Лидогенерация в России и США: введение

Генерация лидов (лидогенерация) - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги. Такая контактная информация оставляется пользователями добровольно и называется «лидом». Предприниматель, владеющий ей, повышает свои шансы на успешную продажу товара или услуги.

Причиной стремительного роста лидогенерации послужил кризис 2008 года: рекламодатели стали более четко прорабатывать свои рекламные кампании, целью которых являлся определенный результат, например, продажи, увеличение контактных данных лояльных потребителей. Помимо этого, российский рынок завоевывали разные метрики (Google. Analytics, Yandex. Метрика), которые предоставляли более расширенную статистику поведения пользователей на сайтах. У рекламодателей появились довольно простые инструменты, при помощи которых можно было отследить каждый вложенный в рекламную кампанию рубль.

Параллельно с этим, в США уже в 2008-2009 годах стали появляться «гибридные» кампании, в которых были задействованы несколько моделей покупки рекламы, как СРМ (cost-per-miller), так и СРС (cost-per-click), и CPL (cost-per-lead), и СРА (cost-per-action). Изменение моделей также связано с кризисом и оптимизацией маркетинговых бюджетов рекламодателей.

Вместе с этим, в России, начиная с 2008 года, такие автоматизированные системы продажи рекламы, как Yandex. Direct и Begun экспериментируют с новой моделью для российского рынка PPC (pay-per-call), но неудачно. Это связано с тем, что ни владельцы трафика, ни сами системы не были готовы на массовую продажу данного продукта. Усугублялась ситуация также технологическими сложностями со стороны рекламодателей. В 2009-2010 годах в России стали более активно продаваться смартфоны, чем породили рост мобильной рекламы, в которой и по сей день используется модель продаж PPC.

На сегодняшний день крайне сложно оценить в деньгах рынок лидогенерации (non-CPM-кампаний). По экспертным оценкам основных игроков, рынок в 2011 году составил около $15 млн, не включая НДС. Тогда как рынок в США в 2010 году уже составлял около $1.6 млрд (email-маркетинг и лидогенерации совместно). При этом, рынок моделей с оплатой за результат растет, в среднем, на 100% в год, как по количеству рекламодателей, так и по потраченным деньгам.

Перспективы отечественной лидогенерации

Уходящий год можно назвать революционным для лидогенерации. Почти весь малый и средний бизнес так или иначе используется в своем медиа-миксе размещения с оплатой за результат. Также на лидогенерацию обращают внимание и крупные рекламодатели, в частности FMCG, задействующие сбор лидов для своих CRM-систем.

Если перечислять категории, наиболее подходящие под лидогенерацию, то можно выделить несколько основных: 
- финансовый сектор (Банки, Страховые Компании, Брокеры, Forex) - собирает контактные данные или заявки на свои продукты; 
- образование (курсы изучении языков, ВУЗы) - собирает телефоны всех заинтересованных пользователей; 
- e-commerce (вся электронная коммерция) - размещает рекламу с оплатой за продажу; email заинтересованных пользователей для дальнейшей обработки email-маркетингом; 
- сервисы селективных покупок (купонные сервисы) - также собирают email пользователей; 
- FMCG - сбор данных для CRM-баз, регистрации в клубах; 
- различные сервисы (сайты знакомств, приложения) - оплата за регистрацию; 
- игры - сбор email или оплата за регистрацию, или прохождение уровня в игре; 
- строительство - сбор заявок от потенциальных покупателей.   

Безусловно, лидогенерация не ограничивается вышеупомянутыми категориями, есть и другие. Но, несмотря на крайне большой интерес к данному виду рекламы, существует множество факторов, тормозящих развитие данного рынка:   

- Лидогенерация подразумевает довольно плотное взаимодействие с отделом маркетингапродаж рекламодателя, который зачастую технологически не готов к экспериментам; 
- До начала работ и размещения необходим тщательный анализ рекламируемого продукта. Если продут слишком дорогой в своем сегменте или же он плохого качества и аудитория про это знает, пользователям он будет не интересен; 
- Зачастую рекламодатели путают задачи, поставленные перед лидогенерацией и собственным отделом продаж. В задачи лидогенерации входит «подогреть» аудиторию и передать рекламодателю, который эту «подогретую» аудиторию сделает своими клиентами.   

В любом случае, все проблемы решаемы, и рекламодатели охотно воспринимают любые консультации по увеличению объема своих продаж.

Источники трафика и способы отслеживания лидов

Один из часто задаваемых вопросов - «откуда вы берете лиды?». Самыми распространенными источниками трафика являются: 
- контекстная и поисковая реклама; 
- тизерная реклама, а также реклама в группах и приложениях социальных сетей; 
- небольшие тематические сайты; 
- крупные медийные площадки (остаточный трафик); 
- рассылочные сервисы (например, Subscribe.ru и другие).   

Процедура отслеживания лидов крайне проста: создается отдельная посадочная страница для сбора лидов, именно на нее попадают пользователи, видящие рекламу; крайне важно разместить на ней привлекательную мотивацию (только-здесь-и-сейчас-скидка-50% или оставь-мейл-получи-500 руб-на-свой-аккаунт-в-интернет-магазине и другие) и простую форму для оставления контактных данных.

Обсчет лидов происходит при помощи специального пикселя, который устанавливается на посадочной странице. Если страница размещена на стороне рекламодателя, пиксель также устанавливается на нее и обсчитывает лиды.

У каждой лидогенерирующей платформы свой подход к обсчету лидов. В случае, например, с платформой CPA Network оплачиваются только качественные лиды. Понятие качества лидов оговаривается заранее и прописывается в документах.

Лидогенерация и ценообразование

Если ваш продукт понятен рынку и давно продвигается через лидогенерацию, то, скорее всего, стоимость лидов для вашего бизнеса устоялась на рынке интернет-рекламы. Это касается, в первую очередь, финансовых, игровых и образовательных услуг в России.

Если же ваш продукт еще не продвигался с помощью лидогенерации, то стоимость лида определяется после проведения тестовой кампании.

На стоимость лида влияют следующие факторы:   

- стоимость рекламируемого продукта; 
- сезонность; 
- необходимая целевая аудитория; 
- география; 
- количество полей на посадочной странице; 
- конкуренция в сегменте; 
- качество посадочной страницы.

Для сравнения выплат по офферам возьмем несколько категорий (см. таблицу **):

*Цены указаны без учета НДС

**Экспертная оценка CPA Network

По таблице можно заметить, что американский рынок является более гибким в отношении цен. Это связано с тем, что он в разы больше, на нем больше игроков, больше образованных рекламодателей, к этому же стремится и российский рынок. Это видно по рождаемому спросу со стороны российских рекламодателей, по количеству обучающих конференций, проводимых игроками рынка, по интересу со стороны владельцев трафика и веб-мастеров, желающих монетизировать собственный трафик.

Мы уверены, что, буквально, через год CPM-кампаний почти не останется, на их место придут «гибридные» кампании, в которых задействованы все модели, как и СРС, так и CPL, CPA.