Жесткая конкуренция в сладкой категории

Бренд «Бабаевский» в 2017 году после годичного перерыва вернул себе первое место в категории «Кондитерские изделия» исследования «Любимые бренды россиян», проводимое компанией Online Market Intelligence (OMI). На второй строчке рейтинга TOP-10 – бренд «Красный Октябрь», поднявшийся сразу на четыре позиции в сравнении с 2016 годом. Прошлогодний победитель категории "У Палыча" на этот раз занял третье место.

В кондитерской категории трудно выделить лидирующую группу. Лишь в 2017 году бренду «Бабаевский» удалось оторваться от преследователей на 7 пп. Обычно же разрыв между соседями по таблице не превышает одного - двух процентных пунктов (пп.). Это обусловило высокую изменчивость конфигурации рейтинга. Например, если в 2015 году бренд «Красный Октябрь» занимал третью строчку, то в 2016 он спустился на три ступеньки вниз, а в следующем 2017, наоборот, поднялся сразу на четыре строчки, став вторым.

Но так бывает не всегда. Некоторые бренды, напротив, отличаются завидной стабильностью. Скажем, сегодняшний лидер – «Бабаевский» - с 2010 года лишь дважды уступал первую строчку и оба раза не спускался ниже второго места. Что служит основой стабильности позиций брендов?

Распределение мест в рейтинге определяется числом упоминаний респондентами каждого бренда в качестве любимого. Например, в 2017 году «Бабаевский» назвали 88 раз, «Красный октябрь» 56, а «У Палыча» - 52 раза, что и обусловило их расстановку в рейтинге. Однако, помимо результата, в данном случае имеет значение и сам процесс. По ходу опроса респонденты записывают (без подсказок) свои любимые бренды в специальные поля анкеты – в каждое поле один бренд. В соответствии с методикой исследования таких полей три. Очевидно, что порядок записи имеет значение - первым обычно называют наиболее значимый для человека бренд. Есть даже специальный термин - top-of-mind, обозначающий наивысшую степень важности для человека того или иного объекта. Второй, а тем более, третий по порядку упоминания бренд могут стать заменой первому.

А теперь рассмотрим рейтинг последних двух лет в контексте сказанного, т.е. не только итоговые данные, но и их основные составляющие (число упоминаний в качестве «третьего» бренда обычно мало, а потому здесь нами не приводится). 

Как легко видеть, в 2017 году «Бабаевский» одержал «чистую победу», превзойдя конкурентов не только по сумме, но и по числу первых и даже вторых упоминаний. А вот второе место досталось бренду «Красный Октябрь», благодаря большему, чем у конкурента – «У Палыча» - числу «вторых упоминаний.

В 2016 году все было еще сложнее. Различие в суммарных долях между двумя прошлогодними лидерами – брендами «У Палыча» и «Бабаевский» - минимально и статистически ничтожно: 0,2%. А вот числа упоминаний в качестве первого (top-of-mind) и второго бренда отличаются очень существенно. Именно этому показателю и обязан бренд «У Палыча» своим лидерством в 2016 году. Если ретроспективно посмотреть на аналогичные данные в период 2017 – 2013 гг., то можно видеть, что по числу первых упоминаний бренд «У Палыча» никогда не опускался ниже второго места, а, чаще всего, лидировал.

Характерным в этом смысле был рейтинг 2013 года. Тогда показатели первой тройки – «Бабаевский», «Коркунов» и «У Палыча» - по числу первых упоминаний, практически, совпадали: 53, 53 и 54, соответственно. Однако в результате подсчетов не только первых, но и вторых, и третьих упоминаний, итоговые доли брендов не оставляли сомнений в распределении мест на «пьедестале»: 17,1%, 13,3% и 11,6%, соответственно. Как интерпретировать подобные различия?

Высокая доля первых упоминаний свидетельствует о том, что у бренда «У Палыча» есть «своя» лояльная к нему аудитория, и он значим в ее глазах. В то же время у его «фанатов» есть особенность: они «однолюбы», т.е. приверженцы одного бренда. Об этом свидетельствует относительно небольшое число «вторых» упоминаний. Барьер переключения у тех, кто отдает предпочтение бренду «У Палыча», достаточно высок. В случае его отсутствия на полке товара, либо недостаточно широкой (с точки зрения «фанатов») продуктовой линейки, такие люди не станут менять своих предпочтений, а либо уйдут без покупки, либо купят «что угодно».   

У бренда «Бабаевский» другая аудитория. Он с заметным отрывом опережает конкурентов по числу «вторых» упоминаний и стабильно занимает, в итоге, высокие, чаще всего, первые, места в общем зачете. Поклонников такого рода можно назвать «универсалами», у них может быть два или даже больше «любимых» бренда. Барьер переключения у них ниже, в случае отсутствия на полке одного бренда, они могут купить другой. В результате они реже, чем «однолюбы», уходят без покупки.

В результате сочетания описанных факторов вперед может выйти то, один бренд, то другой. Однако во всех случаях аудитория претендентов на лидерство должна иметь либо большое по размеру ядро «фанатов», т.е. приверженцев именно данного бренда, либо широкое ядро, в которое входят люди с «широкими взглядами». Разумеется, еще лучше, когда бренд может объединить и тех, и других, но, как мы видим, в категории «Кондитерские изделия», такого не произошло.

Но есть еще один фактор, оказывающий огромное влияние на места брендов в рейтинге. Это время. Оно может изменять отношение людей к брендам и влиять на соотношение «универсалов» и «однолюбов» в аудитории брендов. И это, действительно, происходит.

По данным исследования «Любимые бренды россиян», доля респондентов, у которых есть любимые кондитерские бренды, в последние годы последовательно снижается. Этот показатель характеризует уровень эмоциональной привязанности людей к брендам данной категории. Чем он выше, тем больше внимания люди уделяют брендам при выборе товаров. В разных категориях степень внимания к брендам, естественно, разная. Например, в категории «Кондитерские изделия» в 2017 году уровень эмоциональной привязанности составлял 0,53, в категории «Обувь» - 0,58, в категории «Подгузники» - 0,81, а в «Рыбные и мясные консервы» - 0,36.

Снижается и показатель вариативности выбора бренда, характеризующий «ширину репертуара» потребителей и связан с высотой барьера переключения. Количественно этот параметр можно определить по доле респондентов, у которых есть два и более любимых брендов.  В категории «Кондитерские изделия» эта доля последовательно снижалась в период 2012 – 2015 гг, после чего стабилизировалась на отметке 0,22. Надолго ли?

Подведем итоги. Как мы видим, в последние, как минимум, шесть лет роль брендов в категории «кондитерские изделия» снижается, все меньше становится людей, которым «не все равно». В условиях растущей конкуренции бренды выбирают разные маркетинговые стратегии и получают разные по характеру аудитории. Так, приверженцы бренда «У Палыча» обладают высокой лояльностью к «своей» марке, однако их число не всегда достаточно для того, чтобы бренд занял прочные позиции на вершине рейтинга. У бренда «Бабаевский» велика доля более гибких людей, у которых ниже барьер переключения между брендами. Завоевать их любовь легче, а удержать труднее. В итоге, позиции бренда «Бабаевский» достаточно стабильны, а в том случае, когда бренду удается собрать вокруг себя в достаточном количестве еще и «однолюбов», отрыв от конкурентов становится заметным.

Об исследовании «Любимые бренды россиян».

Данные проекта основаны на результатах онлайн опроса, проводится компанией Online Market Intelligence (OMI) ежегодно, начиная с 2008 года. Данные открыты и находятся на сайте www.top20brands.ru. В каждой волне исследователи опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов отбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек. В ходе опроса респондентов просят назвать свои любимые бренды (не более трех) в нескольких товарных категориях. Необходимым условием является наличие у респондента достаточного опыта использования товара или его покупки. Число изучаемых категорий постоянно растет, в 2017 году их стало 66. По итогам каждой волны исследователи составляют рейтинг TOP-10 брендов каждой категории.