Всеслышащее ухо России

На посвященной ребрендингу пресс-конференции выступали: Президент ОАО «Ростелеком» Александр  Провоторов, вице-президент - Коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев, генеральный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев, генеральный директор агентства TNC.Brands.Ads Наталья Меш.

Стратегическим шагом компании   стала консолидация локальных брендов холдинга «Связьинвест» и обращение ее интересов не вовне, на международные связи и зарубежных клиентов, а вовнутрь, на междугородные связи и население страны. На внутреннем рынке, как известно, действуют три крупных игрока, и «Ростелеком» решил стать четвертым, не менее сильным.

«В своем нынешнем виде компания существует с апреля 2011 года, когда к национальному оператору дальней связи ОАО «Ростелеком» присоединились межрегиональные компании связи ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «Северо-Западный Телеком», ОАО «Южная телекоммуникационная компания», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Дагсвязьинформ», - гласит пресс-релиз. Всего же в портфеле «Россвязьинвеста», - отметил на пресс-конференции коммерческий директор новой компании Павел Зайцев, 60 торговых марок, которые перейдут под эгиду «Ростелекома».

Именно «Ростелеком», по данным исследовательского холдинга «РОМИР», является одним из самых сильных национальных брендов, и входит в Top-10 по уровню доверия населения России». Кроме того, многочисленные интервью с менеджерами по продажам локальных брендов компании позволяют усматривать куда большие перспективы за единым национальным брендом, чем за объединением разрозненных суббрендов.

«В результате объединения компания располагает сегодня самой большой магистральной сетью связи суммарной протяженностью около 500 тыс. км и уникальной инфраструктурой доступа к 35 млн. российских домохозяйства. Таким образом, различными услугами компании пользуются более 100 млн. жителей России... Суммарная емкость клиентских подключений «Ростелекома» превышает 1 Тб/с, что кратно больше аналогичного показателя любой другой российской компании. Кроме того, «Ростелеком» лидирует по показателю качества Интернет-услуг, на протяжении длительного времени занимая верхнюю строку в рейтинге международного агентства Renesys (наиболее авторитетный рейтинг в мировой телекоммуникационной отрасли)», - читаем в пресс-релизе.

Также компания «является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций. Так по итогам прошедших открытых аукционов и тендеров «Ростелеком» заключил с государственным заказчиками контракты на оказание в 2011 году услуг на сумму более 6,4 млрд. руб. Основным акционером ОАО «Ростелеком» является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Агентство по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует 53,25% обыкновенных акций компании. Сегодня компания владеет комплексом государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах Российской Федерации».

Однако, как и многие современные объединенные компании, «Ростелеком» сделал ставку не на количество, а на сложную дифференциацию услуг, инновационные технологии и индивидуальный подход.

Новый логотип и фирменный стиль были разработаны брендинговой компанией TNC.Brands.Ads, при участии российского отделения креативного агентства Leo Burnett, входящих в Leo Burnett Group Russia. Согласно брифу, агентству было поручено разработать:

• Платформу бренда (позиционирование, обещание брэнда, характер, миссию и ценности, историю, эмоциональные и рациональные преимущества)
• Айдентику РОСТЕЛЕКОМ в соответствии с платформой бренда и его стратегией
• Слоган, раскрывающий новое позиционирование и стратегию единого бренда РОСТЕЛЕКОМ
• Систему визуальных атрибутов единого бренда и правила использования визуального языка в коммуникации для разных потребительских сегментов и продуктовых категорий, ритейле и т.д

Серия глубинных интервью с топ-менеджментом «Ростелекома» и МРК,  работа с 9 фокус-группами в Москве, Екатеринбурге, Краснодаре с возрастными категориями 18-25, 26-35, 36-45, а также анализ позиционирования ведущих европейских телекоммуникационных брендов  помогли определить две группы клиентов - «внутреннюю» (физические лица, корпорации, государство, сотрудники компании) и «внешнюю" (операторы, конкуренты, партнеры, СМИ).

Несмотря на высокий, казалось бы, уровень потребительского доверия к другм маркам «Связьинвеста», доверие к «Ростелекому» оказалось инерционным. Исследования показали, что в столице и регионах бренд воспринимается как старый, советский, «кондовый», и хотя и междугородный и специализированный, но дорогой и недружелюбный. А в Краснодаре с этим брендом и вовсе никто толком не был знаком. Вместе с тем, состояние рынка выявило, что потребителем услуг «Ростелекома» может быть любой человек, пользующийся междугородной связью. Все это определило новую стратегию бренда как высокотехнологичного и современного, и, в то же время, Российского, теплого, человечного.

Новыми качествами бренда были провозглашены: ответственность (дорожить репутацией), качество (достигать совершенства), инновации (двигаться вперед, инвестировать в регионы), человечность (слышать каждого), универсальность (мыслить широко, формировать единые пакеты услуг с единым счетом).

«Новым знаком в логотипе «Ростелекома» стало трехмерное изображение кириллической буквы «Р» - первой буквы в названии компании, образованном от слова «Россия». «Р» стилизована таким образом, что вызывает ассоциации с ухом. Этот знак, с одной стороны, демонстрирует национальную принадлежность компании, а с другой, символизирует открытость к диалогу и готовность прислушиваться к мнению потребителей».  Добавим, что форму уха имеет и гарнитура, которую, безусловно, можно использовать теперь как рекламоноситель.

«Традиционный строгий темный синий цвет «Ростелекома» сменился на более мягкий светлый оттенок синего и был дополнен ярким оранжевым, символизирующим позитивные эмоции и жизнерадостность. Значок легко используется как модуль в орнаментах и обозначении разного вида услуг (для каждой - свой цвет). Пробные тесты  дали положительную реакцию: люди ассоциируют цветное «ухо» с категорией телекоммуникационных услуг; внимательным отношением к потребителям («мы слышим вас»), гжельскими узорами (давно воспринимаемыми как русские узоры), буквой «Р» - заглавной в слове «Ростелеком», и даже с половинкой сердца.  

Однако, если в начертании буквы «Р» логотипа правит человечность и теплота, то в шрифте и слогане - инновационность и широту охвата единого информационного пространства. Что же касается, радужной гаммы и трехмерности, то она (и это уже стало традицией в айдентике) отражает как широкий спектр эмоций, так и широкий охват, и сложность технологий, и специализированность услуг. Достаточно взглянуть на несколько примеров ребрендинга:

 

 

Акцент на «свойскости» и «сложности» нередко диктует противоположные предпочтения в названии - либо оно меняется с русского на иностранное (например, «Русский стиль»- AVUIX), либо сохраняется русским (например, «Связной»)

Но вернемся к «Ростелекому». Трехмерный знак «Р» встроен в прежнее название, выполненное уже не плакатным, а современным, высокотехнологичным шрифтом. Идея инновационности и охвата поддержана слоганом «Больше возможностей», который четко отстраивает позицию бренда от простоватого МТС, гражданственного «Мегафона» и гедонистического «Билайна».

«Слоган «Больше возможностей» выражает наше стремление сделать жизнь людей более комфортной, легкой и насыщенной за счет использования комплекса инфокоммуникационных услуг», цитируем пресс-релиз.

Ролик о создании новой айдентики можно посмотреть ниже.

Ребрендинг будет сопровождаться тизерной рекламной кампанией, расшифровывающей значение нового знака в течение года и в несколько этапов: в сентябре-октябре пройдут 2 этапа - загадки («Появился новый знак!») и разгадки («Объяснение Знака Знаков»), а с ноября 2011 до конца года пройдет имиджевая кампания, демонстрирующая услуги бренда («Ростелеком - первый универсальный бренд». В Москве рекламная кампания обойдется без тизера (т.к. в столице «Ростелеком» предлагает пока не весь спектр услуг) и несколько позже, чем в регионах, дабы избежать ошибок и «не наломать дров».

Презентационный ролик рекламной кампании будет транслироваться на ТВ с 19 сентября, пока же его можно посмотреть здесь:

Вслед за рекламной кампанией начнется редизайн флагманских салонов, часть из которых будет отдана на аутсорс (сейчас ведутся переговоры с возможными партнерами). До конца 1 квартала 2012г. будут ребрендированы 14 салонов, и первый - в Екатеринбурге. Новая айдентика будет поддержана - обещает руководство компании - качественно новым уровнем сервиса.

Ребрендинг обошелся компании в 750 млн рублей, что вполне сравнимо с такими же расходами крупных конкурентов. Правда, эта сумма не включает затрат на реструктуризацию бренда, заложенную в маркетинговый бюджет. Размер последнего, свидетельствуют спикеры, значительно скромнее сумм, затраченных в свое время другими игроками рынка.

Что же касается недавней «утечки информации» в прессу о вариантах ребрендинга «Ростелекома», генетальный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев заявил, что то была уловка агентства, в ответ на публикацию заявок регистрационной палатой.

Действительно, «утекшие» в прессу примеры особой креативностью не отличались и были явно сделаны «на коленке», тогда как нынешний знак  и стратегически продуман, и обладает несомненным фольклорным потенциалом, если учесть, что компания «Ростелеком»  - главный партнер государственных структур и инициатор проекта «электронное правительство». «Всеслышащее ухо», можно считать серьезным вкладом «Ростелекома» в историю национальной рекламы,  не менее весомым, чем яйцо МТС. Согласно презентации рекламной кампании, бренд больше не рассчитан на индивидуальные услуги для космополитичных и эгоистичных индивидов - «Ростелеком» - это универсальное предложение для большой семьи из людей всех возрастов.