Уважаемые коллеги, достаточно долго наблюдал за ходом дискуссий в форуме "Обсуждаем материалы портала". Качество не удовлетворяет. Много флейма,флуда и прочего. По сей причине, решил в качестве эксперимента (если что нарушил - админы пусть удалят) выложить статью по маркетинговой тематике здесь.
_________________
АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА ОСНОВЕ ОЦЕНОК ДОБАВЛЕННОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
Данная статья написана на основе материала доклада, сделанного на 2-ой региональной конференции “Маркетинговые исследования”, 23.09.2004, Санкт – Петербург. По мнению автора, тема не утратила актуальность, а изменения на рынке сотового ритейла позволяют “приоткрыть дверь в лабораторию маркетолога”.
Одной из основных проблем стратегического планирования является выбор рационального соотношения между дифференциацией и снижением затрат.
Обычно рассматривают следующие варианты стратегий:
-
Стратегия дифференциации.
Цель – завоевание большей доли рынка за счёт предложения по прежним ценам продуктов с улучшенными качествами. Для этого компания должна предложить продукт с более высокой воспринимаемой ценностью. Продолжительность пребывания компании в роли лидера зависит от того, насколько легко конкуренты смогут повторить или имитировать добавленные лидером ценностные характеристики. Поэтому следует постоянно оценивать актуальность базы дифференциации.
- Стратегия фокусированной дифференциации.
Цель – предложение продукта с повышенными ценностными характеристиками по более высоким ценам.
– Фокусированная стратегия низкой цены.
Эта стратегия предложения меньшей ценности за меньшую цену ориентирована на потребителей с повышенной чувствительностью к ценам.
– Стратегия продажи по более низким ценам изделий с обычным (средним) уровнем ценности
. Основная проблема – конкуренты могут легко последовать за компанией – и норма прибыли будет снижаться. Для успешной реализации этой стратегии требуется, чтобы эффективность работы компании была весьма высокой. Компания должна стать лидером в отрасли в области затрат. Преимущество по затратам компании может базироваться на различных предпосылках: сырьё, экономия на масштабах и т.д. Если компания имеет комплексную базу для достижения лидерства в области затрат, то конкурентам сложно выявить причины лидерства и провести аналогичные мероприятия.
- Стратегия дифференциации продуктов с сохранением низких цен.
Эту стратегию часто используют при выходе на сложившийся рынок, атакуя наиболее слабый продукт или сегмент, предлагая более качественный и более дешёвый товар.
Практическое применение базовых стратегий связано со стремлением получения долгосрочных конкурентных преимуществ.
Проблема выбора стратегии связана с проблемой получения информации о позиционировании на рынке компаний – конкурентов. Модель
“стратегических часов”
/1/ позволяет представить позиционирование группы компаний на рынке, отслеживать динамику изменений и сравнивать свою позицию с позициями конкурентов. Особенно остро вопрос анализа стратегий конкурентов стоит для рынков однородной олигополии, где компании продают один и тот же (или подобный) товар, а количество компаний на рынке невелико. Яркий тому пример – рынок сотового ритейла.
Для практического использования модели “стратегических часов” требуется количественная оценка цены товара и воспринимаемой добавленной потребительской ценности.
Как же получить эту информацию?
Известно, что качество удовлетворения потребностей покупателя складывается из качества собственно товара и воспринимаемой добавленной потребительской ценности. В формировании воспринимаемой добавленной потребительской ценности в розничных торговых сетях значительную роль играют характеристики торговых точек. Для оценки торговых точек может быть использован набор параметров, полученный с помощью экспертных оценок. Шкалы и веса для этих параметров также могут быть получены методом экспертных оценок. Данный подход позволяет оценить качество удовлетворения потребителей. Качество оценивается в условных баллах.
Следует отметить, что для оценки торговых точек различных отраслей / форматов торговли потребуется своя система оценок. Так, например, при продаже сотовых телефонов, критичными факторами является наличие в торговой точке касс платежей за услуги операторов связи и этаж, на котором расположена торговая точка. Потенциальных покупателей также привлекают сопутствующие товары. Это может быть бытовая электроника и т.п. Во многих случаях существенно наличие "привлекательных соседей" – торговых точек, привлекающих значительный поток посетителей. Существенный вклад в формирование воспринимаемой добавленной потребительской ценности вносят организация продаж и подготовка персонала. Их также можно оценить.
Пример описания набора характеристик приведен в таблице 1.
Характеристики качества товара также можно оценить в рамках этой методики, однако разумным представляется оценивать качество продукта потребителем, проведя качественные и количественные исследования. Для получения исходной информации об оценках торговых точек используется анонимный мониторинг этих точек по методикам схожим с методом Mystery Shopping. При этом также снимаются и цены на товары. Полученные числовые показатели для собственной сети и сетей конкурентов и используются для позиционирования компаний в модели “стратегических часов”.
Полученные числовые показатели для собственной сети и сетей конкурентов могут быть использованы для расчёта соотношения
цена / ценность
, что позволит сравнить позиции компаний на рынке. В таблице 2 представлен пример оценки торговой сети.
Табл.2
Средняя удельная оценка одной торговой точки этой сети составит:
3,07 / 4 = 0,77 балла.
Сбор и обработка информации производится для группы компаний – лидеров данного рынка. Как правило, у нас есть хотя бы оценочная информация о долях участников рынка. Для дальнейших построений обычно берут не более 8 -10 компаний с не менее чем 70% суммарной рыночной долей. Мониторинг проводится для всех торговых точек каждой из компаний. Измеренные значения параметров каждой из торговых точек умножаются на весовые коэффициенты, и производится расчёт “веса торговой точки”, суммарного “веса торговой сети” и “среднего веса торговой точки” этой сети. Абсолютные значения “среднего веса торговой точки” для всех сетей приводятся в интервал от 0 до 1, и рассчитывается среднее значение этой величины для рынка. Затем мы рассчитываем отклонение для каждой из сетей от этого среднего для рынка значения.
Итак, все расчёты значений для одной из осей диаграммы (“модель стратегических часов”) закончены.
Здесь, приведённая в интервал от 0 до 1 средняя удельная оценка торговой точки сети выступает в роли воспринимаемой добавленной потребительской ценности.
По другой оси диаграммы нужно откладывать отклонения цен компаний от среднерыночной цены товара. Как получить эти значения?
В основу мониторинга цен положена идея о том, что есть некая часть ассортимента, которая и даёт основную часть прибыли. АВС – анализ внутренней информации вашей компании позволяет выделить эту часть ассортимента. Мониторинг цен розничных торговых точек проводится для общей у всех компаний рынка части этого ассортимента.
Для каждой позиции ассортимента по всем ценам компаний рассчитывается средняя цена. Для всех значений цен компаний рассчитываются отклонения от этого среднего (отклонения удобно считать в %). Затем для каждой компании рассчитывается среднее отклонение её цен от среднерыночных.
В таблице 3 представлены данные о среднем отклонении цен, среднем весе торговой точки и весе сети для ряда компаний. Приведённая средняя удельная оценка торговой точки сети (столбец 4) рассчитана как разность между значением в столбце 3 и серединой диапазона, рассчитанного для значений в столбце 3.
Табл.3
По данным табл.3 построена диаграмма, которая приведена на рисунке 1. На этой диаграмме вес каждой сети представлен диаметром окружности.
Рис.1 Позиционирование розничных торговых сетей
В предложенном примере:
1. Компания С1 следует стратегии "фокусированная дифференциация";
2. Компании Т3, М1, Т1, Е1, P1 и V1 следуют стратегиям, обречённым на неудачу;
3. Компания В2 следует стратегии "низкая цена / невысокая добавленная ценность";
4. Компания В1 следует стратегии "низкая цена";
5. Компании U1, A1, M2 и T2 следуют стратегии "дифференциация / низкая цена".
Полученные данные отвечают на вопрос “Как позиционируются компании – лидеры на рынке?”, а диаграмма позволяет наглядно представить это позиционирование.
Следует отметить, что мониторингу торговых точек должна предшествовать тщательная разработка структуры параметров и определение величин весовых коэффициентов для этих параметров.
Литература:
1. Я. Деккер. Стратегический маркетинг: теория и практика. Перевод материалов Inholland University at Amsterdam для программы РИМА в России, 2002.
Уровень доступа: Вы не можете начинать темы, Вы не можете отвечать на сообщения, Вы не можете редактировать свои сообщения, Вы не можете удалять свои сообщения, Вы не можете голосовать в опросах
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж.
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
RSS