Традиционные СМИ сохраняют ключевую роль в продвижении

Исследование выявило несколько общих черт для стран Европы. Например, все агентства, принявшие участие в исследовании, отметили, что при запуске нового продукта ключевым каналом коммуникации остаются ежедневные издания. Для продвижения также необходимо использовать информационные агентства, журналы, ТВ и радио, а также социальные медиа. Впрочем, для индустрии красоты и моды продвижение через блоги может быть более эффективным, чем через ежедневные СМИ.

Если представитель клиента посещает страну впервые, и его компания не имеет собственного офиса в этой стране, большинство агентств рекомендуют организовать серию индивидуальных интервью либо пресс-ланч. Однако, в зависимости от региона, существуют различные предпочтения: если в Южной Европе принято организовывать одну пресс-конференцию в одном городе, и не используется формат неформального общения, то в Центральной Европе индивидуальное интервью с редакторами или журналистами - традиционный инструмент. В Северной Европе используют оба формата, и только в Восточной Европе клиенту предложат организовать серию пресс-конференций в нескольких городах.

Наибольший интерес у журналистов во всей Европе можно ожидать к пресс-мероприятию, посвященному потребительским товарам: в ней участвуют в среднем 24 журналиста, в то время как фармацевтические товары привлекут внимание в среднем только 10 изданий. При этом для каждой страны наблюдается своя специфика. Например, количество журналистов, которых можно ожидать на пресс-конференцию в IT-секторе, составляет 20 для Южной и Восточной Европы, и только 10 для Центральной и Северной. В секторе потребительских товаров можно ожидать 40 посетителей для Южной Европы и не более 5 для Северной.

Что касается встреч и отраслевых выставок, которые предполагают командировки, агентства Южной Европы утверждают, что журналисты не будут в них участвовать, если клиент не возместит их расходы; в то же время в Северной Европе 4 из 10 журналистов отправятся в командировку без покрытия издержек со стороны клиента. В большинстве стран пресс-релизы необходимо переводить на национальный язык, кроме Португалии: там журналисты предпочитают получать пресс-релизы на английском, а не на «бразильском португальском».

В качестве инструмента B2B-продвижения 29,4% агентств рекомендуют Facebook. Этот канал наиболее популярен в Восточной Европе, где его используют 75% агентств, и непопулярен в Северной Европе, где ни одно агентство его не использует. Что касается Twitter, то большинство агентств (70%) отметило, что менее четверти журналистов в их стране используют этот инструмент в профессиональных целях. В целом 70% агентств отметило постоянное увеличение использования социальных медиа как канала коммуникации.

«Это очень интересное исследование позволяет нам больше узнать об общих тенденциях в PR-индустрии в Европе, а также понять ключевые различия. Каждая страна имеет свою национальную специфику, которая делает ее уникальной. В результате подача одной и той же информации даже в соседних странах может быть совершенно различной», - сказала Имма Фолч, Председатель Worldcom EMEA по маркетингу.

Целью исследования было выявить различия между регионами во взаимодействии со СМИ. Группа Worldcom анализировала тенденции на следующих рынках: туризм; социальная сфера; фармацевтика; IT; электроника и технологии; здоровье; мода и косметика; продукты питания и потребительские товары.

Исследование проведено в декабре 2010 года при участии 17 агентств-членов Worldcom, расположенных в Центральной Европе (Германия, Нидерланды, Швейцария и Австрия), Восточной Европе (Чехия, Литва, Польша, Россия, Словения и Турция), Северной Европе (Дания, Финляндия, Великобритания) и Южной Европе (Франция, Италия, Испания и Португалия). Россию в исследовании представила Коммуникационная группа «Корпорация «Я».