Зарубежные ювелирные бренды насыщают российский рынок

На данный момент в России работает более 850 ювелирных салонов, 30% из них специализируются на продаже российских драгоценных украшений. При этом большинство сосредоточено в регионах. Например, значительная часть бутиков «Эстет» (57 франчайзинговых магазинов) представлена в самых разных городах РФ. «Также мы сотрудничаем более чем с 8 тысячами салонов по всей России и странах СНГ, - рассказывает Лаура Каримова, PR-менеджер ювелирного дома «Эстет». -  В Москве мы представлены 7 ювелирными салонами. Такое относительно небольшое для крупного бренда число магазинов связано с тем, что наши ювелирные украшения продаются практически во всех мультибрендовых салонах Москвы и России. Мы открываем магазины по франшизе или самостоятельно, в зависимости от того, насколько удобны нам партнерские отношения».

«Эстет» - единственный российский ювелирный дом, активно развивающийся за рубежом. На территории США работают несколько фирменных салонов этой российской компании. Бренд является постоянным участником различных выставок драгоценных украшений в Европе. Эксперты Премии «Лучшие ювелирные салоны - 2011» присудили ювелирному дому «Эстет» победу в номинации «Лучшая сеть ювелирных салонов».

В Москве сегодня представлены, в основном, испанские, итальянские, американские и английские ювелирные бренды, развивающиеся в сегменте luxury. Доля зарубежных ювелиров в столичных магазинах достигает 65%. «Лучшим ювелирным салоном класса Элит», по версии Премии портала MAGAZAN.ru, стала сеть «Космос Золото», получившая также «Гран При». Значительный перевес по количеству представленных магазинов в Москве в сторону зарубежных брендов эксперты объясняют слабой маркетинговой стратегией российских производителей, которая не позволяет им достичь должной популярности среди потребителей, хотя качество их продукции порой ничем не уступает западным аналогам.  

Лидерами по количеству магазинов в России являются сеть «Яшма Золото», представленная 316 торговыми «точками», и ювелирный завод «Адамас», имеющий 277 бутиков по всей стране. Активнее всех других компаний в своей отрасли на данный момент развивается датский бренд Pandora, признанный жюри Премии «Открытием года» и получивший также «Приз зрительских симпатий». Эта марка, распространенная более чем в 50 странах мира, имеет 31 магазин в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Казани и Воронеже. До конца года Pandora планирует увеличить их количество до 40 и открыть новые бутики в Уфе и других городах.

В России нет ни одной международной мультибрендовой ювелирной сети. Это связано с трудностями выхода на рынок: одной марке украшений проще либо самостоятельно развиваться, либо присоединиться к российскому бутику. После кризиса некоторые зарубежные монобрендовые игроки решили отделиться от российских партнеров. Они почувствовали, что рынок становится более понятным и цивилизованным. Например, изначально бренд Majorica на территории России представляла компания «Консул», которая занимается ювелирными украшениями luxury-сегмента. «Возможно, поэтому должного успеха испанский бренд не имел, - говорит Роман Ерезеев, генеральный директор Majorica. - В 2008 году у нас появилась возможность выкупить франшизу в собственность. Тогда рынок монобрендовых салонов средней ценовой категории был мало развит, поэтому концепция бреда Majorica нам показалась перспективной для самостоятельного позиционирования». Победителем в номинации «Лучший монобрендовый салон» стала российская сеть «Адамас». 

Самым популярным направлением среди монобрендовых салонов на сегодняшний день является luxury бижутерия, то есть украшения из серебра или другого полудрагоценного металла с натуральными камнями. На таких ювелирных изделиях специализируются сети Frey Wille и Pandora, отдельную товарную линейку развивает ювелирный дом «Эстет». Данная тенденция связана с тем, что среди покупателей драгоценностей растет доля молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет. Именно эта целевая аудитория диктует моду на украшения: ювелиры все чаще сочетают в изделиях разные металлы и камни, создают кольца, подвески и серьги причудливых форм. Вслед за появлением новых трендов в дизайне ломаются устоявшиеся стереотипы относительно потребителей тех или иных изделий. Например, жемчуг больше не безусловный атрибут взрослых женщин. «Молодежь прежде всего привлекают демократичные цены на luxury бижутерию, - объясняет Роман Ерезеев. - Аудитория от 20 до 30 лет проще других расстается с деньгами: практически всю зарплату они расходуют на себя. Порядка 15% своих заработков молодежь тратит на украшения».

Все больше брендов предлагают своим потребителям нестандартную концепцию, позволяющую изделиям быть более доступными по цене, в том числе, и для вышеупомянутой возрастной категории 18-30 лет. «Фирменные составные браслеты делают наш бренд уникальным, - подчеркивает Ольга Еремеева, генеральный директор сети Pandora в России. -  Можно купить скромное украшение и со временем дополнять его различными подвесками, запечатлев с помощью каждой из них самые памятные даты - день встречи, годовщину свадьбы или день рождения и так далее. Таким образом, каждый человек становится дизайнером своего украшения. Ценовая категория товаров Pandora имеет широкий диапазон: самое дешевое изделие обойдется в 1300 руб., самый дорогой браслет стоит за 300000 руб., а средний чек составляет 3200 руб.».

Люксовый сегмент ювелирных украшений находится сегодня в небольшой стагнации, т.к. целевая аудитория премиум-класса предпочитает совершать покупки за рубежом. «Бренды, присутствующие на рынке не первый год, уже успели заработать определенную лояльность у покупателей, что позволяет им сохранять цены на высоком уровне, - рассуждает Людмила Стегарь, директор сети салонов Pistachio. - Новым товарным маркам приходится отказываться от больших наценок на свои изделия для того, чтобы быть конкурентноспособными».

Не столь демократичны в своих ценах магазины, продающие изделия под несколькими марками. За редким исключением («Яшма Золото», «Лунный камень»), мультибрендовые бутики предпочитают работать в luxury-сегменте. В них можно купить украшения и аксессуары ведущих ювелирных домов мира, а также эксклюзивные работы мастеров международного уровня, изготовленные на заказ. Крупнейшими мультибрендовыми сетями в Москве являются LeCadeau (20 магазинов) и «Золотой прииск» (27 бутиков). «Лучшим мультибрендовым салоном» авторитетное жюри Премии признало сеть Caprice, приз за «Лучший ювелирный салон класса Элит» присудили сети «Космос Золото».

Отдельную нишу в сегменте драгоценных украшений занимают ломбарды, антикварные и комиссионные магазины. По оценке Бориса Бержака, директора по развитию Luxury Bazaar, через комиссионные магазины реализуется порядка 30% ювелирных изделий на вторичном рынке. Этот сегмент поделен на две части: украшения от люксовых брендов, которые стоят $10 тысяч, а их себестоимость составляет максимум $1 тысячу, и инвестиционные покупки, например, бриллианты от карата и выше. На драгоценные камни цены не падают, а с годами только растут, поэтому многие люди вкладывают в них денежные средства. Например, бриллиант, купленный 5 лет назад, сегодня можно продать по цене, на порядок превышающей изначальную, но его стоимость все равно будет на 30-40% ниже, чем в ювелирных салонах. «В отличие от ломбардов, которые выкупают ювелирные украшения по минимальной стоимости и дают залоги под них, у нас другой подход к клиентам, - продолжает Борис Бержак. - Мы заинтересованы в том, чтобы человек обращался к нам неоднократно, пусть сначала он что-то продал, а потом у нас же приобрел. Некоторые изделия в России стоят дороже, чем за рубежом. Мы же предоставляем клиентам возможность купить украшения по европейской цене, не выезжая из страны».

Ценовой сегмент комиссионных и антикварных магазинов трудно обозначить. Здесь продаются украшения стоимостью от нескольких тысяч рублей до миллионов долларов. Частые покупатели драгоценностей на вторичном рынке - жители регионов. Они находят ювелирные салоны в интернете, выбирают на сайте изделия и получают необходимую документацию по электронной почте, а затем приезжают в Москву для более детального просмотра товара. «Лучшим антикварным салоном» жюри Премии признало «Антиквариат Нумизматика». Интернет, кстати, является важным каналом общения ювелирных магазинов с покупателями. Порядка 70% брендов размещают на своих сайтах подробную информацию о коллекциях, из них 20% привозят покупки на дом. Обладателем «Лучшей онлайн-визитки», по версии Премии, была признана сеть Majorica, доставляющая свои товары в любую точку Москвы за 3 часа.

По данным экспертов портала MAGAZAN.ru, ювелирные магазины возглавляют рейтинг самых привлекательных для собственников арендаторов. Ставка аренды находится в диапазоне $2-7 тысяч за кв.м в год, а договоры заключаются на 5-7 лет. Как правило, ювелирные бутики занимают площадь порядка 50-200 кв.м в стрит-ритейле и торговых центрах. «При этом салоны премиум-класса предпочитают все-таки уличные помещения на первой линии домов с респектабельным месторасположением, например, уже состоявшиеся торговые галереи вроде Третьяковского проезда, Столешникова переулка, Петровки или Большой Дмитровки, - замечает Алексей Могила, директор департамента торговой и региональной недвижимости компании Penny Lane Realty, консультант MAGAZAN.ru. - При выборе площадей в торговых центрах luxury-бренды также ориентируются на самые статусные объекты - «Времена года», Tretiakov Plaza, «Смоленский пассаж», «Петровский пассаж» и так далее. Что касается марок более демократичного класса, главным критерием для выбора помещения для них является хороший трафик, преимущественно в торговых центрах». «Лучшим ювелирным салоном в ТЦ», по мнению жюри, стал магазин сети «Адамант» в ТРЦ «Европейский», а победу в номинации Best Location присудили бутику Frey Wille по адресу ул. Тверская, д. 23.

В редких случаях площадь ювелирных салонов превышает 300 кв.м. Например, бутик «Космос Золото» на Тверской улице расположился более, чем на 400 кв.м. «Наш салон - один из крупнейших в Европе по площади, - комментирует  Наталья Березина, PR-менеджер сети «Космос Золото». - Помимо стандартных витрин и диванчиков в помещении есть специальные залы для VIP-клиентов, а также кабинет геммолога (мастера-оценщика). Конечно, есть прелесть в маленьких европейских бутиках, но для мультибрендовой сети это не совсем уместно».

Целевая аудитория магазина изменяется в зависимости от его местоположения. «В салоне на Тверской значительную часть (минимум 55%) покупателей Majorica составляют люди от 35 лет и выше, в «Европейском» покупки совершает, в основном, молодежь от 20 лет (40-50%)», - объясняет Роман Ерезеев. 

Огромное значение собственники в последнее время уделяют интерьеру салонов. Практика показывает, что дизайн помещения влияет на эффективность продаж ювелирной марки. Как правило, бренды предпочитают отделку в светлых тонах с яркой подсветкой витрин. «Дизайн наших магазинов лаконичен и нацелен на то, чтобы посетители не отвлекались на интерьер, а сосредотачивались на украшениях, - рассказывает Ольга Еремеева. - Pandora - датский бренд в скандинавском стиле, отсюда и холодные сдержанные тона салонов, и просторные помещения». Образцом утонченного стиля и гармоничного цветового решения жюри Премии признало бутик ювелирного дома Alexander Arne, получивший награду за «Лучший дизайн ювелирного салона». «Лучшей витриной», по версии Премии портала MAGAZAN.ru, обладает бутик LeCadeau.  

Однако некоторые марки предпочитают противоположный вариант - смелые, насыщенные цвета в темных тонах. «Интерьер салонов Pistachio существенно отличается от других бутиков, - говорит Людмила Стегарь. - Если практически все ювелирные магазины работают по принципу операционного стола, то есть украшения очень ярко подсвечиваются, то у нас все стены покрыты темно-коричневыми полотнами, помещение уставлено искусственными фисташковыми деревьями ручной работы, а бриллианты мерцают в полумраке». Сеть Pistachio стала победителем Премии в номинации «Индивидуальный подход».

Анализ рынка, проведенный экспертами портала MAGAZAN.ru, показал, что региональный и столичный сегменты драгоценных украшений на данный момент резко отличаются друг от друга: и по присутствующим там брендам, и по классу представленных марок. Однако зарубежные монобредовые ритейлеры различных ценовых категорий сейчас проявляют высокую активность на всей территории России, поэтому ситуация со временем может измениться.

Крупнейшие ювелирные бренды в России: