Мелькнуть в кадре: продакт-плейсмент от немого кино до VR

История кинофраншизы наглядно демонстрирует, как развивалась реклама в формате продакт-плейсмент, но охватывает далеко не весь жизненный путь этого инструмента. Мы заглянем глубже в историю вопроса и разберемся, что ждет этот формат в будущем.

В чем суть и «мощь» продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент зачастую считают одним из форматов нативной рекламы. Иногда его даже называютее предшественником. Под этим подразумевают первые упоминания брендов в литературе — например, в романе Жюля Верна «Вокруг света за восемьдесят дней». Продакт-плейсмент роднит с другими форматами нативной рекламы органичная интеграция на сторонней платформе. Пользователь потребляет основной контент, и маркетинговое сообщение доносится в его контексте.

Продакт-плейсмент сформировал отдельную индустрию со своими нишами — размещение в голливудских блокбастерах, вечерних шоу и компьютерных играх. Стоимость интеграции меняется в зависимости от площадки. В случае с крупными кино- и телевизионными проектами суммы исчисляются десятками миллионов долларов.

Высокие цены объясняются эффективностью инструмента, доказанной временем. Например, благодаря появлению конфет Reese’s Pieces в фильме «Инопланетянин» продажи сладости выросли на 65%. Картина «Рискованный бизнес», в которой Том Круз носил очки Ray Ban Wayfarer, подарила ренессанс этой модели.

Успешные кампании полагаются на несколько достоинств продакт-плейсмента:

Развитие продакт-плейсмента  можно связать с рождением кинематографа. Бренды появились уже в самых ранних работах братьев Люмьер. В 1896 году один из первых кинооператоров, который работал с братьями, снял короткую зарисовку по заказу производителя мыла Lever Brothers.

В кадре находится продукция бренда. Эта работа длительностью всего в минуту демонстрировалась в Нью-Йорке под названием «День стирки в Швейцарии». С поправкой на ту эпоху ее смело можно считать полноценным произведением. Однако для современного зрителя это — скорее рекламный ролик, чем самостоятельный фильм. Поэтому можно ли называть его первым примером продакт-плейсмента — спорный вопрос.

В следующие два десятилетия картины становились длиннее, а сюжеты изобретательнее. На экранах появлялись товары под узнаваемыми брендами — например, автомобили Ford T в картинах Мака Сеннета (Mack Sennett). Неизвестно только, заключали ли студии договоренности с рекламодателями. Поэтому выберем точкой отсчета более поздние работы.

Первый скандал, связанный с продакт-плейсментом, разгорелся в 1920 году. Тогда на экраны вышла комедия «Гараж». В нескольких сценах фигурировал логотип заправочной станции Red Crown Gasoline. 

Этот эпизод положил начало «войне» журнала Harrison’s Reports с продакт-плейсментом. Автор рецензии на фильм «Гараж» выступил против такого способа рекламы и обвинил режиссера в намеренном использовании логотипа. С этого момента в упоминаниях и появлениях брендов в кино четко прослеживается коммерческий интерес.

Недовольство журналистов нисколько не затормозило развитие рекламной индустрии вокруг кинематографа. В следующие годы бренды учились осваивать новые способы интеграции в немое кино. Классическим примером раннего продакт-плейсмента можно назвать фильм «Крылья» 1927 года. История о летчиках времен Первой мировой войны помогла бренду Hershey’s крупным планом продемонстрировать свой шоколад. «Крылья» первыми в истории Оскара получили награду за лучший фильм года и стали одним из самых кассовых фильмов 1927-го. 

«Мыльная» эпоха

С начала 1920-х продакт-плейсмент уже не покидал больших экранов. После завоевания этого формата он начал активно осваивать новые площадки. Следующим после кинематографа «фронтом» для продакт-плейсмента можно считать теле- и радиоэфиры. Впервые реклама появилась на радио еще в конце XIX века, но всерьез закрепилась только в 1920-х. Она не сильно отличалась от современных форматов спонсорских проектов. В перерывах между вещанием ведущие программ благодарили какой-либо бренд за поддержку и рассказывали о его продуктах и достоинствах.

Важной вехой в истории радиовещания стало появление «мыльных опер» — аудиодрам сериального формата. Свое название они получили от первых спонсоров — производителей мыла, таких как Procter & Gamble. С помощью этих «опер» компании могли наладить коммуникацию со своей целевой аудиторией — домохозяйками, которые в основном и слушали такие программы.

«Золотой век» радио закончился с рождением телевещания. Это событие не уничтожило мыльные оперы — наоборот, дало им новую жизнь. Радиодрамы переместились на экраны, а вместе с ними и спонсоры. На этой площадке рекламодатели, уже хорошо знакомые с продакт-плейсментом по кинопроектам, начали активно экспериментировать с инструментом. Одними из первых форматом воспользовались все те же производители мыла. Они продолжали спонсировать выход новых мыльных опер и рекламировать в них свои продукты. Procter & Gamble закрыл свое последнее шоу только в 2010 году.

В 60-е в США начался показ одной из самых продолжительных мыльных опер в истории — «Дни нашей жизни». Новые эпизоды выходят на NBC до сих пор. За полвека герои успели порекомендоватьдруг другу (а заодно и зрителям) немало товаров — от питательных завтраков до обезболивающих.

Интеграции брендов в популярные киноленты 40-х и 50-х становились более изобретательными. Бренды научились выстраивать долгосрочные стратегии.

Как изменился продакт-плейсмент

За следующие 60 лет десятки брендов успели промелькнуть во множестве культовых лент — от «Заводного апельсина» до «Форреста Гампа». Продакт-плейсмент превратился в привычный атрибут практически любого крупного кинопроекта. Способы интеграции не сильно эволюционировали за эти годы, но некоторые изменения в индустрии произошли.

Ставки выросли

Позволить себе упоминание в голливудских блокбастерах всегда могли в основном крупные бренды. Сегодня это правило продолжает действовать, и расценки только растут. В 1995 году продакт-плейсмент в очередной части бондианы обошелся BMW в $3 млн. Двадцать лет спустя прайс вырос в разы, как показывают кейсы крупных проектов последних лет.

Реверсивный продакт-плейсмент

В фильмах и сериалах иногда используется реквизит под вымышленными брендами. Режиссеры часто идут на это, чтобы избежать рекламы реального товара. Плод их фантазии в какой-то момент становится узнаваемым, и компании пользуются этим — покупают право на его использование, а вместе с ним уже готовое размещение.

Так, например, произошло с торговой маркой Dunder Mifflin. В сериале «Офис» главные герои работали на вымышленную компанию с таким названием. В 2012 году правообладатели договорились с производителем бумаги, и тот начал выпускать линейку товаров под этим брендом. Популярный сериал фактически стал большой рекламой для реального продукта.

Больше регулирования

Существует практика локализации продакт-плейсмента в кинокартинах для различных рынков. Например, американские зрители фильма «Разрушитель» узнали, что «единственная оставшаяся в будущем сеть ресторанов» — это Taco Bell. А в Европе в этом же эпизоде упоминалась Pizza Hut. Такие моменты обычно согласуются с брендами.

О случаях цензуры в международном прокате из-за наличия продакт-плейсмента ничего не известно. Но в Великобритании долгое время была запрещена скрытая реклама брендов в шоу и передачах на национальном телевидении. С 2011 года запрет снят, но вещатели теперь обязаны подчиняться строгим правилам. К примеру, запрещена скрытая реклама табачных, алкогольных, фармацевтических изделий, еды и напитков с высоким содержанием жира, соли или сахара, детского молока и целого ряда других товаров. В момент размещения на экране должен использоваться специальный логотип.

Новые платформы — новые возможности

У «традиционного» телевидения сегодня есть серьезный конкурент — стриминговые платформы вроде Netflix и Hulu, — которые не только транслируют, но и производят контент. Продакт-плейсмент не обходит стороной новые сервисы. Например, в сериал «Очень странные дела» на Netflix уже интегрировался KFC. Для брендов размещение на стриминговых платформах дает новые возможности в анализе эффективности кампаний. В этом помогают аналитические инструменты сервисов.

Еще одна новая платформа для продакт-плейсмента — размещение в блогах у инфлюенсеров. Лидеры мнений пользуются косметикой определенных брендов, пьют конкретные напитки и советуют своим подписчикам различные товары. Все это — примеры продакт-плейсмента, который доступен не только крупным корпорациям, но и небольшим компаниям. Все зависит от целевой аудитории и популярности инфлюенсера.

Бренды нашли для себя место и в видео-играх. Способ интеграции принципиально не отличается от размещения в кино и сериалах — на экранах также появляются логотипы и товары, а герои пользуются виртуальными аналогами реальных продуктов.

Продакт-плейсмента стало слишком много

В 2011 году почти четверть опрошенных в Великобритании негативно относилась к продакт-плейсменту. Слишком частое использование этого инструмента только усугубляет ситуацию.

В фильме «Мир Уэйна» есть знаменитая сцена: главные герои высказываются против продакт-плейсмента, но при этом на них одежда Reebok, они едят пиццу из Pizza Hut и пьют Pepsi. Эта комичная сцена в 1992 году стала почти пророческой.

Некоторые фильмы сегодня печально известны обилием рекламы. Например, в первых же десяти минутах фильма «Я, робот» появляются сразу несколько брендов, а количество продакт-плейсмента в кинофраншизе «Трансформеры» почти не поддается подсчету.

В картинах с большим количеством интеграций теряются главные преимущества продакт-плейсмента — ненавязчивость и низкая конкуренция. Однако крупные проекты сегодня стараются избирательно подходить к выбору рекламодателей. 

Что ждет продакт-плейсмент в будущем

С недавних пор похожую функциональность добавили в видео-посты. С этим инструментом внимание подписчиков можно конвертировать в моментальные продажи. В будущем подход могут перенять стриминговые сервисы. Тогда новые часы Джеймса Бонда возможно будет приобрести сразу при просмотре фильма.

«Умное» размещение

Размещение продакт-плейсмента в фильмах и сериалах сегодня — это в некотором смысле игра «вслепую». Бренд может составить общее представление об аудитории фильма по его жанру, но для более детальной картины нужно больше данных.

Возможное будущее для продакт-плейсмента показал выход интерактивного фильма от Netflix «Чёрное зеркало: Брандашмыг». Платформа позволяла зрителям самим «управлять» сюжетом и главным героем — вплоть до выбора блюда на завтрак. 

Люди отдавали предпочтение реальным брендам — Frosties или Sugar Puffs. В Netflix позже подвели итоги, какой продукт зрители выбирали чаще. Данные о предпочтениях конкретного пользователя в интерактивных форматах могут открыть дорогу для закупки размещения в сериалах и фильмах по модели programmatic. Платформы будут прогнозировать спрос на конкретный продукт у своей аудитории, а бренды смогут использовать эту информацию для более эффективного и автоматизированного размещения.

Новые измерения

В феврале в многопользовательской игре Fortnite состоялся первый виртуальный концерт диджея Marshmello, который собрал свыше 10 млн посетителей. Продажи треков музыканта на цифровых платформах в моменте выросли в сотни раз.

Этот кейс демонстрирует огромный потенциал новых платформ. Уже сейчас есть компании, которые продают рекламу на виртуальных билбордах в компьютерных играх. Возможно, в будущем бренды смогут встраивать скрытую рекламу в такие массовые мероприятия, как концерт Marshmello, или в сам сюжет игр.

Отдельный фронт работ — виртуальная и дополненная реальности. В прошлом году National Geographic разместил рекламу своего нового шоу на билбордах в нескольких VR-играх. С точки зрения пользователя они стали частью основного контента, поэтому размещение смело можно назвать примером продакт-плейсмента.

Можно предположить, что все технологические тренды приведут к большому сдвигу в самой сути продакт-плейсмента. Размещения станут более точными, предсказуемыми и результативными. Бренды смогут почувствовать эффект от рекламы в момент взаимодействия с потребителями, а не позже, как это происходит сейчас. Анализируя предпочтения и реакции пользователей, рекламодатели смогут сделать интеграции более органичными и не вызывающими раздражения. В таком случае «копилка» преимуществ продакт-плейсмента пополнится еще несколькими пунктами.