Как пандемия, MATE digital и "Еда.app" помогли сети Cofix запустить ecommerce и повысить средний чек

До прихода в Россию коронавируса маркетинг сети кофеен Cofix был прежде всего направлен на повышение узнаваемости бренда. При поддержке агентства MATE digital комьюнити Cofix в социальных сетях составляло 80 тысяч человек, и бренд готовился к запуску крупного спецпроекта.

Нужно было разбираться с проблемой очередей в кофейнях, которые стали встречаться всё чаще. Чтобы сделать обслуживание более быстрым, команда Cofix c разработчиками из «Еда.app» подготовили запуск первого в сегменте кофеен сетевого решения по внедрению киосков самообслуживания.

28 марта, с введением в России ограничительных мер, связанных с пандемией, все кофейни Cofix полностью закрылись. Без работы остались сотни бариста. Каждый день вынужденного простоя приносил серьёзные убытки, а прогнозировать сроки окончания карантина было ещё рано. Несмотря на то, что проект доставки в тот момент находился только на стадии концепции, было принято решение запускать сервис.

Решение

Киоски самообслуживания в кофейнях изначально планировались как комплексная инфраструктура для автоматизации заказов и оплаты.

• Физический киоск самообслуживания.
• Облачный киоск в веб-приложении с доступом по QR-коду.
• Cash-модуль (устройство для оплаты наличными и выдачи сдачи), интегрированный с кассой, киоском и облачным киоском.

Работа над проектом автоматизации велась с января. К моменту введения ограничительных мер был проведён успешный тест киосков, осуществлена интеграция с бизнес-процессами кофейни и кассой: автоматически подгружались stop-листы, меню и цены, заказы транслировались на кухонный монитор.

Именно поэтому было принято решение реализовать проект по доставке на базе платформы «Еда.app». Запуск проекта был запланирован на 7 апреля, на подготовительные работы оставалось чуть больше недели. Пока операционная команда Cofix придумывала конструкцию сумки для доставки горячих напитков, команда «Еда.app» решала задачи, связанные с созданием облачного киоска.

Фёдор Пак, Сооснователь «Еда.app»:

«Мы закладывали в архитектуру платформы возможность реализации облачного киоска, но на момент начала карантина фактически работал только киоск самообслуживания в зале кофейни, а для миграции в облако нужно было быстро решить три ключевые задачи:

• перевести оплату из офлайна в онлайн;
• сделать веб-приложение вместо приложения киоска;
• и самое сложное — полностью переделать серверную часть.

Меню киоска обрабатывалось прямо на кассе в локальной сети — нужно было вынести всё на облачный сервер и автоматически обновлять все изменения в меню в каждой из кофеен».

Все задачи удалось решить к 9:00 утра 7 апреля, ровно к моменту открытия кофеен. У сети кофеен Cofix появилось веб-приложение для доставки и предзаказа delivery.cofix.ru. Бариста первых кофеен вернулись на работу, чтобы готовить напитки и осуществлять их доставку.

В результате запуска сервиса доставки и предзаказа Cofix и «Еда.app» смогли создать простой в использовании продукт для рынка общепита. Гость заходит по ссылке или же просто сканирует QR-код с рекламного постера, в браузере открывается веб-приложение с привычным интерфейсом мобильного приложения. Оплата производится онлайн с помощью карты или Apple Pay/Gpay. Получить заказ можно по номеру или имени. При желании можно оставить комментарий или передать привет бариста.

Фёдор Пак, Сооснователь «Еда.app»:

«Конечно, были сомнения, когда выводишь на рынок новый продукт. Не было уверенности, что все понимают, как использовать QR-код. С другой стороны, мы считали, что потенциал по охвату у QR большой. Не все хотят устанавливать очередное мобильное приложение, и даже у больших брендов процент заказов через приложение редко достигает двузначных цифр при существенных затратах на продвижение. Тогда как веб-приложение доступно каждому, и на заказ и оплату уходит не больше времени, чем на заказ вживую».

QR-коды на рекламных макетах в окнах кофеен — удобный, простой и гео-точный инструмент рекламы сервиса предзаказа и доставки, но в условиях снижения пешеходного трафика в городе он работал не на полную мощность. Рекламировать доставку и предзаказ необходимо было, отталкиваясь от расположения кофеен, ведь радиус доставки был ограничен 800 метрами, а прогуливаться за кофе на несколько километров от дома было запрещено.

Перезагрузка SMM

Задача MATE digital как партнёров Cofix по SMM состояла в пересмотре роли социальных сетей и перезагрузке контента. Cofix должен был переключиться с имиджевой коммуникации на лидогенерирующую.

Сергей Хавторин, CEO & Client service director / MATE digital:

«Нам предстояло больше и быстрее тестировать креативы, научиться ещё лучше работать с цифрами, оперативнее реагировать и корректировать медийные кампании увеличивая поток заказов онлайн».

Все онлайн-активности и контент-план были пересмотрены на драйвинг доставки. Начали при минимальных вводных: 5 тестовых точек, которые были подключены к собственному сервису доставки Cofix.

Сергей Хавторин, CEO & Client service director / MATE digital:

«Мы придерживались „коммуникационного локомотива“, который создавали с нашим клиентом до введения карантина, дополнили его релевантными сообщениями и пошаговой тактикой продвижения в соцсетях. Она включала: анализ объёма и активности потенциальной аудитории кампаний по двум городам, с фокусом на геоположение точек, динамичный и яркий дизайн креативов и А/Б-тестирование настроек таргетинга по характеристикам аудиторий. Результатом стал приток трафика на сайт и как следствие равномерное увеличение заказов, уровня конверсии, процента возврата аудитории на сайт доставки».

Пример постов в апреле/мае:

Видеокреативы:

Было решено точечно расходовать медиа инвестиции за счёт работы по супер-геотаргетингу, ориентируясь на прямые и смежные интересы, максимально используя релевантную ёмкость аудитории, находящуюся или проживающую по адресу кофеен и в радиусе доставки.

После старта кампании были проанализированы данные конверсий в разрезе новых и вернувшихся пользователей. Вернувшиеся пользователи показывали уровень конверсии значительно выше. Было принято решение о параллельном старте ремаркетинговых кампаний. Такой подход позволил нарастить долю вернувшихся пользователей до уровня 35-40% в среднем за период, а вместе с ней и общую конверсию.

Поскольку MATE digital стали держателями аналитики, агентство также взяло на себя ответственность за транслирование Cofix информации об общем положении дел: так было проще видеть статистику по сайту и полученные знания сразу же применять в корректировке кампаний. С привычной периодической отчётности по социальным сетям, команда перешла на ежедневный обмен данными.

Результаты

• За два месяца работы сервис доставки delivery.cofix.ru получил более 67 000 посещений, 26% из которых пришлись на социальные сети, остальная часть равномерно распределилась на прямые и органические переходы.

• Показатель отказов посетителей (bounce rate) достиг минимальной отметки в 20% (далеко не каждый love-бренд может продемонстрировать такой показатель на своих сайтах).

• Конверсия сервиса составила 13,6%. Рекорд был поставлен 4 июня, когда дневная конверсия достигла уровня 29,5%.

• В период жёсткого карантина средний чек заказа через сервис был на 30% выше февральских оффлайн показателей. Сейчас, когда кофейни работают навынос, средний чек сервиса остаётся выше среднего чека на кассе на 20%.

• В течение 3-х месяцев проекта средний процент вернувшихся пользователей постоянно увеличивается: за апрель он составлял 26,4%, за май — 39%, за первую половину июня уже 45,5%.

Благодаря карантину у сети кофеен Cofix появился новый сервис для гостей, которым часть аудитории будет продолжать пользоваться и после отмены ограничительных мер. Компания приобрела опыт и, в случае второй волны, уже не окажется в таких экстремальных условиях, как в марте 2020 года.