Скандал на хайпе или куда приводит рекламный креатив

Неоднозначная коллаборация

Если бренд думает о креативе и прибыли больше, чем о своей аудитории, это может однажды привести к не всегда предсказуемым последствиям. Альфа-Банк, пытаясь привлечь внимание молодежи, весной прошлого объявил о том, что нанял на работу Моргенштерна.

Новость произвела эффект разорвавшейся бомбы и сразу же разлетелась в СМИ. Одни сочли это шуткой, другие восприняли вполне серьезно, но жесткого негатива по отношению к компании не было. Однако, вскоре после выхода пресс-релиза в отношении рэпера возбудили дело о пропаганде наркотиков. И Альфа-Банк тут же пошел на попятную, сообщив, что все, ранее сказанное – всего лишь пиар-ход, и Моргенштерн сотрудником банка не является.

В этой рекламной кампании с самого начала что-то пошло не так. Хотя подобные прецеденты уже случались, если вспомнить сомнительную рекламу «Тинькофф Банка» с использованием тюремного лексикона. Видео с изображением откровенных нарядов, развязного поведения Алишера и пренебрежительного отношения к девушкам оказалось провальным, многие его просто не поняли. К такому повороту сюжета оказалась не готова ни публика, ни Антимонопольная Служба, которая увидела в нем еще и несколько нарушений Закона «О рекламе». К тому же банк с началом разбирательств, как говорится, быстро слился. А это не лучшая стратегия в отношении потребителей.

Правда, позже управляющий директор Альфа-банка положительно оценил результаты необычной коллаборации с Моргенштерном и заявил о привлечении свыше 150 тысяч новых клиентов. Но о количестве утерянных – реальных и потенциальных – нам остается только догадываться.

Естественная красота

Рекламные акции должны соответствовать миссии компании. В этом убедились в компании «Л’Этуаль» после того, как решили размещать непрофессиональные фотографии моделей без фотошопа и косметики. Обычно такой подход делит потребителей на два непримиримых лагеря. Так оказалось и в этот раз.

Большинство подписчиков компании высказывались категорически против и описывали неприятные эмоции от рекламных фото, хотя на снимках фигурировала вполне обычная девушка. Правда, высказывались и клиенты, поддерживающие бренд, но их было явно меньше.

Что здесь не так? Дело в том, что изначально «Л’Этуаль» выстраивала свою стратегию на постулатах о том, что девушки должны пользоваться косметикой и всегда быть ухоженными. А когда собрала лояльную аудиторию, которая ей поверила, то резко изменила концепцию и разбила их идеалы. А с клиентами так нельзя.

Игра на чувствах

Впрочем, брендам всегда необходимо помнить не только о своих клиентах, но и о букве закона. Так, компания «М.Видео», пытаясь сыграть на опасениях покупателей пропустить выгодное предложение, отправила своим клиентам смс-сообщение следующего содержания: «Нам очень жаль, что вы не успели воспользоваться рекламной акцией на смартфоны Samsung. Поэтому мы дарим вам промо-код на сумму 25 тысяч на смартфон Galaxy S10». При этом аудитории никто не сообщил о меняющихся условиях акции и размере предлагаемой скидки, проще говоря, их ввели в заблуждение.

ФАС не заставила себя долго ждать. За нарушение третьей статьи Закона «О рекламе» с компании стянули штраф в размере 150 тысяч рублей. Сумма для торговой сети не слишком большая, но случай оказался показательным, учитывая еще один интересный момент. Возможно, рекламный прокол «М.Видео» так и остался бы банальным нарушением, если бы ФАС не потроллил ситуацию и не разместил на своем сайте статью с оригинальным заголовком: «Нам очень жаль, но вы нарушили Закон «О рекламе».

В «М.Видео» не задумались о собственной аудитории и возможных последствиях, когда решили сыграть на расстроенных чувствах потребителей. В результате неудачная идея обернулась неприятной манипуляцией.

Не справились с хайпом

Летом прошлого года грянул, пожалуй, самый громкий рекламный скандал года, героем которого стала розничная сеть супермаркетов «ВкусВилл». Их реклама «Рецепты семейного счастья» с участием однополой семьи эко-активисток мгновенно привлекла внимание общественности и вызвала бурю эмоций – от похвалы за смелость до жесткой критики.

В итоге рекламу убрали с неловкими извинениями и новым видео с участием традиционных семей, чем только подлили масла в огонь. В соцсетях тут же возникли флешмобы и предложения о бойкотировании магазинов, а рекламные эксперты считали, что неудачный кейс для многих станет ярким примером того, как не надо делать. Маркетологи бренда изначально не учли достаточно большую консервативную часть аудитории, а неуместными извинениями и ссылками на непрофессионализм лишь усугубили ситуацию, вызвав гнев лояльных клиентов. Как говорится, сами себя закопали.

Короли скандальной рекламы

Реклама корпорации Burger King всегда отличалась неоднозначным и скандальным характером. Весной прошлого года возмущение вызвала предпраздничная рекламная кампания. Сеть решила затронуть тему о правах женщин и 8 марта 2021 года опубликовала твит «Место женщины – на кухне». Возмущенных комментариев не пришлось долго ждать.

Представители бренда даже не успел опубликовать заранее задуманное продолжение и сделали это через несколько минут, опубликовав фразу «Если они этого захотят». Но позже им все равно пришлось объясняться. Дело в том, что женщины составляют только 20% среди шеф-поваров. И в компании якобы борются за то, чтобы на профессиональных кухнях появлялось больше представительниц прекрасного пола.

Впрочем, Burger King не были бы королями хайпа, если бы их рекламные специалисты постоянно не пересекали красную линию и не играли на грани фола. Известно, что компания никогда не упускает случая обыграть резонансные темы, которые у всех на слуху.

На стал исключением и случай в марте прошлого года, когда контейнеровоз Ever Given сел на мель и почти на неделю заблокировал Суэцкий канал. В Burger King отреагировали быстро: чилийский филиал опубликовал коллаж, на котором этот самый морской путь был изображен перекрытым фирменным дабл-воппером. Картинку украшала подпись: «Возможно, мы сделали его слишком большим». Разумеется, этот ситуативный маркетинг не остался без внимания и тоже вызвал бурное обсуждение. Особенно рекламной выходкой возмущались в Египте, в результате чего возникла целая кампания в соцсетях, призывающая бойкотировать «королей».

Что дальше?

Бренды никогда не откажутся от провокаций и скандалов, как стратегических, так ситуативных, потому что они вызывают большой резонанс в обществе и привлекают внимание. Хайп в рекламе – не худший метод, он помогает увеличить охваты и напомнить о себе аудитории, но подходит далеко не всем, даже при идеально выстроенной стратегии.

Любой креатив должен быть полезен компании, а возможные риски нужно взвешивать заранее и всячески пытаться их избежать. Можно менять стратегию бренда, но делать это необходимо медленно и очень аккуратно. А прежде, чем запускать неоднозначные креативы, хорошо бы сопоставлять их с реалиями, проводить исследования, изучать настроения своей аудитории, думать о ее чувствах и отдавать себе отчет в возможных последствиях. Кто сможет успешно справиться с задачами таких рекламных кампаний – покажет время.