Дизайн вещей: почему одни хочется купить, а другие спрятать

Из чего складывается дизайн вещи

Сегодня дизайн физического предмета находится на пересечении нескольких дисциплин: промышленного, предметного, коммуникационного и сервис-дизайна. Он определяет не только то, как вещь выглядит, но и как ощущается, как ведет себя в использовании и какие отношения складываются с ней у человека.

Если «плоский» дизайн работает прежде всего со зрением — через композицию, шрифты и цвет, то «объемный» подключает физику и другие органы чувств, учитывая вес, баланс, сопротивление материала, звук щелчка кнопки или шелест этикетки, ощущение предмета в руке и даже то, как изменится его внешний вид, когда он поцарапается. Это работа не только с картинкой, но и с жизнью объекта в пространстве и времени.

Как оформление продукта влияет на продажи

Все просто: хорошее оформление повышает воспринимаемую ценность. Когда человек видит вещь на полке или экране, у него есть пара секунд, чтобы понять: «Это качественно? Это про меня? Стоит ли оно своих денег?». Хороший дизайн продает вещь без дополнительного продвижения.

Почему некоторые предметы вызывают раздражение

С точки зрения семиотики, брендинга и социокультурных кодов непонимание возникает из-за коммуникационного диссонанса — когда визуал и форма предмета создают неверное представление о его статусе, качестве или культурном контексте. Человек мгновенно считывает нестыковку между тем, чем вещь «пытается казаться», и тем, чем она является на самом деле.

Например, когда дешевый сегмент притворяется дорогим. Эта имитация воспринимается мозгом как фальшь, визуальный шум и неискренность. Скажем, дешевый гель для душа в пластиковом флаконе с золотым фольгированием, которое через несколько недель начинает облезать хлопьями. Те же чувства вызывает псевдомрамор, избыточные «премиальные» вензеля и золотые гербы.

Обратный диссонанс возникает, когда бренды из дорогого сегмента пытаются играть в доступность, «народность», уличную культуру или треш-эстетику, и делают это неубедительно.

Также раздражают неверные контекстуальные отсылки. Например, псевдоэко и «аптечные» коды на обычных бытовых товарах, когда дизайн мимикрирует под фармпрепараты или крафтовую органику, спекулируя на теме здоровья и безопасности.

Отдельным источником когнитивного диссонанса сегодня стало нарочитое использование искусственного интеллекта там, где человеку важны настоящая эмоция, текстура и честность. По мнению команды AVC, нейросетевая «пластиковость» в таких случаях считывается как лень или дешевка — попытка бренда сэкономить на работе фотографа или иллюстратора.

Какие вещи остаются с нами надолго

В общественном сознании есть стереотип о существовании предметов «для красоты» и «для жизни». В AVC считают такое деление ошибочным.

«Если вещь «только для красоты» — это, скорее, арт-объект. Если вещь «только для функции» и выглядит так, что ее хочется спрятать в шкаф, — это плохой дизайн: он проигрывает конкуренцию на уровне эмоций. В хорошем продукте красота работает на функцию: подчеркивает удобство, вызывает доверие, рассказывает историю конкретного предмета или бренда и приносит удовольствие от ежедневного использования, — уверена Ольга Олейник, креативный директор агентства AVC. — При этом вещь, созданная «на века», рассказывает свою историю без лишнего визуального шума. Она эргономична, решает понятную задачу и сделана из материалов, которые красиво стареют, а не превращаются в мусор через полгода».

Легендарный дизайн чаще всего создают люди, способные чувствовать «настроение времени» — улавливать новые смыслы до того, как они станут трендом. Разрабатывая дизайн вещи, они задаются вопросом: «Что этот предмет говорит о нас и нашем времени? Какой след он оставит?».

Так, например, дизайн IKEA в свое время был не просто инновационным и лаконичным дизайном мебели — это был дизайн нового образа жизни для человека в малогабаритной квартире.

Или LEGO. Компания продает не пластик, а сценарии для игры, универсальные архетипы и вечные истории. Их гений — в конвертации культурного кода в кубик. Такой дизайн и называют выдающимся.

Где рождаются идеи

Один из главных навыков предметного дизайнера — наблюдение. На фокус-группах люди часто говорят то, что от них хотят услышать. Наблюдение за реальным поведением дает куда больше материала: как человек выбирает товар у полки, играет с детьми, собирается на дачу или встречу с друзьями. В таких бытовых сценариях инсайты для новых решений становятся очевидными.

«Источников вдохновения множество — культура, искусство, музыка, люди, путешествия, природа, ирония и юмор, истории людей и очень часто — междисциплинарный опыт. По-настоящему свежие идеи почти никогда не лежат внутри собственной категории: если смотреть только на прямых конкурентов, ты обречен делать „такое же, но чуть другое“», — считает Ольга Олейник.

Например, опыт AVC в упаковке пригодился при создании коллекции дизайн-решений для велосипедов SHULZ. Команда перенесла на физический объект привычные для FMCG принципы работы со стилями, акцентами, паттернами и визуальными ритмами.

В результате велосипед предстал в тематическом look book не просто как транспорт, а как часть визуальной культуры и способ самовыражения — предмет, способный рассказать о городе, свободе и индивидуальности своего владельца.