Оставайтесь онлайн

Но это не так. Возможности занять на нем, пусть не лидирующие, но вполне достойные позиции у них есть. Эти возможности основаны на нескольких базовых ресурсах, которыми «по праву рождения» владеют региональные компании.

Важнейшим ресурсом региональных компаний всегда был доступ к «своим» респондентам, живущим в том же или соседних регионах. Это не только снижение затрат столичного заказчика на командировки. Важнее очень часто оказывается другое - в России в силу исторических особенностей признают «своих», а к чужакам (приезжим) относятся подозрительно. В применении к рынку маркетинговых исследований это означает повышение качества данных при использовании местных интервьюеров. Они лучше знают как войти в дом, как задать вопрос и т.п.

Переход из оффлайна в онлайн не внес в этом смысле принципиальных изменений - люди остались теми же независимо от того, сидят они за монитором или ходят по улицам. Вопрос лишь в том, как монетизировать этот ресурс применительно к области онлайн-исследований.

Мы рядом

Прежде всего, региональные компании могут проводить онлайн исследования для местных заказчиков. Последних часто не интересует «вся Россия», им нужны мнения их покупателей в домашнем и, может быть, соседних регионах. К тому же, уровень доверия у таких заказчиков к давно знакомым им местным исследовательским компаниям часто бывает существенно выше, чем к столичным. Спектр задач, решаемых онлайн исследованиями для таких заказчиков, достаточно широк. Для запуска некоторых из них (например, опросов по базе электронных адресов клиента - банка, страховой компании и т.п., опросов на сайтах компаний и ряда других исследований) достаточно освоить ПО для программирования анкет. Для этого есть решения типа «сделай сам» - очень простые в работе, но существенно ограниченные по функциям. Наиболее функциональный из бюджетных вариантов SurveyMonkey. Расширенный формат Pro (его стоимость $200/год) обладает достаточными возможностями для обучения и пилотных проектов

Разумеется, функционал там ограничен, но этим и отличаются решения за несколько сотен долларов от профессионального ПО. SurveyMonkey также не позволяет создавать и поддерживать панели, а это очень важный потенциальный ресурс регионалов.

Своя панель

Необходимое условие для такого рода работ - наличие у региональной компании собственной панели. И здесь тоже сработает «местный фактор». Когда люди знают, что офис людей, создающих панель, находится не за семью морями, а на знакомых им улицах, то рекрутирование идет живее. Рекрутировать будущих респондентов надо только онлайн. Для этого подойдут местные сайты, а также локальные базы данных адресов электронной почты. Лучше всего работает рассылка информационного письма о проекте от владельца базы своим подписчикам.

После того как панель создана, возникает вопрос ее поддержки. Как это делать? Вариантов два: стать самостоятельным владельцем собственной панели или идти в форватере выбранного лидера. Перед похожим выбором, кстати, стоят средние по размеру производители продуктов: создавать собственный бренд или производить СТМ (собственная торговая марка) для нескольких сетей? Рассмотрим риски и возможности обоих вариантов.  

Точка бифуркации

Бюджетный вариант развития - сформировать субпанель внутри панели одного крупных онлайн-провайдеров. Условия такого сотрудничества могут быть различными - плата за одного привлеченного участника, роялти за участие каждого «вашего» человека в опросах, совместное использование панели в определенном регионе - все это предмет переговоров. Главное - этот вариант не требует инвестиций в программное обеспечение, к тому же его можно запустить довольно оперативно.

Те, кто хочет играть по собственным правилам и владеть собственной панелью, должны инвестировать в программное обеспечение для создания и управления панелями, создать рекрутинговый портал и начать строительство собственных панелей. В российской и мировой практике есть исследователи используют две тактики - создавать собственное ПО или покупать лицензию на готовое. Свои преимущества есть у каждой из них. Однако применительно к специфике работы региональных компаний мы рекомендуем выбрать второе решение - покупка лицензии. Здесь также можно провести аналогию с другой отраслью - в данном случае CMS (система управления сайтом). Можно писать самим, но сегодня подавляющее число владельцев сайтов предпочитает покупать готовые решения, сосредотачиваясь на собственном бизнесе.

Создание собственного ПО для исследовательской компании более рискованно, чем покупка лицензии. Начальные инвестиции в проект существенно выше, поэтому этот вариант сегодня могут себе позволить лишь крупные компании, рассчитывающие на устойчивый и высокий спрос. В то же время разработчики софта уже выпустили на рынок достаточное количество различных решений. Основные из них сделаны компаниями Confirmit, Kinesis, Nebu, Globalpark (первые две компании присутствуют в России). Созданное ими ПО включает в себя как инструменты для создания панелей, так и survey engine - софты для программирования анкет, порталы для клиентского доступа, то есть являются интегрированными решениями для запуска онлайн исследовательских продуктов.

Таким образом, региональные компании вполне могут стать полноправными участниками рынка онлайн-исследований. Их участие позволит рынку расти еще большими темпами. Ключевым инструментом, который позволит реализовать эти возможности, является собственная панель. Но компании должны будут принять ответственное решение о том, как именно они будут ее создавать, поддерживать и развивать.