Где фарватер делать будем?

Начнем с нас. На конференции "Актуальные тенденции в дизайне картонной упаковки" развернулась дискуссионная панель «Россия - в фарватере мировых трендов». Докладчики - Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand&Identity, Вадим Журавлев, Вице-президент Mildberry Brand Building Solutions и Эркен Кагаров, креативный директор брендинговой компании Imadesign, как оказалось, ходили с фонарями по дну мирового фарватера. Общий вывод: при невнятном брифе и отсутствии   дифференциации в маркетинге продуктов, все, что остается дизайнеру - вложить душу в контакт с коробочкой.  

Всю правду о дизайн-брифе  (так назывался доклад) Вадим Журавлев рассказал в духе криминальной хроники о жертвах насилия: повернувшись спиной к камере дизайнеры признались в следующем:

• Клиент предпочитает навязать решение, а не описать потребительское ощущение, которого требуется добиться.
• Клиент и дизайнер не понимают друг друга из-за различной интерпретации терминов, скажем, слова «премиальный», который в устах клиента означает пестрый и яркий, а в мозгу дизайнера - утонченный и стильный.
• Считая бриф чем-то вроде должностной инструкции, клиент сыпет штампованными словами и фразами, что отнюдь не вдохновляет дизайнера, а наоборот, вгоняет его в уныние.
• В результате в руках дизайнера оказывается ворох совершенно одинаковых брифов - не только по стилистике, но и по УТП.
• А между тем, бриф переполнен абстрактными категориями и почти ничего не говорит не только об уникальных достоинствах, но и о самом товаре, его конкретных свойствах и чертах.
• У клиента и дизайнера зачастую абсолютно разное понимание целевой аудитории, что вполне объяснимо разностью профессиональных взглядов.
• Брифа как такового недостаточно, его необходимо дополнять живым диалогом с клиентом. Без общения бриф - просто бумажка.

Ужас, правда? Картина брифа напоминает чиновничий дискурс, который, оказывается,  так и не ушел из бизнес-среды. А каков бриф, такова и упаковка.  

Еще более веселую картину нарисовал Алексей Фадеев («Дизайн упаковки как зеркало социальных трендов»), взяв за основу рассуждений два наших продукта: молоко и мед. Как оказалось из сравнения с западными анлогами, «там» существуют, по крайней мере, три главных товарных суперкатегории - так называемые just, special и functional. К первым относится просто молоко, ко второму - что-то типа «органик» и прочее, к третьему - безлактозное и так далее. У нас же - пестрая неопределенная масса, да и не молоко уже, а некий похожий на него продукт общей переработки (новый техрегламент лишь вводит производителей в страх и ступор, посему мы до сих пор не знаем, что пьем), а тон задает единственный и неповторимый - «Домик в деревне», гениальная смычка между городом и деревней в виде учительских очков на интеллигентном носу.

«Биомакс» - исключение, подтверждающее правило: за неимением четкого позиционирования молоко у нас пока делает акцент на «традицию» или «фан». Private lable- пока не тренд, зато, добавим от себя, появляются уже такая копирайтерская «феня», как «Ясный луг».

Та же самая история, как оказалось, у нас с медом, который, судя по упаковке, отличается лишь двумя свойствами - он желтый и сладкий. О вкусе, пользе или банальном удовольствии речи нет нигде, и это одна из главных причин того, что мед в России едят в 20 раз меньше, чем в Европе. А между тем, например, Франция гордится тремя продуктами - сыром, вином и медом. О нашем сыре-колбасе можно говорить лишь в формате бутерброда (см ТУ на молочной упаковке), а о вине у нас не говорят, а... плачут...В последнем случае - не только потребители, но и дизайнеры.

Количество трендов на западе растет - это и «вода из под крана», и спец-продукты для пенсионеров, так называемые fair-trade и даже spa- продукты. У нас брендов тоже становится больше. Но разница в том, что «там» бренды живут и забивают ниши, а «тут» уходят и тут же забываются.

Нет у наших брендов, в отличие от западных, и полноценной истории, и преемственности.  Разработанная одной командой бренд-платформа, попадая в другие руки после кадровой «встряски», ложится в стол, и работа начинается «с нуля». У нас принято гнаться за новыми клиентами, а у них - обслуживать одного или нескольких на протяжении многих лет. Наконец, у наших брендов нет социально-ориентированного образа, говоря проще, русским брендам на людей наплевать. Вот почему в выборе марок до сих пор ведущими критериями является цена, а производитель стоит на последнем месте.

Однако бизнес есть бизнес, и если потребитель заявляет себя как безликая масса, то производитель будет месить для него массу, а дизайнер эту массу паковать в массовую упаковку. И это, конечно, не так. Против - все. В том числе, и  Эркен Кагаров, представивший  опыт дизайнерского контакта с пакетиком  от «Тетра Пак».

На нескольких примерах он показал, как граненая форма может стать слитком Gold, а пригнутые боковые «ушки» превратиться в уголки кружевных платочков, подсказал, что скоро в моду войдет забытая «голографическая открытка», так что придется ввести регламент на исопользование отражательных свойств упаковки, а также намекнул на бесконечные креативные свойства самого названия - обозначил - шрифтовой, графический тренд.

Что же до компании «Тетра Пак», то помимо детального описания экологических свойств упаковки, среди которых самой актуальной сегодня  считается возможность полной утилизации и переработки (доклад вице-президента по охране окружающей среди Александра Барсукова), а также перечисления мировых трендов, столь далеких пока от наших равнин (доклад руководителя департамента по работе с дизайнами -  Руперта Невилла), компания сделала неожиданный шаг, проще говоря, «выпендрилась».

Публике была представлена развернутая презентация Бьорна

Дрофарка, генерального директора стокгольмского брендингового агентства Amore, -  о том, как агентство взяло и раскрасило пакеты и бутылки  «Тетра Пак» в различные цвета, оттенки фигурки и полоски. Просто так, не корысти ради, а от счастья полноты, как расписывают наши дети гжельских свинок и котов. Орнаменты получились подозрительно шведскими, но, как уверил нас докладчик, за северным минимализмом скрывались с любовью изученные и доведенные до абсолюта глобальные универсалии - солнце, зелень, горы,  недра, и вообще...

Вы себе производите-наливайте, рисуйте-продавайте, покупайте-утилизуйте, а нам это -  до пакета,  будто говорили нам шведы, отчего зрители - упаковщики и маркетологи -  впали в справедливое и даже слегка угрюмое недоумение: а где же тут у вас, товарищи,  фарватер?

Пока бывшие классовые враги легким движением руки превращают актуальные тренды в чистый арт, мы героическими усилиями ведущих бренд-агентств  выращиваем из тощего маркетинга сколько-нибудь внятный дизайн. Берем моральным духом.