Бренд "без комплексов"
Кейс компании R&I, получивший золото в международной маркетинговой премии Globes Awards (номинация Best Brand Awareness).
Цели и задачи
Цель:
Информировать ЦА о запуске нового продукта Stimorol Ice Liquid Center.
Задачи:
1. Создать молодежный «безбашенный» имидж продукта.
2. Разработать уникальную рекламную «провокацию» для молодежной ЦА.
3. Донести до ЦА основной месседж: «Stimorol Ice Liquid Center - это бренд «без комплексов»! Он ликвидирует все твои проблемы в общении!»
Решение
Осенью 2008 года Dirol Cadbury выпустил Stimorol Ice Liquid Center. Новый продукт для «безбашенной» молодежи 15-23 лет, которая ненавидит скуку и не может жить без веселых тусовок. В молодежной среде невероятно ценится отсутствие комплексов в общении, умение легко знакомиться с противоположным полом и занимать лидерские позиции. Поэтому был выделен основной мессадж - «Stimorol Ice Liquid Center ликвидирует проблемы в общении!»
Чтобы завоевать искреннее уважение и настоящую лояльность ЦА, вместо обычных промоутеров были задействованы профессиональные пикаперы, специалисты в общении и искусстве соблазнения. Из них было сформировано 19 «групп захвата» по 4 пикапера в каждой группе. Работая в уличной толпе, им предстояло любыми способами вовлечь представителей целевой аудитории в игру и заставить их улыбнуться.
Практика
Пикаперы в белых комбинезонах были экипированы мощными динамиками с ремиксом «Stimorol Ice» и «проблемодетектором». Этот бутафорский шпионский аппарат «сканировал» толпу и выявлял людей, имеющих комплексы. Якобы обнаружив «проблему», пикаперы окружали «жертву» и требовали немедленно забыть о комплексах и ограничениях и начать вместе петь, танцевать и дурачиться. Чтобы человек не смущался, ему вручали «таблетку от комплексов» - сэмпл Stimorol Ice Liquid Center.
В ходе акции пикаперы вместе с представителями ЦА распевали классические арии, маршировали строем, состязались в паркуре, совместно отрабатывали пикап-приемы на незнакомых девушках, бегали от милиционеров... Иными словами - дурачились, как могли. Эта веселая неформальная игра, в которой молодежь участвовала с готовностью и азартом, действительно, обеспечила качественный эмоциональный контакт с ЦА.
Уникальность проекта
Данный «пикап-проект» не был похож на стандартную промо-акцию - скорее, это была прикольная молодежная игра. Именно такая форма коммуникации оказалась наиболее эффективной для нашей ЦА.
Естественная «безбашенность» пикаперов, их неуемное желание «затусить», «приколоться» и вообще похулиганить - для данного проекта все это не являлось недостатком, а наоборот - очевидным преимуществом.
Проект «Liquid'ация проблем с общением» доказал, что у пикап-движения огромный коммерческий потенциал: невозможно найти более открытых, остроумных и общительных людей! Все они прирожденные продавцы, и этот талант был использован в рекламных целях.
Результаты
1. Сформирован уникальный «безбашенный» имидж продукта Stimorol Ice Liquid Center.
2. Сэмплинг обеспечил значительное кол-во качественных и продолжительных контактов с ЦА ~ 1 094 000.
3. Достигнуто повышение продаж в среднем на 60% (Данные по городу Санкт-Петербург)
21.10.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий