От Волги до Енисея: как продвигаться в российских регионах

ПЕРЕД ЗАПУСКОМ

Исследование рынка

Масштабированию бизнеса обязательно должен предшествовать комплексный анализ рынка. Это очевидный факт, но многие все равно подходят к этому формально ограничиваясь двумя – тремя основными пунктами. Чем больше деталей будет содержать такой отчет – тем лучше. Исследования, которые перед запуском в новом городе проводит агентство AGM включает более 50 пунктов. Помимо географических особенностей, экономического климата и конкурентной среды анализируют и такие факты, как:

Демография и миграционные процессы – позволяют спрогнозировать перспективы динамики покупательской активности. Когда речь идет о работе с недвижимостью стоит также обращать внимание на состав семьи, в том числе возраст вступления в брак, количество детей, средний интервал между рождением детей и прочее.

Все что, может иметь значение для формирования качественного предложения для потенциального покупателя, пресловутое УТП: этнический и религиозный состав населения, географические особенности. Например, в Чечне или Дагестане едва ли обрадуются «фривольно» одетой девушке на рекламном носителе, а в Татарстане ай-стоппером при рекламе недвижимости может стать «исламская ипотека» — особая форма жилищного кредитования. На Сахалине – специальное место для второго холодильника, «кладовка для кимчи», которое некоторые застройщики предусматривают в планировочных решениях с прицелом на многочисленную корейскую диаспору. В ряде регионов класс сейсмоустойчивости здания не пустой звук – для человека извне это ничего не скажет, но для местных жителей может стать ключевым моментом при принятии решения о покупке квартиры. Знание этих нюансов позволяет лучше понимать потребности аудитории и учитывать их при разработке рекламной концепции.

Уровень дохода, процент населения с доходом выше среднего – позволяют составить представление о покупательской способности. Если продаете откровенно «дорогой» продукт, будьте готовы к сложностям. Премиальной аудитории в регионах меньше и рекламные кампании для нее требуют более тщательной подготовки, чем в Москве и Петербурге.

Интернет – пандемия дала мощный толчок к диджитализации России, но уровень связи в регионах по-прежнему остается неоднородным. Медленный интернет способен с легкостью «похоронить» все digital-продвижение. Так, например, в Норильске высокоскоростной интернет появился только осенью 2017 года, и до сих пор оставляет желать лучшего: сказываются сложные погодные условия и недостаточное покрытие связи. Поэтому тяжелые креативы и слишком большое количество картинок может просто не дойти до пользователя. Таких мест на российской карте много.

Источники трафика – региональные СМИ, форумы, каналы в соцсетях – все ресурсы, которые можно задействовать для рекламных размещений. В ряде регионов локальные печатные издания или форумы по популярности опережают федеральные СМИ и сервисы.

«Исследование региона для нас больше, чем просто подготовка плацдарма перед высадкой отдела продаж. Это проявление уважения к нашим будущим партнерам. Московские или петербургские агентства часто воспринимают как этаких варягов, которые пытаются поучать местный бизнес не разобравшись в локальном бизнес-ландшафте и культуре отношений между покупателем и продавцом», – отмечает Евгений Волошин.

Найм локальных сотрудников

Порой обойтись без члена команды на месте бывает сложно, как бы тщательно вы ни изучили региональный рынок. Для решения некоторых задач ему в буквальном смысле приходится  работать не только головой, но и ногами. Например, проверять места для наружной рекламы, проходить клиентский путь от отдела продаж на объекте или проводить очные переговоры с клиентом – для части компаний этот пункт может оказаться принципиальным.

«В регионах мы всегда сотрудничаем с локальными специалистами – менеджерами проектов, аккаунт-менеджерами, маркетологами. Человеку «со стороны» практически нереально сходу разобраться в нюансах местного менталитета, отличиях между районами и городами, да даже в языковых нюансах. В нашей практике была кризисная ситуация при подготовке наружной рекламы для застройщика в Красноярском крае. Материалы пришлось в последний момент переделывать из-за слова «однушка» – выяснилось, что в этой части региона однокомнатные квартиры называют «однерками». Знание города пригодится и при настройках аудитории в digital-рекламе,» – делится опытом Наталья Белкова.

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Оффлайн vsонлайн

Доля оффлайн-рекламы в регионах остается значительной. Наружная реклама, радио, телевидение активно влияют на формирование спроса и рост узнаваемости продукта. При этом стоит она в регионах порой едва ли не дешевле интернет-продвижения. Вместе с тем не следует преуменьшать и роль digital-рекламы – даже в городах с маленьким населением. Оптимальным вариантом станет микс из оффлайн и онлайн продвижения. Например, наружная реклама + Яндекс.Директ» или наружная реклама + таргет «ВКонтакте».

«В 2022 году мы проводили кампанию по продвижению жилого комплекса в Северодвинске. Основным каналом стал «ВКонтакте», и менее чем за месяц таргетированная реклама принесла нам более 100 целевых лидов – при том, что население города всего 180 тыс. человек», – отмечает Евгений Волошин.

Digital-инструменты

Контекстная реклама в Яндекс.Директ – понятный и эффективный инструмент. Как уже отмечалось выше, в ряде регионов максимальную лидогенерацию дает комбинация наружной и контекстной рекламы. При этом контекст играет роль «последней мили» в клиентском пути.

Экосистема «VK Реклама» – в регионах работать с таргетом несколько проще, чем в столицах. Банально в силу более низкой конкуренции. Как отмечает Евгений Волошин, в креативах в качестве ай-стопера хорошо работает изображение местных географических объектов. Как правило, люди прочнее ассоциируют себя с ними и активнее реагируют на фото знакомого памятника, здания или района в рекламном объявлении. Вместе с тем с небольшой аудиторией выше риски появления баннерной слепоты при большом количестве показов. Этот момент также стоит учитывать.

Telegram – проверенный рабочий инструмент. Каналов в небольших городах не так много, но зато они притягивают больше целевой аудитории.

«Посевы в Telegram можно применять для формирования знания о продукте, лидогенерации и предварительной классификации лидов. Telegram стоит попробовать даже тогда, когда основной рекламный канал уже дает хорошую конверсию. Например, был у нас кейс по рекламе апартаментов в Челябинске, где основу продвижения составил «ВКонтакте», но попутно мы тестировали и работу с местными телеграм-каналами. Итог – шесть целевых заявок из Telegram уже в первый месяц продвижения», - рассказывает Евгений Волошин.

Пиар и информационное партнерство

В Москве и Петербурге шансы на успех в рассылках пресс-релиза гораздо выше, чем в других городах. В регионах меньше рекламодателей и спонсорских контрактов, поэтому СМИ редко идут на бесплатное размещение публикаций с упоминанием коммерческих брендов. Даже в случае с нативным форматом. Поэтому при пиар-продвижении по возможности стоит делать акцент на социальной значимости инфоповода или сформировать надежное информационное партнерство.

«В 2021 году в сотрудничестве с сервисом Okko и Представительством ЕС в России мы провели Фестиваль Европейского кино. Мероприятие включало бесплатные онлайн-показы и серию творческих онлайн-встреч с режиссерами. Локомотивом продвижения стала социальная составляющая и партнерство с Okko и экосистемой Сбера. СМИ охотнее шли на контакт, интересовались возможностью инфопартнерства и эксклюзивных статей. В течение месяца мы выпустили 8 пресс-релизов, которые собрали более 300 публикаций в федеральных и региональных изданиях. Отлично сработал и таргет «Вконтакте». С помощью рекламы о фестивале узнали даже в отдаленных населенных пунктах. При этом для многих он стал настоящим событием: жители устраивали совместные просмотры фильмов и даже сами сделали расписание фестивальных показов. Синергия инструментов позволила добиться впечатляющего результата: трансляции фильмов собрали более 30 тыс. зрителей из 50 городов России», – комментирует Наталья Белкова.

К ЧЕМУ БЫТЬ ГОТОВЫМ?

Командировки

В некоторых регионах важное значение для бизнеса имеет возможность проведение очных переговоров. Командировки позволят лично пообщаться с заказчиком. А еще – это отличный шанс поближе познакомиться с менталитетом аудитории в регионе.

«В среде региональных застройщиков нередко встречается такая установка – «Приезжайте, познакомьтесь с объектами вживую, а не по зуму. Потом поговорим». Готовность агентства к таким командировкам воспринимают как знак уважения и серьезности намерений», - отмечает Евгений Волошин.  

Дешево не будет

Цены на продвижение и стоимость лида в регионах далеко не так уж сильно отличается от московских или петербургских цифр. Стоимость публикаций в региональных СМИ также варьируется в широком диапазоне, и не всегда зависит от охватов издания. Так, в Краснодарском крае размещение материала в СМИ с охватом около 12 млн человек может обойтись в 25 тыс. рублей, а в Казани такая же публикация будет стоить уже 60 тыс. рублей при охвате всего в 8 млн пользователей.

Продукт может быть новым для региона

Ряд сервисов, продуктов и услуг пока остается для регионов «белым пятном». Если это ваш случай – придется постараться. Например, когда в конце 2022 года команда AGM Group проводила рекламную кампанию по продвижению апартаментов в Челябинске, город был плохо знаком с таким типом недвижимости, поэтому помимо медийной, контекстной и таргетированной рекламы в стратегию включили публикацию рекламных постов c описанием преимуществ апартаментов в городских сообществах. А на этапе запуска протестировали большое количество разных аудиторий с учетом уникальности проекта. Итогом кампании стало выполнение плана целевых обращений на 127% при общем CR в целевое обращение 53%.

Цена имеет значение

В России высокая психологическая зависимость от скидок. Любовь к акциям и специальным предложениям можно смело применять в рекламных стратегиях вне зависимости от формата продвижения. В случае с недвижимостью это может быть не только прямая скидка, но и минимальный платеж по ипотеке, оптимальная цена на старте продаж, сниженная процентная ставка или отделка в подарок, объясняет Евгений Волошин.

Вместо вывода

Российский рынок огромен, и вопреки стереотипам дает массу возможностей для запуска и масштабирования бизнеса. Если вы планируете выход в новый регион, обязательно обратите внимание на три момента. Первый – обязательным пунктом вашей стратегии должен стать глубокий анализ местного рынка. Второй – не делайте ставку на какой-то один инструмент продвижения. Важно опробовать разные каналы рекламы: как онлайн, так и оффлайн. И третий – помните, что при даже при общих «болях» аудитории и похожем культурно-социальном бэкграунде универсальной стратегии для всех регионов не существует.

Учите матчасть, экспериментируйте и постарайтесь взять максимум от нового интересного опыта.