17 ММФР. Я б в BTLщики пошел…

Сергей Моисеев, президент РАМУ, в рамках конференции "Маркетинговые услуги (BTL)-2007: сегодня и завтра представил доклад "BTL: кадры решают все".

"Гуру BTL" – так отрекомендовался Сергей присутствующим и сразу заявил, что большинство собравшихся здесь хотят работать в BTL, только пока еще этого сами не знают. "Хорошая новость, – заявил Сергей, – У нас высокая зарплата. Плохая новость – у нас высокая зарплата, придется брать больше денег с клиентов".

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL ежегодно увеличивается на 30-50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL. Темпы развития этого рынка заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.

Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:

• Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
• Увеличение продаж в определенный период времени;
• Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
• Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
• Стимулирование пробных закупок;
• Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения; - Усиление имиджа;
• Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

• incentive programs (программы поощрения);
• партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.);
• образовательные проекты;
• мерчандайзинг;
• промо для среднего и мелкого опта;
• промо для дистрибьюторов;
• переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам).

В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:

• Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
• Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
• Укрепление имиджа торговой марки;
• Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
• Увеличение продаж;
• Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, теле маркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL. И все это бренд получает за гораздо меньшие средства по сравнению с традиционными медиа.

Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке:

• они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру);
• они ориентированны на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов; - они PR-активны;
• часто ориентированы на региональные проекты;
• имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000- 120000).

Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:

• По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.
• По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

"В рекламе есть куча шаблонов, технологий,  у нас же в BTL все интересно, у нас каждые 3 года все меняется, у нас почти нет адаптированных вещей – хвалился г-н Моисеев. – Активные люди должны идти в BTL, в рекламе им будет плохо. У нас маржи намного больше. Мы платим больше и предоставляем быстрые возможности для карьерного роста". В подкрепление своих слов докладчик привел в пример своих двух секретарей, которые за 2 года работы достигли уровня руководителей агентств.

Что нужно знать, чтобы устроиться на работу в BTL-агентство? Прежде всего, маркетинг – без понимания жизненного цикла товара, ATL планировать нельзя. BTL-индустрия приветствует людей как со студенческой скамьи, так и из рекламы. Как говорится, welcome!

Жизнь BTLщика интересна и насыщена – можно придумывать по 4 события в неделю. Непаханое поле для креатива и полета буйной фантазии. Что, на ваш взгляд, более запоминающееся: ТВ-ролик "Билайн" с лейтмотивом "одевайтесь теплее" или скандирующие лозунги сотового оператора парни и девушки на улице или в супермаркете одетые летом в шапки-ушанки и валенки? Или представьте себе флэш моб Rapp Collins "AXE эффект": вывоз грузовичка с полуобнаженными разъяренными дивами на Манежную площадь.

Сергей Моисеев закончил свою агитацию высказыванием Дэвида Огилви: "Я очень расстраиваюсь, когда наши лучшие активы подходят к лифту и уезжают домой каждый вечер".