Общепит в ритейле: нарастающий тренд

Развитие общепита в ритейле – мировой и российский тренд. Форматы общепита становятся изюминкой, конкурентным преимуществом магазина, точкой притяжения потока покупателей, позволяют более эффективно использовать площади магазина, загрузить кулинарное и кондитерское производство, увеличить торговую наценку. Кафе может стать площадкой для демонстрации и дегустации новых блюд кулинарии. Традиционные для западных магазинов форматы – кафетерий, булочная, кондитерская – интенсивно осваиваются российскими ритейлерами и имеют высокие перспективы. Наблюдается новый тренд – формат in store-кафетерий, активно развиваемый супер- и гипермаркетами, постепенно оттягивающий трафик традиционных ресторанов, кафе, столовых и фастфуда.

Самые динамичные

Неожиданно, но общепит в кризис демонстрирует меньшее падение, чем ритейл. Если в 2015 году торговая розница снизилась на 10%, то рынок общественного питания сократился на 6% (по данным Росстата). Для сравнения: в прошлый кризис ситуация была обратная – в 2009 году оборот продуктовой розницы к предыдущему году упал на 2%, а общепита – на 13%. Почему так сложилось?

«Во-первых, изменилась структура рынка общепита, – поясняет руководитель направления Фудсервис агентства The NPD Group Наталия Аристархова. – Ключевым каналом сегодня является фастфуд, который в 2009 году был гораздо слабее. Фастфуд достаточно устойчив к кризису, так как представлен крупными международными операторами, которые продолжают открывать рестораны и развивать экспансию в регионы; характеризуется достаточно низким средним чеком, поэтому доступен для потребителей, прекративших ходить в традиционные рестораны. Вторая причина – новая формация потребителя. За эти годы вырос и экономически развился сегмент потребителей, для которых питание вне дома – не роскошь, а элемент повседневной жизни».

В ритейле даже при сокращении оборота растет продажа готовых к употреблению еды и напитков. Этот сегмент, по данным компании NPD Group, в 2015 году вырос на 4% по отношению к 2014 году. Тем не менее, его доля в структуре оборота продуктового ритейла все еще крайне мала – около 1%, а значит, здесь имеется большой потенциал для роста.

Рынок общепита начал снижаться еще в конце 2014 года (-2% в IV квартале), продолжил падение в 2015 году (-5% в I и II кварталах, -3% – в III, -6% – в IV квартале). Но в 2016 году падение снизило темпы: в I квартале рынок сократился уже на 3%.

В 2015 году единственными растущими каналами общественного питания были фастфуд (+1%) и ритейл, включая заправки) (+4%). При этом ритейл оказался самым динамично растущим сегментом рынка. Средний чек в рознице ниже, чем на рынке общепита (средний чек в рознице – 160 руб., в общепите – 265 руб.), но растет быстрее (прирост среднего чека в рознице составил +7%, в общепите +3%). «Ритейл привлекает потребителей, которые в кризис при снижающихся доходах начинают переключаться с ресторанов и даже фастфуда на готовую еду в торговой рознице», – поясняет Наталия Аристархова.

Форматы и мотивы

В ритейле развиваются два основных формата общепита – питание на вынос и питание на месте, так называемый in store-кафетерий, который составляет уже 16% от всех покупок готовой к употреблению еды.

Заказ в in store-кафетерии отличается от заказа на вынос: если в заказ на вынос входят, в основном, блюда для перекуса (снеки, выпечка, йогурт, фрукты), то при питании в зале чаще приобретаются горячие напитки, десерты и салаты. Средний чек в кафетериях составляет 204 руб., что на 35% выше, чем средний чек при заказе на вынос – 152 руб.

Формат in store-кафетерия также активно развивается на заправках (10% от всего ритейла). Практически все операторы заправок оборудовали зоны, где предлагают горячие напитки, хот-доги, сэндвичи, десерты.

Постепенно меняется мотивация потребителя питаться вне дома. В России ключевым фактором питания вне дома остается удобство (обед на работе, перекус во время прогулки или шопинга, а также нежелание или отсутствие времени приготовить дома) и общение (отметить событие, провести время с семьей, друзьями). Но значимость этих факторов постепенно снижается. Яркий тренд 2015 года на рынке общественного питания – рост фактора удовольствия в мотивации питания вне дома.

«В кризис потребитель отказывает себе в дорогих удовольствиях, компенсируя это «маленькими радостями» в кафе, – говорит Наталия Аристархова. – При снижающихся расходах, упавших впервые в 1999 года, потребитель не может себе позволить дорогие покупки и поездки, перераспределяет траты в пользу немедленного потребления. Общепит оказывается доступным способом побаловать себя и детей, собрать друзей в комфортной обстановке».

В ритейле мотивациив целом схожи с общепитом: основные причины покупки еды в ритейле – удобство и желание поесть. За последний год в ритейл приходит потребитель, которому даже фастфуд становится не по карману.

В Европе ритейл привлекает потребителя удобным расположением, качеством и разнообразим еды, доступной ценой. В России основным фактором выбора пока является лояльность, привычка ходить в определенную точку продаж, однако и здесь наблюдается рост фактора «доступная цена». При выборе ресторана или кафе потребители все больше ориентируются на скидки и промоакции. В 2015 году 41% всех заказов на рынке общепита включал промопредложение или скидку.

Отличительные черты потребителя

Прирост ритейла в кризис обеспечивает самая экономически активная аудитория в возрасте 25-34 года (+21% в 2015 году по сравнения с 2014 годом). Эта группа переключается с традиционных ресторанов на покупку готовой еды. На рынке общепита в целом тренд немного другой – потребитель становится старше, а молодежь сокращает свои визиты, переходя на питание дома: посещения возрастной группы младше 25 лет упали на 9%, 25-34 лет – на 5%. Сокращение аудитории старше 35 лет было самым незначительным (-3%).

В Европе и России немного разнится список товаров, покупаемых в ритейле для немедленного потребления. В России на 1 месте находятся продукты для перекуса (снеки, йогурт, фрукты, выпечка, сэндвич), тогда как в Европе в топ-5 попадают также и готовые блюда и десерты. «Связано это с тем, что в Европе сегмент in store-кафетерия более развит, чем в России, – поясняет Наталия Аристархова. – Треть всех покупок готовой еды в ритейле происходит в формате посещения заведения, являющегося прямым конкурентом традиционному рынку общественного питания».

Доля продажи готовой еды в ритейле у нас уже сопоставима с Европой и составляет 13% от всего рынка общественного питания. При этом общие затраты россиян на питание вне дома в разы меньше европейских. В 2015 году среднедушевые расходы на общепит в год в России составили 298 евро, а средний чек – 3,8 евро. Для сравнения – в Великобритании расходы одного человека на питание вне дома в среднем составляют 731 евро, средний чек – 4,7 евро, в Германии – 822 и 6,4 евро (соответственно). Значительная разница связана с тем, что россияне питаются вне дома в 2-3 раза реже, чем жители европейских стран. Средний чек еще недавно в России был сопоставим с Европой, но с обвалом рубля в 2015 году разрыв увеличился. Все это говорит о том, что в России имеется огромный долгосрочный потенциал для роста рынка общепита в целом и развития продуктовой розницы в частности.

Факторы роста

Как именно реализовать этот потенциал? В Европе успех продуктового ритейла на рынке питания вне дома обеспечивается удобным предложением для питания на ходу, доставкой блюд и корпоративными обедами, созданием комфортных зон для питания и общения внутри магазина. Стимулируют продажи специальные зоны с продуктами на вынос у кассы, комплексные меню, горячие готовые блюда, свежая выпечка

Тренд развития доставки и питания на вынос актуален и для российского рынка. В прошлом году оба сегмента показали прирост на падающем рынке (питание на ходу +2 пп, доставка +1 пп). Эти форматы открывают ритейлу новые возможности роста на ближайшие годы.

Помимо доставки у ритейла огромный потенциал в привлечении дневного потребителя – пока доля дневных посещений в ритейле гораздо ниже (37%), чем в традиционных каналах общепита (48%), это свидетельствует о том, что обеденные визиты ритейл генерирует не достаточно хорошо, и здесь есть над чем работать. А помочь тут может именно развитие in store-кафетерия. Сюда на обед будут приходить те, кому не по карману пойти даже в столовую (по данным The NPD Group таких 60% среди регулярных клиентов ритейла). Ключевой фактор для такого потребителя и, соответственно, основная коммуникация ритейлера – привлекательная цена.

Резюмируя перспективы российского ритейла, выделим основные направления развития и рекомендации.

• В ближайший год продолжится общее увеличение затрат россиян на питание вне дома, вызванное инфляцией, а сокращение доходов будет и дальше стимулировать потребителя переключаться с традиционных на более доступные и современные форматы, в частности, на ритейл.
• Точки роста продуктового ритейла в России – развитие in-store кафетерия, увеличение присутствия готовых блюд в ассортименте, развитие доставки, создание в магазине комфортной атмосферы для общения и удовольствия.
• Имеет смысл сделать фокус на возрастную аудиторию 35+, обладающую самой высокой покупательской способностью, но пока не достаточно охваченную. Самым высоким потенциалом тут обладают дневные посещения.
• Для привлечения потребителя коммуникация должна подчеркивать основное преимущество ритейла по сравнению с традиционными каналами – более доступные цены, выгодные промо и интересные акции.