Секс на кухне: как "Кухнистрой" сделал бизнес на тайных желаниях домохозяек

Теперь дело за регионами. В этом году бизнесмен собирается открыть там 20 магазинов под брендом "Кухнистрой". Кроме того, готовится расширение ассортимента новой линейкой бюджетной мебели

Стоп-кадр

В конце 80-х Валерий Наврузбеков вместе с друзьями из Латвии продавал брюки. Но с появлением на российском рынке китайцев и турок, предлагавших более дешевый товар, бизнес застопорился. «К тому времени я накопил солидный капитал и в 1991 году задумался о том, чтобы переключиться на что-то другое», - вспоминает бизнесмен. Распрощавшись с брючной коммерцией, Валерий Наврузбеков начал продавать фотопленки, кассеты и фото-аппараты Polaroid. «Уже через не-сколько месяцев понял, что Polaroid - вещь временная. Тогда я организовал компанию «Фотолайн» и стал одним из первых в России дилером Kodak, открыв фотолабораторию «Kodak-экспресс», - рассказывает топ-менеджер. - Однако это было весьма дорого. Поехал в США, нашел бэушные фотолаборатории Fuji, выбрал две модели и принялся завозить в Россию в безумном количестве. Здесь мы их реставрировали, и с запчастями из Японии они становились как новенькие. Так мы смогли очень быстро и малобюджетно войти на рынок». Но к 1997 году фотобизнес Валерию Наврузбекову тоже наскучил. «Я знал все и вся, развиваться было некуда, конкуренция ужесточилась, а цена упала. В то время «Фотолайн» уже превратился в четко отлаженный и досконально прописанный бизнес, поэтому я поставил во главу компании наемного директора и полностью отошел от дел. А в 2008 году мы вообще закрыли это направление», - рассказывает глава «Кухнисторой».

Навстречу кризису

Но оставаться без дела Валерий Наврузбеков не собирался. Он решил вложить накопленный капитал в производство деревянных окон. Чтобы изучить предложение, бизнесмен поехал на специализированную выставку в Ганновер, в Германию. «Там увидел материал, из которого делают фасады кухонь. Мне понравилась идея, я стал ее развивать и пришел к выводу, что лучше заниматься корпусной кухонной мебелью, чем окнами. Больше творчества, более сложный продукт», - вспоминает топ-менеджер. Так бизнесмен переключился на кухонные гарнитуры. В том же 1997 году купил помещение под фабрику в Подмосковье, нанял инжиниринговую компанию, которая разработала проект будущего предприятия. Другой подрядчик привез первую партию комплектующих. «Потом, правда, выяснилось, что ценник у них завышенный, - рассказывает Наврузбеков. - Пришлось выходить на поставщика напрямую. Мы отыскали итальянских партнеров, с которыми сразу удалось договориться об отсрочках платежей. Я очень удивился, что они согласились на это, ведь мы молодая компания, только-только появившаяся на рынке. Но за пару месяцев мы добились таких условий». Инвестиции в проект составили примерно 1 млн долларов. Фасады будущих кухонь подсмотрели у зарубежных коллег. Глава компании лично отправился в Италию оценивать опыт. «В то время российский рынок пустовал, специалистов по кухням не было вообще, и нам приходилось все делать с нуля. А поскольку мы не знали как, стали просто копировать итальянский стиль и размеры. Посетили с женой их фабрики, наблюдали, как они работают, тыкали пальцем в фасад, который нас интересовал, выбирали понравившиеся модели. И потом дополняли их по экспозиции», - объясняет Валерий Наврузбеков. В 1998 году с конвейера сошла первая кухня под маркой «Зетта», которая в августе была выставлена на экспозицию. Но планы подпортил кризис. Валерий Наврузбеков вспомнинает: до обвала рубля у него было шесть потенциальных дилеров, после не нашлось ни одного. Потребовались новые каналы сбыта. В то время никто не желал вкладывать деньги в бизнес, поэтому параллельно с производством Валерий Наврузбеков решил открыть собственные магазины. К тому же это позволило сразу выставить ценник ниже, чем у других мебельщиков. «Ужавшись в рентабельности производства и сделав минимальную наценку на товар, мы получаем в итоге хорошую конкурентоспособную цену, - рассказывает он. - Для нас магазины - это подстраховка. Сейчас мы контролируем весь цикл: начиная от закупок комплектующих и заканчивая сервисными услугами. А чужой ритейлер может все испортить».

Бренд за 50 долларов

Торговая марка «Кухнистрой» появилась в 1999 году. «Мы выбирали название для наших магазинов, и я попросил дизайнера, который оформлял салон, тоже над ним подумать. Он и предложил «Кухнистрой». Мне этот вариант показался хорошим. Я поинтересовался, сколько он хочет за бренд. Но тот от денег упорно отмахивался. В итоге сошлись на 50 долларах, - смеется бизнесмен. - Мне название понравилось тем, что оно кондовенькое, понятное. Есть слово «кухни» и есть слово «строй». Получается по-советски. Легко запоминается и режет слух. На мой взгляд, инвестиции в узнаваемость «Кухнистрой» намного меньше, чем инвестиции в узнаваемость, к примеру, кухонь "Зетта"». В том же году открылся первый магазин под вывеской «Кухни-строй», спустя два года - второй. В первое время «Кухнистрой» позиционировался как «кухни за три часа». Тогда же запустили рекламу «Мечта под ключ». «Мы понимали, что нужно работать как можно быстрее. Это позволило бы выделиться на фоне конкурентов. Какой у нас самый маленький срок? Вначале я думал, что час. За час оказалось сложно, потому что не удавалось выпилить столешницы. Посчитали - минимум три часа, - рассказывает владелец бизнеса. - Подход икеев-ский, только, в отличие от ИКЕА, мы делали под заказ еще и столешницу, у шведов нужно было брать готовый вариант».

Долой бытовое рабство

Слоган «Кухни за три часа» просуществовал до 2004 года. Валерий Наврузбеков объясняет: «Мечта под ключ» не занимала больших объемов в продажах компании и имела только одно конкурентое преимущество - сроки изготовления. В то время готовился к открытию третий магазин «Кухнистрой» площадью 8 тыс. кв. м. Так появилось новое позиционирование - «Самый большой магазин кухни в Москве». А в 2005 году была запущена рекламная кампания. Юноши и девушки в фартуках с надписью «Долой бытовое рабство!» на голое тело призывали отовариваться в «Кухнистрое». «Мы вложили много средств в рекламу: на телевидении, билбордах и в печати. Задачей было сделать так, чтобы о сети узнали все. Поскольку наша целевая аудитория - женщины 25-45 лет (сексуально активная группа), скучная реклама не привлекла бы их особого внимания. После кампании нас окрестили самым сексуальным кухонным магазином. Чего мы и добивались, - смеется Наврузбеков. - Рассчитывали, что запустим тему на полгода-год максимум. Но мне показалось, что она успешна, решили ее оставить. Уже три с половиной года «долбим» своим сообщением, чтобы народ, как только увидел фартук на голом теле, сразу понимал - это "Кухнистрой"». «Рекламная кампания, особенно наружка с голыми людьми в фартуках, безусловно, запомнилась. Но чтобы судить о ее эффективности, надо знать цели. Если требовалась поддержка имиджа, а не увеличение продаж, тогда пять баллов. Потому что секс, безусловно, работает на знание марки, а вот на реальный выбор - нет», - считает Валерия Лукаева, директор по развитию Depot WPF Brand and Identity. Однако постепенно от ТВ-рекламы в компании отказались. Бизнесмен объясняет это слишком большим клиентским потоком, который дало телевидение. «Все-таки товар штучный, посетителя нужно обслужить. А если реклама крутится на телевидении, приходят толпы. Поставь двести продавцов - народу будет в два с половиной раза больше. Соответственно, они будут недовольны, что им не уделили внимания», - говорит Валерий Наврузбеков. Сейчас главный канал продвижения - интернет. В рамках арт-проекта «Кухонный без предел» компания запустила несколько сайтов с зарисовками из жизни на кухне. «Мы хотим показать всю многогранность применения кухни: эротика на кухне (у многих людей есть определенные фантазии на эту тему), кухня в офисе, история кухни, фитнес на кухне, кухня в обычной российской семье... Первым проектом была «Кухнисутра», поскольку мы понимали, что наибольший резонанс и привлечение внимания даст эротический посыл. При этом «Кухнисутра» и «Кухонный без предел» не реклама, а арт-проекты, над которыми работают художники, арт-директора, фотографы и т. д.», - рассказывает директор по рекламе и PR компании Алексей Лимонов. «Отказ от роликов на ТВ и смещение акцентов рекламных коммуникаций на интернет в сложившихся условиях абсолютно правильный ход. Но дальше...Мне не понятно назначение сайта «Кухнисутра» в принципе. Если бы это был порно-сайт, тогда логика ясна - подсматривание. Невнятная навигация, нечитаемый текст (или его и не надо читать?), не разобраться, куда надо жать дальше, где, собственно, кухни. Какая целевая аудитория? Мужчины? Я склонна думать, что у кухонь целевой группой все-таки должны быть женщины, ну, семейные пары. В общем, мне связь кусков голых девиц с кухнями неочевидна. Может, только мне?» - недоумевает Валерия Лукаева.

Растить сеть

По данным УК «Финам-менеджмент», объем российского рынка мебели с учетом теневого сектора около 7-8 млрд долларов. «Прозрачность отрасли остается на относительно низком уровне, конкуренцию можно охарактеризовать как весьма плотную: в стране насчитывается более 6 тыс. предприятий, при этом сущест-венная часть рынка (около 40 процен-тов) приходится на долю импортной продукции. Выручка «Кухни-строй» оценивается в 50 млн долларов. Соответственно, доля компании в целом - 0,6-0,7 процента», - говорит Максим Клягин, аналитик «Финам-менеджмент». Сам Валерий Наврузбеков эти показатели тоже затрудняется назвать. Но через 5-7 лет рассчитывает занять порядка 25-30 процентов рынка за счет выхода в регионы. В этом году в планах компании открыть 20 франчайзинговых магазинов «Кухнистрой». Первый должен появиться летом в Уфе. «Раньше мы работали по дилерской системе, но теперь решили ее свернуть. Сейчас чем жестче рынок, тем больше он требует профессионализма. Дабы не зависить от некомпетентных действий дилеров, которе могут просто ошибиться, мы переходим на франчайзинговую схему, - рассказывает бизнесмен. - Мы готовы также на партнерские магазины 50 на 50. Опыт такой у нас есть». «Основная трудность возникнет при поиске покупателей франшизы, ведь в текущей ситуации вложения в новые проекты осуществляются с большей осторожностью, к тому же ограничены и возможности получения кредитов на развитие. Но именно сейчас можно выгодно договориться и об аренде торговых площадей, и нанять грамотный персонал, не раздувая фонд оплаты труда. Нужно только отдавать себе отчет в том, что мебельный рынок, скорее всего, пока перестанет расти, поэтому сеть будет бороться за долю в регионах с уже существующими конкурентами, и прибыль новые магазины начнут приносить не сразу», - анализирует Дмитрий Клюшников, коммерческий директор ГК «Арредо Италия». По мнению Максима Клягина, подобная экспансия запланирована в расчете на восстановление рынка в среднесрочный период. «На наш взгляд, франчайзинговые схемы здесь вполне оправданны. Речь идет, прежде всего, о возможности существенно расширить географию и узнаваемость бренда без значительных затрат. Кроме того, продавая франшизу, ее владелец обычно не несет серьезных рисков при запуске новых точек». В регионах компания планирует открывать так же, как в Москве, крупноформатные магазины - от 1 тыс. до 4 тыс. кв. м. Обязательное условие - в городе «Кухнистрой» должен быть самым большим салоном кухонной мебели. «Многое зависит от количества жителей. Если там 500 тыс., не имеет смысла делать магазин больше 1 тыс. квадратов, если миллионник, то не имеет смысла делать меньше 2 тыс. Мы хотим продвигать «Кухни-строй» именно таким форматом, на это сегодня никто решается», - объясняет бизнесмен. «У мебельного гипермаркета, конечно, есть целый ряд преимуществ, прежде всего возможность экспонировать широкий ассортимент и таким образом охватывать различные потребительские аудитории, получая высокий трафик. Основной риск, на наш взгляд, заключается в том, что в регионах компания может столкнуться с существенно более низким уровнем платежеспособного спроса, что особенно вероятно на фоне кризиса», - предупреждает Максим Клягин.

Бюджетный вариант

Сейчас у компании две собственные марки кухонь - «Зетта» и «Феличита». Но через несколько месяцев «Кухнистрой» собирается запустить третью, бюджетную. Валерий Наврузбеков говорит, что на такой шаг его сподвиг кризис: теперь люди предпочитают покупать дешевле. Новое предложение будет представлено как в Москве, так и в регионах. Его концепция похожа на «Кухни за три часа», которые компания продвигала раньше. Но бизнесмен говорит о принципиальных отличиях: «Те кухни по стоимости соответствовали обычным. Теперь мы очень сильно роняем цену на рынке. Это будут кухни за три часа и в два-три раза дешевле, чем везде. Мы меняем ментальность, делаем большие партии, снижая себестоимость, уменьшаем торговую наценку, а производственную убираем совсем. Упрощается сам гарнитур, исчезают нетиповые элементы. Чем проще кухня, чем больше партия, тем ниже себестоимость, - делится планами бизнесмен. - В принципе, у нас политика такая: демпингуем по-любому. Мы должны опускать цену на рынке, чтобы делать товар массовым. Пример - ИКЕА. Если бы не было ее, то цена на мебель была бы выше». «На фоне падения платежеспособного спроса и вполне вероятного смещения его в сторону бюджетных товаров, подобное предложение может оказаться весьма актуальным», - считает Максим Клягин. Дмитрий Клюшников называет решение неоднозначным: «В планах работы с новой категорией клиентов, которым кухни «пока не доступны», прослеживается желание компании развивать стратегию лидерства по ценам. Рост за счет открытия новых франчайзинговых магазинов в полной мере вписывается в эту концепцию, так как позволит получить эффект масштаба, а значит свободнее конкурировать по цене. Но нужны исследования, направленные на изучение спроса в самом низком ценовом сегменте. Можно предположить, что «Кухни-строй» рассчитывает на падение доходов потребителей, вызванное экономическим кризисом, и готова предложить им новый продукт, учитывающий снижение покупательских возможностей». Сейчас доля кухонь собственного производства в «Кухнистрое» составляет примерно 50 процентов. Но за счет нового ассортимента в компании планируют ее увеличить. Несмотря на грандиозные планы компании, Валерий Наврузбеков говорит о сужении рынка в ближайшие два года. С ним соглашается Максим Клягин: «Отрасль, на наш взгляд, обладает высоким потенциалом. В предыдущие годы средние темпы роста здесь составляли около 20 процентов. Естественно, кризис внесет определенные коррективы, и развитие рынка, скорее всего, существенно замедлится. Согласно консервативным ожиданиям ряда участников сегмента, в 2009 году объем продаж в долларовом исчислении может сократиться на 30-50 процентов. Восстановление будет происходить по мере преодоления негативных последствий кризиса в экономике страны в целом». Владелец компании «Кухнистрой» Валерий Наврузбеков знает, как понравиться домохозяйкам: в Москве его сеть уже снискала имидж «самой сексуальной». Теперь дело за регионами. В этом году бизнесмен собирается открыть там 20 магазинов под брендом «Кухнистрой». Кроме того, готовится расширение ассортимента новой линейкой бюджетной мебели