Распродажи: кому это выгодно

История успеха

20 марта 2004 года в магазинах московской сети "М.Видео" была объявлена распродажа ноутбуков. Ей предшествовала мощная рекламная кампания, и устроители акции обоснованно рассчитывали на то, что может произойти взрывной рост продаж. Но полученный результат превзошел самые смелые ожидания. За 40 минут было продано более 1000 компьютеров!

- Наша цена была на 20% ниже минимальной цены, которая в тот момент существовала на рынке, - рассказывает директор по маркетингу и продажам "М.Видео" Михаил Кучмент. - При средней цене на ноутбук в $1000 скидка, которую мы давали потребителям, была весьма ощутимой. Поэтому ноутбуки разлетались как горячие пирожки. Несмотря на то что мы практически ничего не заработали на этой акции - доходы от продаж лишь позволили компенсировать расходы на рекламу, - нам удалось достигнуть более важных целей, чем сиюминутное получение прибыли. Во-первых, сформировать имидж компании с низкими ценами. А во-вторых, привлечь много новых покупателей, которые стали посещать наши магазины и в будущем.

Цель оправдывает цену

Первые распродажи (или sales по-английски), проводившиеся в Европе с конца XVIII века, а в России - с начала XIX, преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью - избавиться от "стоков".

- Если босоножки не проданы летом, то, скорее всего, они пролежат на складе до следующей весны, - говорит директор по рекламе и PR группы компаний "Пальмира" Мария Малаховская. - Естественно, это увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.

- Как правило, в каждой сезонной коллекции остается процентов 30 нереализованного товара, - рассказывает управляющий розничной сети "Игуана" Игорь Розанов. - Лучше продать эти "стоки" со скидкой 50% и даже 70%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Делая такие большие скидки в период распродаж, мы работаем без прибыли. Но это нормальное явление. Деньги мы зарабатываем в тот период, когда новая коллекция продается по нормальным ценам.

Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон наценка на вещи может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный "объект" распродаж - это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.

Впрочем, выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Вместо цикличной стратегии "высокие цены - распродажа - высокие цены" может применяться стратегия "ровных цен".

- Если компания делает 100%-ную наценку на товары, она может позволить себе один-два раза в год провести распродажу, уценив их в два раза, - говорит Михаил Кучмент. - Но это возможно не во всех сферах бизнеса. Например, на нашем рынке - торговли бытовой техникой - очень жесткая конкуренция. Из-за нее мы должны постоянно поддерживать низкий уровень цен. Поэтому глобальных распродаж со значительными скидками мы не проводим. Периодически мы только устраиваем акции, в ходе которых снижаются цены на отдельные партии товаров. Чтобы цена была ниже среднерыночной, мы договариваемся с поставщиками о выгодных ценовых условиях и устанавливаем на товар самую минимальную торговую наценку.

Вечные ценности

Для компаний, продающих быстро устаревающие товары с высокой торговой наценкой, распродажи - обязательный элемент ведения успешного бизнеса. Без них склад будет затоварен сверх меры, а значительные средства заморожены в неликвидах.

Если же товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен моральному старению, устраивать распродажи не имеет смысла.

- Идеальная модель современного мужского костюма была придумана уже достаточно давно и с тех пор остается практически неизменной, - рассказывает вице-президент по рекламе и связям с общественностью компании "Калигула" Роман Филимонов. - Поэтому никто из тех, кто торгует дорогой "классикой", не делает распродаж. Для таких товаров, как наш, распродажи - это тупиковый путь. Это все равно что рубить сук, на котором ты сидишь. Если человек может купить себе костюм на распродаже за $500, какой смысл ему потом покупать его за $1000? Можно за короткое время хорошо одеть своих постоянных клиентов. Но если в их шкафу уже будет висеть по пять строгих классических костюмов или пальто, то маловероятно, что в ближайшем будущем они захотят купить что-то еще. В этом году мы устроили распродажу в своих магазинах в первый раз - только после того, как дополнили свой ассортимент сезонными остромодными вещами.

- Мы не проводим регулярных глобальных распродаж. Мебель - это не модная одежда. Она не может морально устареть за один сезон, - рассказывает начальник отдела общественных связей мебельной компании "Шатура" Вадим Бахтов. - Поскольку жизненный цикл у мебели очень долгий, мы имеем возможность тщательно планировать и предсказывать взлеты и спады продаж. Если мы видим, что товар "умирает", то мы плавно снижаем его производство и, в конечном счете, сводим его на нет. В конце цикла, безусловно, остаются какие-то неликвиды. Но их объем настолько мал, что устраивать ради них какие-то широкомасштабные акции нецелесообразно. Обычно распродажи у нас носят хаотичный характер. Например, если произошло нечто неожиданное: какой-то товар "встал" и нам надо быстро с ним расстаться.

Российская специфика

Один из плюсов распродаж - привлечение новых покупателей. Для многих людей низкая цена служит той самой лакомой "наживкой", которая заставляет "клюнуть" на предложение и прийти в магазин. Даже если шопинг не входил в их планы.

- Любая распродажа - это своего рода информационная акция, в ходе которой потребители узнают о наших магазинах, - рассказывает Малаховская. - Если им понравится товар и обслуживание, они придут к нам и потом, когда будет продаваться новая коллекция. И многие будут покупать в наших магазинах обувь по "обычным" ценам.

- На распродажи в дорогих магазинах часто приходят небогатые покупатели. Например, молодые люди, еще не успевшие сделать карьеру, но стремящиеся обладать хорошими, дорогими вещами, - отмечает Филимонов. - Однако, встав на ноги, через несколько лет такой человек может сделаться лояльным клиентом магазина и покупать в нем вещи не только в периоды распродаж. Таким образом, распродажи хорошо работают на расширение круга покупателей.

Правда, у этой особенности есть и оборотная сторона. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может "выпасть" из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей.

- Состоятельные потребители считают, что дорогие вещи должны быть эксклюзивными, - говорит Филимонов. - Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны своему целевому потребителю. Богатому человеку неприятно осознавать, что он заплатил за костюм $2000, а через полгода его клерк сможет купить точно такой же за $500 на распродаже. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.

- Выпав во время распродажи за пределы своего ценового сегмента, вернуть "своего" покупателя потом будет очень сложно, - добавляет Бахтов. - Можно потерять целевых клиентов, но взамен не приобрести новых, которые готовы покупать товары за полную стоимость.

Интересная особенность российских распродаж состоит в том, что большинство покупателей попадают на них случайно.

- По нашим исследованиям, в последнее время на распродажи в магазины приходит больше "новых", а не "старых" потребителей, - рассказывает Малаховская. - Раньше к нам приходило много покупателей, которые присмотрели себе какую-то обувь в начале сезона и ждали, когда начнется распродажа. А сейчас люди все чаще заходят в магазин спонтанно.

На Западе все происходит с точностью до наоборот. Там большинство товаров продается именно в период распродаж, начала которых покупатели ждут весь год. Например, во Франции за четыре-шесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров.

Как не продешевить

По опыту компаний, опрошенных "СБ", в период распродаж количество покупок увеличивается в два-четырые раза. При этом размер скидок обычно колеблется от 10% до 70%.

- При определении размера скидок очень важно найти ту грань, когда остается возможность зарабатывать деньги, но при этом избавляться от товарных остатков, - считает Мария Малаховская из компании "Пальмира". - Если какая-то модель обуви "зависает" полностью, то мы стараемся уценить все размеры как можно сильнее и быстрее от нее избавиться. Тогда скидки доходят до 30-50%. Если же модель продавалась хорошо, но остались неходовые размеры обуви (обычно самые маленькие или самые большие), то скидка бывает меньше - 15-20%. В таких случаях мы рассчитываем на то, что найдется такой счастливчик, которому подойдет эта пара, и он ее купит.

- Мы определяем размер скидок в зависимости от движения товара, которое было до распродажи, - рассказывает Игорь Розанов из сети магазинов "Игуана". - Чем больше остатки какого-то товара, тем большей будет скидка.

Большинство компаний устраивают распродажи в течение короткого времени - от двух недель до полутора месяцев. При этом для "зависших" товаров сразу устанавливаются максимально возможные скидки. А в некоторых магазинах распродажи длятся дольше, и скидки в них растут постепенно.

- У нас снижение цен происходит поэтапно, - говорит Розанов. - Обычно мы начинаем со скидки в 15%. А к концу распродажи она доходит до 70%.

Кстати, 70- и 80-процентное снижение первичной стоимости товара - сугубо российское явление. Для западных торговцев и потребителей это нонсенс. В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30-50%. Причем этот порядок закреплен законодательно.

- Я думаю, что слишком высокие скидки, назначаемые во время распродаж, вредят имиджу компании, - считает Михаил Кучмент из "М.Видео". - Когда покупатель видит на ценнике "-40%", он думает: "Сколько же они зарабатывают, когда продают этот товар по полной цене?!" И в будущем многие уже не хотят совершать покупки в этом магазине.

Слишком сильное снижение цены опасно и тем, что многие люди, привлеченные "почти халявой", покупают массу вещей про запас. Конечно, это приносит компании моментальное увеличение оборота. Но в долгосрочной перспективе оборачивается спадом продаж. Ведь полный гардероб вещей, купленных "по дешевке", можно будет носить несколько лет. Особенно, если это не выходящие из моды вещи - черные брюки, классические свитера, сапоги или туфли.

Кстати, большинство торговцев продают в ходе распродаж и уцененные вещи, и товары по обычным ценам. Этот прием позволяет зарабатывать больше.

- Даже если люди целенаправленно приходят на распродажу, не факт, что они купят товар со скидкой, - говорит Мария Малаховская. - Возможно, им больше понравится дорогой товар, продающийся по полной стоимости, и они купят его. В наших магазинах так происходит очень часто.