Мороженщики проснулись от спячки?

И только мороженщики по-прежнему жалуются на свои мнимые проблемы, такие как низкая норма прибыли в отрасли (и, соответственно, невозможность вкладывать деньги в общенациональную рекламу) и конкуренция со стороны товаров заменителей, не замечая что сами являются частью этой проблемы. Наверное, с точки зрения маркетингового мышления рынок мороженого – одна из самых отсталых отраслей!

Но без вложений в создание и развитие брендов не будет никакого роста и развития рынка. Что и показывает история последних лет. В этом году, как мы видим, рынок тоже не может похвастаться бурным ростом – по итогам первых семи месяцев рынок прибавил только 2,9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Одна из немногих российских компаний, которые попытались разорвать этот замкнутый круг – компания "Айсберри". Несомненно, самым ярким впечатлением этого года являются активные действия этой компании по развитию брендов "Волшебная лакомка" и "Вкусландия". Особенно отрадно то, что акцент позиционирования данных брендов был сделан на национальные особенности восприятия мороженого (практика смежных рынков показывает, что именно те компании, которые при развитии собственных брендов могут максимально полно учесть российские особенности восприятия и потребления продукта могут конкурировать с транснациональными компаниями – уж они-то знают как развивать бренды!).

И на примере этой же компании мы видим, как сложно это сделать в одиночку. В октябре хорошее впечатление от развития брендов "Айсберри" подпортили слухи о возможной продаже компании и сопровождающие эти слухи кадровые перестановки. Неужели не хватило духу и средств, чтобы "прогнуть" свою линию до полной и окончательной победы? Впрочем, новый президент компании "Айсберри" - Роман Лола утверждает, что акционеры не собираются продавать компанию.

Как говорится, продолжение этой истории мы узнаем в следующей серии…, в нашем случае – в следующем году…

Пожалуй, развитие брендов "Волшебная лакомка" и "Вкусландия" - единственное значимое событие в отрасли за прошедший год. Можно, конечно, говорить о, по меньшей мере, странных концепциях брендинга компании "Талосто". Уж кому, а ей точно нет равных в упорстве. Проводя рекламную компанию мороженого "Мини-бикини" она в очередной раз использует свой излюбленный, но очень странный для рынка мороженого, прием деления потребителей по половому признаку. Только вот непонятно, мороженое "Мини-бикини" ориентировано на мужчин или на женщин? Если я что-то не перепутал, то в соответствии с трудами классиков, реклама должна показывать результат или объект, которым жаждет обладать потребитель… А Вы пробовали мороженое "Мини-бикини" уважаемые читатели?

Что до действий еще одного лидера российского рынка – компании "Нестле" - то ей предпринимать активные действия незачем. Ее действия лишь закрепляют достигнутые результаты. Периодические рекламные компании поддерживают узнаваемость и популярность брендов "Экстрем", "48 копеек" и "Максибон".

Остальные лидеры российского рынка мороженого ничем особенным, по нашему мнению, себя не проявили. Ничего не было слышно о компаниях "Инмарко" и "Русский холодъ", кроме, пожалуй, сомнительной инициативы "Русского холода" экспортировать мороженое в США, которую все без исключения эксперты сочли скорее PR-ходом, чем экономически обоснованной стратегией (наверное, не без оснований!).

Таким образом, необходимо констатировать, что основной причиной стагнации рынка мороженого в уходящем году по-прежнему является пассивность большинства производителей в области создания и продвижения брендов. Впрочем, отрадно признать, что некоторые компании в этом году попытались посмотреть на эту проблему шире. И отнеслись к мороженому, как продукту для удовольствия, а не биомассе из молока, сахара и прочих ингредиентов, то есть предприняли действия по развитию своих брендов на основе яркого эмоционального позиционирования. И не просто эмоций, а эмоций действительно значимых для потребителей.

Мы считаем это прямым путем к повышению привлекательности бренда и развитию рынка мороженого.