Ключевые тренды рынка розничной торговли

Торговые компании по всему миру все чаще и чаще начинают сталкиваться со стремительно растущей мультиструктурной конкурентной средой. Потребительские расходы ускоренными темпами рассеиваются в результате появления новых возможностей совершения покупок.

Производители становятся продавцами. Гибкие и мобильные «нишевые» компании, выходя на рынок с уникальным локальным предложением, начинают все активнее «откусывать» рыночные доли, еще совсем недавно надежно закрепленные за крупными игроками. Изменилось и направление потребительских расходов. Если раньше большая часть потребительских расходов концентрировалась в традиционных каналах розничных продаж (офф-лайн розница), то сейчас все большей популярностью начинают пользоваться онлайн и т.н. «гибридные» каналы. Информационные технологии начинают оказывать все большее влияние на рынок, уже сейчас формируя критическую массу изменений, которые в ближайшие 5 лет способны коренным образом изменить «лицо» розничной торговли. Уровень предсказуемости рынка для компаний - адептов традиционной модели ведения бизнеса - значительно снизился.

Мобильное торговое пространство

Разнообразие и доступность портативных устройств (смартфоны, коммуникаторы, планшетные ПК) со встроенными камерами и возможностью подключения к интернету через сотовые и беспроводные сети уже совершили мини-революцию на рынке розничной торговли. Суть этой революции - теперь продавцы идут туда, где находятся их покупатели.

Идея, конечно, не новая. Ведь «выездная» торговля существует уже давно. Но в начале 2000-хгодов эта идея кардинально трансформировалась с учетом современных реалий.

«Пионером» современной интерпретации выездной торговли стал формат «временный магазин» (англ. «Pop-Up Store»). Наибольшую популярность этот формат получил в США и Великобритании: в течение последних трех лет только в Нью-Йорке открылись сотни «Pop-Up» точек, продающих как товары, так и услуги, а в Лондоне впервые была создана самая мобильная версия данного формата - проект London Fashion Bus.

Популярность «Pop-Up» магазинов - это своего рода требование времени: такой розничный формат приносит меньше издержек, а товары на волне ажиотажа раскупаются намного быстрее и в больших объемах. К тому же компании имеют возможность получить новых лояльных клиентов (или выйти на новые целевые аудитории). Например, такие сети как Target, Limited, Brooks Brothers достаточно эффективно используют преимущества формата «Pop-Up Store» с целью «захвата» новых целевых групп. Отличный пример - компания eBay, которая в декабре 2011 года решила открыть свой первый экспериментальный «Pop-Up» магазин в Лондоне. В магазине были выставлены «виртуальные» версии 200 аукционных бестселлеров, купить которые можно было, просто отсканировав соответствующий QR-код и зайдя на страницу онлайн оплаты. Плюс к этому - бесплатная доставка прямо домой покупателю. Идея магазина: «Без очередей, без пакетов, без стресса».

Следующим этапом стал формат «виртуальный магазин». Именно он по-настоящему раскрыл потенциал мобильного торгового пространства.

«Благоприятная возможность скрывается среди трудностей и проблем» - этот тезис Эйнштейна с уверенностью могут подтвердить специалисты из Tesco. Выйдя на рынок Южной Кореи, Tesco принялась активно развивать свою сеть. Однако занять первое место по объему продаж никак не удавалось. Основной конкурент - местный дискаунтер E-Mart - в разы превосходил Tesco по количеству функционирующих торговых точек. Тогда в Tesco решили полностью переосмыслить ситуацию.

Переименовав свое южнокорейское подразделение в Home plus, Tesco открыла пилотный проект виртуального магазина в подземке Сеула: на стены, колонны и станционные двери одной из станций были прикреплены боксы с изображением полок супермаркета, на которые были «выложены» более 500 самых ходовых товаров в реальном размере. Чтобы стать покупателем первого виртуального магазина, нужно было установить на свой смартфон специальное приложение, отсканировать QR-кодпонравившихся товаров и оплатить собранную «корзину» онлайн. Все это можно было успеть сделать до того, как приедет поезд. Доставка заказа происходила в конце рабочего дня, когда клиент возвращался с работы домой.

Результат не заставил себя долго ждать: за три месяца работы виртуального магазина в нем купили товары более 10 тысяч человек, а продажи Home plus увеличились на 130%. Помимо явной коммерческой выгоды, этот проект принес компании также неплохие PR-дивиденды в виде более чем 25 млн. онлайн постов пользователей социальных сетей и блогов по всему миру.

После успеха в Южной Кореи Tesco решила поэкспериментировать в Европе, и в августе 2012 года виртуальный супермаркет появился в лондонском аэропорту Гэтвик. Пассажирам, ожидающим посадки на свой рейс, предоставляется возможность не просто купить необходимые товары, но и запланировать их доставку ко дню своего возвращения. Логика проста: после возвращения люди будут освобождены от необходимости тратить оставшееся свободное время на пополнение «запасов» в супермаркете. Лучше потрать это время на что-то более приятное. В Tesco заявили, что к подобным проектам компания относится очень серьезно, поскольку это своего рода дверь в будущее. В компании считают, что уже к 2016 году смартфоны и схожие/превосходящие по функциональности портативные устройства отвоюют около 80-90% рынка средств мобильной связи, поэтому нужно ориентироваться на их потенциал уже сейчас.

Развлечения + продажи

В июле 2012 года в Манхэттене для любителей катания на роликовых коньках был открыт каток High Line Rink общей площадью восемь тысяч квадратных футов. Каток расположился под остатками эстакады городского надземного метро, которая была превращена городскими властями в парк, получивший название High Line. Новая спортивная площадка сразу же вызвала огромный интерес, поскольку на все пять городских районов действовал лишь один открытый каток. Спонсором катка выступила японская компания Uniqlo. Рядом с катком компания разместила несколько «Pop-Up»точек, из-за характерной геометрической формы прозванных UNIQLO Cube.

До открытия катка у Uniqlo уже были собственные фирменные магазины в Сохо, но большая часть ньюйоркцев не знала об их существовании. Поэтому новый каток не только привлек стильную и активную публику, на которую рассчитана продукция компании, но и стал отличным PR-инструментом для продвижения бренда в целом.

Покупатель в роли компаньона

В последние два года набирает популярность модель розничных продаж, при которой пользователи социальных сетей и специализированных онлайн платформ начинают выступать в роли «представителей» брендов. Делясь ссылками на товары и услуги, рекомендуя конкретные товарные позиции, такие пользователи получают проценты, если их рекомендации конвертируются в покупки.

В июле 2012 года Tesco запустила пилотный четырехнедельный проект, позволяющий пользователям социальной сети Facebook с помощью встроенного приложения «зарабатывать» за рекомендации приобретаемых товаров новые и удваивать уже начисленные баллы в системе лояльности «Tesco Clubcard». После того, как пользователь «лайкнул» товар на сайте «Tesco direct», ссылка на него сразу появлялась на «стене» в Facebook. Удвоение накопленных балов происходила, если такой товар купит кто-то из друзей пользователя (перейдя по опубликованной в Facebook ссылке), либо когда товар решит снова купить сам пользователь.

Еще один пример - онлайн платформа Mulu.me, пользователи которой получают проценты от продаж рекомендованных продуктов или услуг, направляя их на свои нужды или жертвуя их на благотворительность. Девиз платформы: «Зарабатывайте, делясь с другими вещами, которые вы любите». В начале 2012 года проект попал в рейтинг «10 Hot Web Startups Changing the Face of Retail».

NFC

В сентябре 2012 года Casino Group (Casino Guichard-Perrachon S.A.), одна из крупнейших розничных сетей Франции, объявила о планах открыть первый в мире супермаркет с полной поддержкой технологии NFC (Near Field Communication). В качестве стартовой площадки был выбран супермаркет, расположенный в известном парижском торговом центре Les Belles Feuilles. Полномасштабный запуск проекта состоялся в октябре. Для того чтобы воспользоваться всеми преимуществами этого высокотехнологического проекта необходим телефон с поддержкой NFC и специальное мобильное приложение mCasino.

Возле каждого товара находятся электронные чипы, которые содержат полную информацию о более чем 25 тысяч товарах продающихся в супермаркете. Покупатели могут самостоятельно сканировать каждый товар, просматривать всю интересующую их информацию (включая скидки и интерактивные рекламные материалы), добавлять выбранные товары в электронную корзину и складывать их в свою тележку. После того, как все товары выбраны, покупатель идет на кассу и оплачивает свои покупки, поднеся свой телефон к корпусу считывателя NFC.

Инновационные системы управления лояльностью

Печатные и онлайн издания в последнее время просто засыпаны обзорами, описывающими успехи Zappos, сети продуктовых супермаркетов Wegmans и магазинов компании Apple. И это неспроста. Сейчас эти три компании по праву являются бесспорными лидерами в своих сегментах во всем, что касается качества обслуживания клиентов.

В 1930-1950-е годы продавец магазина, как правило, являлся одновременно и его владельцем. Между продавцом и покупателем выстраивались доверительные отношения. Поэтому продавец хорошо знал своих клиентов и потребности каждого из них. В 1960-1990-е годы наступила эра «массовой торговли». На рынке начали господствовать крупные торговые сети. Смена масштаба привела к тому, что подстраиваться под каждого клиента становится слишком дорогим удовольствием (не в последнюю очередь в виду отсутствия необходимых технологий и знаний), поэтому на рынке начинает доминировать концепция «массового» потребителя. Покупатель перестает восприниматься торговыми компаниями как индивидуальность. В конце 2000-х годов торговые компании снова возвращаются к тому, с чего все и началось - индивидуальный подход и «обращение» к каждому конкретному покупателю становится не просто трендом, а элементом выживания. По сути, нынешний глобальный экономический кризис вывел новую рыночную аксиому: выигрывает не тот, у кого больше магазинов, а тот, кто знает, как конвертировать лояльность своих клиентов в прибыль.

Zappos, Wegmans и Apple сумели сформировать огромную армию лояльных клиентов благодаря двум ключевым моментам - они выстроили доверительные отношения со своими сотрудниками и наделили их полномочиями принимать самостоятельные решения, отстаивающие интересы клиентов.

Рост спроса на цифровой контент

Увеличивающееся потребление цифрового контента не только фрагментирует рынок розничных продаж, но уже приводит и к банкротству традиционных (офф-лайн) сетей. Так в начале 2013 года о своем банкротстве заявила крупная французская сеть по торговле аудио- и видеопродукцией Virgin Megastore. За последние четыре года обороты Virgin во Франции упали в полтора раза (с 400 до 286 млн. евро) на фоне резкого снижения продаж дисков. Долги компании за это время достигли 22 млн. евро. Не лучшим образом складывается ситуация и в Британии. Там с падением продаж контента на физических носителях Virgin пытается бороться путем поэтапного сокращения персонала и наращивания объемов онлайн продаж. Американское же подразделение компании не выдержало конкуренции с «цифрой» и было вынуждено полностью свернуть бизнес еще в 2009 году.

Следом за Virgin обанкротилась крупнейшая британская сеть HMV. В январе 2013 года руководство сети, история которой насчитывает 92 года, обратилось к своим кредиторам за помощью от банкротства. Не получив положительного ответа компания объявила себя банкротом. Сейчас на повестке дня стоит закрытие более 200 магазинов и увольнение 4000 сотрудников. Как и ее конкуренты во всем мире, HMV не выдержала соперничества с онлайн сервисами, ведь покупатели уже давно не выстраиваются в очереди за книгами или дисками. Люди все чаще предпочитают закачивать их в цифровом формате на свои смартфоны и компьютеры.

Кастомизация (Customization)

Новые технологии упрощают и стимулируют ориентацию торговых и производственных компаний на индивидуальные предпочтения и пожелания своих клиентов, позволяя им создавать свою «версию» того или иного товара.

В прошлом году австралийская студия дизайна Evolvex запустила программную онлайн среду, с помощью которой любой желающий может создать мебель «под себя». Программа позволяет контролировать каждый аспект - начиная от цветовых схем и заканчивая геометрией комбинируемых «блоков». Получился такой себе микс из идеи IKEA о стильной и простой мебели, доступной каждому, и конструктора LEGO.

Электронные (бесконтактные) платежные системы

Медленно, но уверенно, системы бесконтактной оплаты становятся функциональнее, удобнее и безопаснее. Не удивительно, что розничные сети встречают появление таких проектов как Google Wallet или Square не только с огромным интересом, но и с готовностью испытать их в своих магазинах.

Система бесконтактной оплаты имеет ряд неоспоримых преимуществ, в числе которых скорость обслуживания: вся информация пересылается на расстоянии, при этом покупателю не нужно оставлять свою подпись или вводить PIN-код. Также система намного безопаснее нынешней (контактной), так как при оплате покупатель не должен никому передавать свою карту.

Среди преимуществ отдельно следует отметить многофункциональность этой системы. Так, стартовав как электронная платежная система, Google Wallet постепенно стала «обрастать» дополнительными функциями, предоставляющими пользователю массу новых возможностей. В январе 2013 года эксклюзивно только для пользователей системы компания Google запустила новый купонный сервис под названием Zavers. Отныне каждый пользователь Google Wallet может создать собственную «купонную книгу» и добавить в нее свои купоны на скидки (электронные купоны просто копируются, а офф-лай купоны нужно предварительно отсканировать). Информация о дисконтах записывается в единый перечень скидок. Если пользователь решит совершить покупку скидка будет применена автоматически. На сегодняшний день с сервисом сотрудничает ряд крупных американских розничных сетей и производственных компаний, среди которых: A&P, The Food Emporium, D"Agostino, Price Chopper, Superfresh, Pathmark.

Персонализированные скидки

Предоставление персональных скидок исходя из истории покупок - привычное дело для многих торговых сетей. Тем не менее, в последнее время некоторые компании наконец-то заметили, что далеко не все покупатели пребывают в восторге от необходимости выискивать скидочные купоны на информационных стендах супермаркетов и среди бесчисленных информационных бюллетеней. Так, в первой половине 2012 года сеть Safeway запустила онлайн сервис Safeway Just for U, который позволяет клиентам компании добавлять информацию о персональных скидках в несколько кликов непосредственно в рамках действующей системы лояльности Safeway Club Card.

В мае прошлого года руководство геолокационного сервиса Foursquare сообщило о запуске пилотного проекта, который позволит компаниям размещать специальные предложения - персонализированные купоны. Уже в июле в систему были «заброшены» первые скидочные предложения. Пользователи сервиса могут воспользоваться специальными предложениями, о которых их будет уведомлять сервис, «отметившись» в указанном месте.