качеством выпускаемой продукции и потребительская неосведомленность становятся благодатной почвой для крупномасштабных махинаций. 

 Способы подделки масла: расфасовка в упаковки известных торговых марок низкокачественного маргарина; добавление в молочные смеси нутряного жира - свиного, коровьего или жира морских обитателей; использование стабилизаторов, красителей и эмульгаторов, призванных создать вкус, цвет и запах натурального масла;  переработка просроченного товара; реализация под видом сливочного масла смеси, в составе которой только растительные жиры и соевые продукты. Все эти нарушения носят массовый и повсеместный характер, угрожающий продовольственной безопасности населения. Фальсификация масла не только опасна для человеческого здоровья, но и наносит существенный урон экономике страны, мешает развитию сельскохозяйственных и животноводческих отраслей.  

КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА

Надзорные органы в России, как могут, стараются воспрепятствовать этому негативному явлению. Так, СПбГУ «Центр контроля качества товаров (продукции), работ и услуг» с 2009 года отслеживает безопасность пищевой продукции, реализуемой торговыми предприятиями Санкт-Петербурга. В 2010 году в розничной торговой сети города было закуплено 18 образцов сливочного масла.

 По результатам исследований, проведенных в аккредитованной испытательной лаборатории «ПЕТЭКС», 13 проб не соответствовало требованиям нормативной документации и данным маркировки о составе и содержании отдельных компонентов, а 10 из них содержали жиры немолочного происхождения. Программа мониторинга 2011 года, разработанная правительством Санкт-Петербурга, предусматривает проведение закупок и лабораторных испытаний 706 образцов пищевой продукции одиннадцати групп продовольственных товаров. В рамках данных работ в период с января по май было исследовано 64 пробы молочной продукции, в том числе 11 - сливочного масла.

Результаты экспертиз показали, что 10 из 11 указанных образцов не отвечают требованиям нормативных документов по физико-химическим (массовая доля жира, массовая доля влаги) и микробиологическим показателям (КМАФАнМ, БГКП, дрожжи); продукт содержит жиры немолочного происхождения, что не соответствует требованиям ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» № 88-ФЗ. 

Приведенные данные касаются конкретных образцов, закупленных в розничной торговой сети в рамках проводимого мониторинга.  Полная информация о наименованиях, дате изготовления, производителях, торговых организациях и результаты лабораторных испытаний образцов размещены в таблицах на сайте Центра контроля качества: quality.spb.ru (спбгуцкктру.рф, цкктру.рф), в разделе «Мониторинг пищевой продукции». 

«Очевидно, что ряд выявленных нарушений имеет исключительно производственный характер, - комментирует сложившуюся ситуацию Елена Васильевна Ткаченко, начальник отдела контроля качества продукции и услуг по обращениям потребителей СПбГУ «Центр контроля качества товаров (продукции), работ и услуг». - В первую очередь, это наличие в исследованных образцах сливочного масла жиров немолочного происхождения, а также несоответствие требованиям ГОСТ Р 52969-2008 «Масло сливочное. Технические условия» по массовой доле жира и массовой доле влаги. Нарушения требований ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» № 88-ФЗ по микробиологическим показателям, выявленные в образцах, могли возникнуть как при несоблюдении требований санитарных правил и норм в ходе изготовления молочной продукции, так и при нарушении температурных условий транспортирования, хранения и реализации масла в розничной торговой сети». Фальсифицированная продукция на полках того или иного магазина вполне может испортить репутацию торговой точки.

«Сегодня мы получаем большое количество информации о качестве продуктов питания из средств массовой информации, - говорит Елена Ткаченко, - в том числе на сайте нашего Центра размещены результаты лабораторных испытаний образцов пищевых продуктов, реализуемых на потребительском рынке Санкт-Петербурга. Это позволяет сделать соответствующие выводы. Несомненно, что если продавец не обеспечивает возможность выбора качественного и безопасного продукта питания, то он рискует потерять своих покупателей».   

«ОТНОСИТЕЛЬНО ЧЕСТНЫЕ» СПОСОБЫ ПРОИЗВОДСТВА 

Нередко происходит следующее: на рынок выпускается высококачественное сливочное масло или спред, сопровождающийся мощной рекламной поддержкой. После того как продукт приобретает устойчивый спрос, производители начинают уменьшать производственные затраты, упрощать технологию, применять вкусовые добавки, но сведения об этом на упаковке не указываются. При этом покупатель долгое время может не замечать изменения вкусовых и органолептических качеств масляной продукции и продолжать инерционные покупки.

Например, независимая экспертиза зафиксировала, что масло «Крестьянское сладко-сливочное» (ООО «Флагман») содержит около 70 % растительных жиров. Производитель давать комментарии по этому поводу отказался. Управляющий компанией «Невские сыры», которая также под видом масла реализовывала некачественный продукт, в телефонном разговоре заявил, что использование растительных добавок - вынужденная мера, вызванная резким скачком цен на молочное сырье.   

СПРЕД: СВОЙ СРЕДИ ЧУЖИХ, ЧУЖОЙ СРЕДИ СВОИХ

На Западе существуют стандарты, по которым сливочным маслом может считаться продукт с содержанием молочных жиров не менее 82 % и отсутствием посторонних примесей. В качестве заменителя они используют спреды и миксты - пастообразные молочно-растительные смеси. Причем первые идут как основа для бутербродов, а вторые применяются в кулинарных целях. Таким образом, покупатель может сделать осознанный выбор. 

На отечественном рынке создается впечатление, что многие компании «стесняются» выпускать спреды. А между тем, это вполне самостоятельный продукт, с высоким потенциалом, чьи качественные характеристики определены ГОСТом Р 52100-2003. С 2006 по 2010 год его производство выросло в три раза и составило 168,5 тыс. тонн. Спред в известной степени решает социальные проблемы, так как является более доступным товаром для достаточно большой части населения РФ. Иногда его путают с маргарином, но, хотя комбинации ингредиентов этих продуктов близки, технологический процесс их производства отличается. Уровень вредных транзисомеров в спредах значительно ниже, а вкусовые и органолептические качества близки к сливочному маслу. Но производители опасаются, что по аналогии с маргаринами, которые прочно ассоциируются в сознании потребителя с голодными девяностыми, также негативно будут восприняты и спреды. Поэтому операторы рынка масложировой индустрии прилагают массу усилий, чтобы убедить покупателя в том, что он приобретает именно масло.

Упаковки пестрят названиями «облегченное», «специальное», «комбинированное», «бутербродное». На самом деле спред, изготовленный с соблюдением всех требований ГОСТа, гораздо полезнее и вкуснее иного низкопробного масла. Но продукт, который «уже не маргарин, но еще не масло», вынужден прятаться под чужим именем.  

НЕИСКУШЕННЫЙ  ПОКУПАТЕЛЬ

К 2011 году потребителями спредов стали 27 % населения РФ. Однако количество покупателей, сознательно включающих этот продукт в свой рацион, невелико. Чаще всего человек отправляется в магазин за маслом, а домой, сам того не подозревая, приносит спред. Это понятно: ГОСТы потребитель наизусть не знает, товар приемлем по цене, на этикетке нарисована корова или некий пасторальный пейзаж, как и на большинстве упаковок натурального продукта, да и написано же - «масло».

Среди опрошенных москвичей лишь 15 % оказались проинформированы об отличиях масла от спредов. Многие, даже прочитав мелкую надпись о содержании растительных жиров, продолжают считать свое приобретение настоящим маслом. По их мнению, на упаковке указана сливочная жирность, например, 72 %, а оставшиеся 28 % дополняют жиры растительного происхождения. 

Манипулирование спросом нарушает права потребителя и правила цивилизованной торговли. Для того чтобы сделать свободный выбор, покупателю необходимо знать, что в «правильном» сливочном продукте содержатся только молочные ингредиенты и вода, а дополнительное содержание растительных жиров относит его к маргаринам или спредам. Но производителям и продавцам выгодней создавать иллюзию покупки настоящего масла.

Так, например, продукт Нижегородского масложирового комбината «Кремлевское» относится к категории спредов. Однако владельцами бренда оно позиционируется как «масло комбинированного типа». В рекламном ролике оно «преодолевает закон бутерброда», и это неудивительно: удельный вес и плотность молочных жиров выше, чем растительных.

Даже те потребители, которые хорошо помнят школьный курс физики, благодаря удачному маркетинговому ходу забывают о том, что бутерброд с настоящим сливочным маслом всегда упадет намазанной стороной вниз.   

ИГРА СЛОВ

Главным критерием для тех, кто покупает вместо масла спреды и маргарины, является цена продукта. Обычно это представители социальных слоев с ограниченным доходом - хозяйки больших семей, пенсионеры и другие, выбирающие не знакомый, а более дешевый товар. Кроме того, есть потребители, которые не используют в пищу животные жиры по физиологическим, религиозным или иным принципам. Стремясь удовлетворить этот покупательский сегмент, в 2010 году ГК «Молочный продукт» выпустил спред «Постное» с содержанием жира 57 %. Но здесь не обошлось без маленьких лингвистических хитростей: мелкими буквами на упаковке указано «спред», но название «Постное» в сознании потребителя продолжается ассоциативным словом «масло». 

Такими возможностями русского языка успешно пользуется большинство производителей. К примеру, зная о популярности среди жителей России масла «Вологодское», в холодильных витринах торговых точек представлен целый «вологодский ансамбль»: «Вологодские кружева», «Вологда», «Вологодское золото». Вряд ли каждый из этих продуктов производится в соответствии с ГОСТом 3791 и имеет тот самый нежный орехово-сливочный привкус. Оригинал выпускают на семи заводах в Вологде, остальные компании либо выбрасывают на рынок грубый фальсификат, либо беспощадно эксплуатируют имидж известного сорта масла. В продаже встречается даже масло «Волгородское» - вроде и придраться не к чему, но намек достаточно прозрачен. Представленный выше график узнаваемости торговых марок подтверждает отсутствие в потребительских представлениях четких разграничений между сливочным маслом и спредами. 

И еще немного о покупательских предпочтениях. Согласно статистике, россиянин предпочитает расфасованное масло: его покупают в 4 раза чаще, чем развесное. Самой популярной является 200-граммовая пачка, хотя сегодня производители предлагают упаковки типа «семейные» (450 г - 1 кг) и «эконом» (100 г). Потребители с более высоким доходом чаще всего выбирают продукт в пластиковых ванночках.

Традиционно в осенне-зимний сезон потребление сливочного масла и спреда выше, чем весной и летом. Также в теплое время года чаше покупают «облегченные масла» - в преддверии отпусков многие вспоминают о здоровом образе жизни.   

 С МАРКЕТИНГОМ И БЕЗ

В век информации многие из операторов «масляного» рынка предпочитают обходиться без рекламы, не готовы затрачивать значительные средства на исследования и прогнозы, используют примитивные средства продвижения. Как правило, это производители, идущие по пути мимикрии, действующие на региональном уровне или же не совсем законно. Иногда новички совершают одноразовые попытки стимулирования продаж, но разработать перспективное маркетинговое сопровождение у них нет возможностей. 

В арсенале владельцев ТМ немного инструментов: в основном, это дегустации, реклама в СМИ, акции для торговых точек и лотереи для конечного потребителя. Производители масла предпочитают ATL-активность, поэтому чаще всего рекламные бюджеты осваивают создатели фото- и телерекламы. Но и здесь не все благополучно. Большинство телевизионных роликов стандартны и бесконечно скучны. Например, реклама новозеландского масла «Доярушка» создает на экране совершенно идиллическую обстановку: тут и тучные стада, и домашняя маслобойня, и дородная крестьянка с розовощекой внучкой. Отечественному потребителю такие «пасторали» уже успели набить оскомину. Видимо, ролик составлял рекламист, представляющий себе Россию исключительно аграрной страной, этакого «лубочного» вида.

Столь же незапоминающейся стала и реклама масла Valio, выпущенная к столетию компании: старушка в чепце просто проинформировала телезрителей о том, что масло этой торговой марки приготовлено по традиционным рецептам и всегда вкусное.  Нередки и нарушения все тех же законов о рекламе и правах потребителей. В свое время МАП был запрещен к показу ролик Санкт-Петербургского масложирового комбината, в котором бутербродный маргарин выдавался за «масло деревенское, мягкое от природы». Тогда компания «Юнилевер» инициировала судебные разбирательства в отношении комбината.

Спустя несколько лет страсти утихли, и похожая реклама снова вышла в эфир. Теперь в качестве аудиосопровождения читались стихи Есенина, однако видеоряд по-прежнему вызывал у потребителя ассоциации со сливочным маслом. 

Самого большого успеха в продвижении удалось добиться спреду «Масло «Кремлевское», имеющему долю национального рынка в 2,8 %. В начале 2000-х была разработана концепция, согласно которой «Кремлевское» в упаковке цвета рубиновых звезд относилось к категории продуктов из партийных спецпайков. Для усиления эффекта в ролике был задействован диктор Гостелерадио Игорь Кириллов, чья харизматичность вызывала доверие у людей, выросших в СССР.

Ностальгические нотки вызвали интерес к продукту, который оказался вкусным и доступным по цене. С изменением уровня доходов населения владельцы бренда (Нижегородский масложировой комбинат) отказались от позиционирования товара как самого оптимального по соотношению «цена - качество». Приняв решение покорять столицу, продукт совершил попытку стать символом здорового образа жизни и рационального питания. В поисках собственного рекламного образа «Кремлевское» остановилось на идее компании «Далекс», предложившей концепцию «летающего бутерброда».

Так появилась серия роликов, в которых ломоть хлеба, намазанный суперлегким «маслом», падает этим же «маслом» вверх. Остроумная рекламная находка, хорошее исполнение. Все, чего не хватает этому продукту, - это перестать лукавить перед своими потребителями.   

ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА

Сегодня деформация и стагнация рынка сливочного масла и спредов как никогда очевидна. Границы площадки размыты, отсутствует четкая сегментация и структура. Нет ни единой согласованной документации, регламентирующей производство и реализацию сливочного масла, маргаринов и спредов, ни четкого взаимодействия разрешающих и контролирующих органов по этим вопросам. Качественный продукт сложно разглядеть под лавиной фальсифицированной продукции и суррогата, составляющего реальную угрозу для населения и экономики страны. Покупатель лишен возможности свободного выбора, а конкуренция приобрела нездоровые формы. 

В таких условиях перспективы не кажутся радужными. Возможно, ситуацию сможет изменить реализация государственной программы «Развитие маслоделия и сыроделия России в 2011-2013 годах». По прогнозам, благодаря этой поддержке отрасли объем производства отечественного масла возрастет на 11,4 %, а доля внутреннего рынка увеличится до 89,4 %, в том числе и за счет падения доли импорта. В любом случае, перестать обманывать потребителей и продавать сам продукт, а не громкие названия на упаковках, под силу каждому производителю сливочного масла и спредов.