Школа рекламиста

Рекламирование в прессе

Рекламирование в прессе, в газетах и журналах, было эффективно всегда. Оно было эффективно с первых публикаций в 1625 году и оставалось эффективным во времена коммерческого использования радио (с 1922 года) и рекламирования на телевидении (с 1941 года). Реклама в газетах и журналах была эффективна во времена бурного развития электронных СМИ и остается эффективной во времена их ухода из эфира в кабельные сети.

Более того, все это время реклама в газетах и журналах была гораздо эффективнее рекламы на телевидении. Но любовь некоторых людей из рекламных агентств к "движущимся картинкам" до сих пор не позволяет рекламодателям эффективно использовать свои ограниченные рекламные бюджеты эффективно: активно и в полном объеме использовать рекламу в газетах и журналах, как самостоятельно, так, при необходимости, используя и другие формы массовой коммуникации.

Основные причины использования газет и журналов для рекламирования товаров и услуг для российских рекламодателей следующие:

  1. Рекламные возможности прессы для людей со средними доходами равны, а с высокими доходами – больше возможностей телевидения
  2. К рекламе в газетах и журналах потребители относятся гораздо лучше, чем к рекламе на телевидении и радио
  3. Для запоминания рекламы в газетах и журналах требуется в 3 раза меньше рекламных контактов, чем для аналогичного эффекта на ТВ (Brown, 1994).
  4. Для получения аналогичного эффекта при рекламировании в газетах и журналах требуется бюджет в 3 и более раз меньше, чем на телевидении.

Рекламные возможности прессы

Вся рекламная практика построена на предположении, что если мы покажем и расскажем покупателю о товаре или услуге вне места и времени покупки, то во время совершения покупки он предпочтет тот товар, чью рекламу он видел или даже сделает что-то специально, чтобы воспользоваться сделанным предложением. Несмотря на всю слабость данного предположения, несколько предшествующих столетий рекламирования в газетах и журналах доказало его правоту: определенная часть потребителей действительно меняет свое поведение под воздействием рекламных сообщений.

Для оказания влияния на потребителей с помощью рекламы потребитель должен её увидеть. При этом знакомиться с рекламой как таковой большинство потребителей не хочет и для обеспечения контактов с рекламой её включают в различные средства массовой информации. Соответственно, эффективность рекламирования в прямую зависит от активности медиа-потребления. На сегодняшний день (начало 2003 года) в России медийные предпочтения различных доходных групп следующие:

Как видно из графика, сравнительно высокодоходные группы гораздо больше предпочитают прессу, чем телевидение.

С 1996 года чтение газет и журналов существенно возросло, особенно еженедельных и ежемесячных изданий.

Таким образом, аудиторные возможности газет и журналов для рекламирования товаров и услуг для сравнительно обеспеченных групп населения гораздо выше, чем телевидения.

Средний зритель видит на ТВ около 80 рекламных блоков за неделю.

Отношение к рекламе в различных СМИ

По данным опросов по отношению к рекламе, к рекламированию в печатных СМИ у потребителей гораздо меньше раздражения, чем по отношению к другим СМИ, и гораздо выше доверие.

Гораздо более доброжелательное отношение к рекламе в газетах и журналах, безусловно дающее свой вклад в более высокую эффективность рекламирования в прессе, предопределяется следующими факторами:

1. Рекламные объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, они не мешают читателям и не раздражают их. Реклама же в электронных СМИ предъявляется "насильно", она прерывает просмотр или прослушивание передач.

Недовольство потребителей такими рекламными паузами весьма велико, что проявляется в переключении зрителей во время рекламных блоков. В среднем уровень переключаемости каналов во время блоков составляет 20% зрителей, но для высокодоходных групп он составляет 60- 80%, а для некоторых типов передач или при раздражающих роликах, до 100%.

2. При рекламе в газетах и журналах заинтересованный потребитель может знакомиться с рекламой столько времени, сколько ему необходимо для полного удовлетворения своего любопытства.

Существенным недостатком рекламы в электронных СМИ является невозможность "вернуться" к заинтересовавшей рекламе, трансляция рекламы неподконтрольна потребителю, и даже если рекламное сообщение потребителя заинтересовало, он может никогда не дождаться повторной трансляции.

3. Реклама в прессе может себе позволить быть гораздо информативнее, чем в электронных СМИ. Это достигается и за счет возможности размещения текста необходимого объема и за счет большего, при необходимости, времени просмотра рекламы (возможно, рекордное по объему рекламное объявление в прессе – 16 полосное объявление Apple в Newsweek в январе 1984 года.

Рекламирование в прессе эффективнее рекламирования на ТВ в 3 раза

Результаты исследований демонстрируют, что эффективность рекламного контакта в прессе в среднем в 3 раза эффективнее рекламного контакта телевизионной рекламы. В зависимости от цен на рекламу в различных носителях, соотношение по стоимости эффекта может быть различна, но в исследовании G.Brown (1994) анализировалась эффективность контактов по критерию "запоминаемость рекламы". По его данным, уровень запоминаемости рекламы при 100GRP на телевидении составляет 4% зрителей, а после 100GRP в прессе рекламу запомиает 11,5% читателей, причем с более высоким уровнем понимания рекламного сообщения.

Аналогичные результаты, соотношение по эффективности контактов (GRP) 3:1 в пользу прессы были получены в исследовании Millaward Brown (1998), в котором анализировались медиамиксы 113 марок 22 категорий. Кроме того, были получены результаты, демонстрирующие независимость эффективности рекламы в прессе от числа конкурентов в товарной группе, тогда как эффективность телевизионной рекламы падала при росте числа конкурентов.

Конечно же, использование более одного СМИ в рекламной кампании будет повышать эффективность рекламирования, но традиционное финансирование рекламы в газетах и журналах по "остаточному принципу" в свете предоставленных данных оказывается неразумным. Учитывая более низкую абсолютную стоимость рекламирования в прессе (стоимость 1% аудитории лидирующих национальных изданий на 30-50%% ниже стоимости рекламирования на ТВ) в сочетании с более высокой эффективность вложений и принципиально более низкой стоимостью подготовки рекламных материалов, более целесообразно начинать рекламирование в прессе, потом в наружной рекламе и только при необходимости - начинать рекламирование на телевидении.

Михаил Дымшиц
Rwr.ru

14.09.2005

на печать


Комментарии

Илья Субботин
01.10.2009 15:34 | сообщение #1
 

Да все тут ясно. - Качество рекламного производства на ТВ очень низкое по сравнению с печатными вариантами. Поэтому реклама на ТВ не работает так как должна. Отсюда и отношение к ней телезрителей. Вот что говорят данные последних исследований - http://www.tarusexpert.ru/p9_6.html

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

02.11.2024 - 08:36
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация