Евро 2012: рекламные ожидания

Vivaki: медийные аналогии

Для оценки влияния Чемпионата Европы на медийное пространство, коммуникационная группа VivaKi взяла за основу медиаметрические показатели в период проведения предыдущего Евро, который принимали Австрия и Швейцария с 7-го по 29 июня 2008 года. Так же как и в этот раз, прямые трансляции с Евро были организованы на Первом канале и России 1 (с 20:00 до 22:30 и с 22:30 до 1:00). Россия 2 транслировала матчи в записи.

В период проведения предыдущего Чемпионата Европы в 2008 году телесмотрение на всех национальных каналах у мужской аудитории немного выросло. Первый канал собрал самую большую мужскую аудиторию - на 16% больше, чем в мае 2008 года. На России 1 этот показатель остался на уровне мая 2008 года. На других национальных каналах наблюдался отток мужской аудитории - в среднем на 3% по сравнению с маем 2008 года.

Евро-2008 не оказало заметного влияния на «женское» телесмотрение, которое осталось на прежнем уровне почти у всех национальных каналов.

 

Матчи с участием сборной России неизменно пользовались большим вниманием у болельщиков. Телевизионная аудитория каждого из них превышала количество зрителей, который собрал финал Евро 2008. Рейтинг (TVR) трансляции матча Россия - Голландия у мужской аудитории составил 22%, у женщин - 16,2%. Матч Россия - Испания побил этот рекорд - 31% TVR M18+ и 23,4% TVR F18+. Для сравнения, рейтинги финального матча между Германией и Испанией составили 15,4% и 9,3%, соответственно.

В июне 2008 года продолжительность рекламы на Первом канале в промежутке с 24 до 29 часов (5 часов утра следующего дня) увеличилась на 47% по сравнению с показателями мая 2008 года. Вместе с ростом телесмотрения это привело к увеличению GRP (30''GRPs18+) на 74%. Во временной промежуток с 19 до 24 часов количество GRP у мужской аудитории старше 18 лет выросло на 35%, у женской - сократилось на 5%. 

Продолжительность рекламы на канале Россия 1, напротив, сократилась в период с 24 до 29 часов (на 10%). Тем не менее количество «мужских» GRP (30''GRPsM18+) выросло на 23%. В промежуток с 19 до 24 часов общее количество национальной рекламы увеличилось лишь на 11%, а рост GRP для мужской аудитории составил 13%. Такие скромные показатели по сравнению с динамикой на Первом канале объясняются тем, что в период, предшествующий Евро-2008, с 2 по 18 мая, Россия 1 транслировал Чемпионат мира по хоккею. Матчи проходили в тот же промежуток времени и имели хорошие рейтинги у мужской аудитории.

Рост аудитории во время трансляций повторов на канале Россия 2 и увеличение на 9% продолжительности национальной рекламы в промежуток с 5 до 19 часов вызвали рост GRP для аудитории 18+ на 33%. Во временной промежуток с 19 до 29 наблюдалось снижение GRP, так как аудитория перетекала на «Первый» и Россию 1.

Несмотря на успехи Первого канала, России 1 и России 2, снижение количества инвентаря на других каналах не было значительным и в среднем составляло 4%.

Так как размещение в трансляциях с Евро-2008 шло с наценкой, количество инвентаря, продаваемого на «Первом», России 1 и России 2 по обычной цене, сократилось лишь на 12%.

Что касается спонсорства, в матчах на трех каналах, транслировавших Евро-2008, его количество составляло 22% от общей продолжительности рекламы. В других передачах этих каналов в исследуемые даты процент спонсорства не превышал 1%. Число и состав спонсоров были неизменны - MacDonald's, MasterCard, Coca-Cola, Continental, JVC, Hyundai, Kia и «Красный Крест». Список крупнейших рекламодателей, размещавших прямую рекламу, возглавили MasterCard, Phillips, Coca-Cola, Ростелеком и Panasonic.

Выводы:

• Матчи с участием сборной России привлекут гораздо большую аудиторию, чем все остальные. Рейтинг матчей с участием России в среднем будет более чем в 2 раза превышать рейтинги других матчей.
• Общий национальный инвентарь не изменится, однако количество национальных GRP (30''18+), которые можно будет купить по обычной цене, на Первом канале, России 1 и России 2 сократится на 10%-15%.
• На спонсорство уйдет значительная часть инвентаря во время трансляций матчей Чемпионата Европы.

Leo Burnett: креативная составляющая

Сегодня на рынках стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) отмечается активный рост инвестиций брендов в спонсорские проекты.

The European Sponsorship Association (ESA) в 2010 году оценила объем европейского рынка спонсорства в 23,33 миллиарда евро, куда входят расходы на все виды спонсорства (спортивные, неспортивные), за исключением расходов на промо кампании.  Соотношение спортивного и неспортивного вида спонсорства составляет 70:30.

Спонсорская поддержка реализуется через самые различные медиа, включая ТВ, радио, пресса, digital, социальные медиа, мобильные приложения, ритейл, упаковка и др.

Какие бренды будут представлены на Евро-2012? Традиционно ключевыми рекламодателями становятся бренды-лидеры, потому что, объединяя людей под своим именем, они обязательно должны присутствовать на значимых событиях мирового уровня, что демонстрируют компании Coca-cola, Pepsi и McDonald's. Это справедливо и для таких компаний как Samsung, Ростелеком и т.п., так как для данных категорий имиджевая составляющая при выборе бренда очень важна.

Среди брендов-лидеров, которые становятся спонсорами матча или рекламодателями, можно выделить пять категорий, для которых подобное вложение средств является наиболее эффективным:

• FMCG (Coca-Cola, McDonald's, Pepsi, Procter&Gamble, Unilever, Heineken, Балтика,
  Х5 Retail Group и т.д.)
• Техника (Philips, Panasonic Corporation, Samsung, Akai, Seico Epson Corporation и т.д.)
• Операторы мобильной связи (Ростелеком, Билайн, МТС, Мегафон)
• Автомобили (Hyundai, Mitsubishi Motors, KIA и др.)
• Финансовые услуги (Mastercard Worldwide, банки и др.)

Существует правило «золотого треугольника», суть которого в том, что воздействие  рекламы будет наиболее эффективным при наличии трех компонентов: целевая аудитория, эмоциональная вовлеченность, продукт потребления (рис. ниже). Первые две категории - FMCG и техника - соответствуют этому правилу полностью. В то время как пункты 3, 4, 5 задействуют только аудиторию и ее качество - эмоциональность, но тем самым они укрепляют связь с брендом.

Важно не только инвестировать в эфирное время или спонсорский пакет, чтобы решить имиджевые задачи, необходимо соответствовать эмоциональному фону мероприятия. Как правило, для матча создаются специальные рекламные кампании, апеллирующие к релевантным ценностям.

Бренды-лидеры в рамках футбольной темы ориентированы на общечеловеческие ценности, например, такие как:

• Честность. Справедливость.
  Видеоролик «King's Court» от Pepsi показал сказку, где простая девушка победила злобного короля с девизом «Pepsi for all».
• Дружба. Всеединство (болельщики как определенная категория людей).
  Coca-Cola сделала серию видеороликов «The Unhuggables», где болельщик в порыве радости обнимал рядом стоящего соседа, который был то монстром, то писающим мальчиком, то гигантом, то человеком, намазанным пчелами и т.п.
• Целеустремленность. Сила духа. Вера в победу, в чудеса.
  Chrysler сделал видеоролик «Imported from Detroit», где Eminem под узнаваемый трек «Lose Yourself» показывает Детройт, серый, правдивый, но не сдающийся.

Локальные бренды, как правило, ориентированы на поддержку национальной футбольной сборной.

Есть несколько приемов, которые часто используют при создании футбольных видеороликов, например, участие звезд футбольного мира (футболисты, тренеры) или соотношение профессиональных и дворовых футбольных команд. Но для креативных подходов не может быть свода правил, в данном случае работает то, что свежо, ново и действительно интересно.