Как выбрать CPA-сеть?

Что такое CPA

С появлением модели CPA (cost per action или оплата за действие), рекламодатели стали платить владельцу сайта (вебмастеру), за определенные целевые действия, которые совершил, приведенный ими пользователь (лид, lead). Таким образом, рекламодатель оплачивает конкретное целевое действие, ставка по которому будет зависеть от его сложности. Это достаточно простая модель взаимовыгодного сотрудничества, которая пришла на смену менее результативной и прозрачной PPC (pay per click или оплата за клик), собрав в себе все модели оплаты рекламы (CPV, CPC, CPL, CPI, CPS)

Что такое CPA-сеть

CPA-сеть (или партнерская сеть) - это посредник, который связывает вебмастеров, которые являются партнерами сети, с рекламодателями. В задачи партнерской сети входит контроль объемов и качества трафика, который предоставляют ее партнеры, а также контроль за соблюдением всех договоренностей между партнерами сети и рекламодателем. CPA-сеть получает определенный процент за каждый лид.

Работает эта модель следующим образом. Микрофинансовая организация X платит 105 рублей за каждую заявку на кредит (стоимость лида здесь определяется глубиной и сложностью целевого действия), принимая трафик из 72 регионов. На протяжении всего времени сотрудничества, МФО X каждый день получает более 1000 заявок, из которых более 30 конвертируются в выданный кредит, средняя сумма которого достигает 200 000 рублей. Общая сумма выданных компанией кредитов в день превышает 6 000 000 рублей. Учитывая эту сумму, на каждый рубль выделенного бюджета, МФО выдает 57,1 рублей заемщику. Таким образом, при минимальной процентной ставке, банк получит 7 рублей за каждый вложенный рубль. Вот для чего вам нужны CPA-сети.

Трекер

С новой моделью оплаты рекламы появилась и потребность в детализации выгружаемых статистических данных по трафику и вариативности создания отчетов. Для этого стали использовать трекинг-системы (трекеры), которые ускорили процесс обмена данными между разными интегрированными системами.

Это сердце партнерского маркетинга, без которого сейчас сложно даже представить работу рекламодателя и вебмастера с CPA-сетями. Трекинг-система, которая является собственной разработкой партнерской сети, будет обладать рядом преимуществ перед SaaS-трекерами, т.е. сервисами - технологиями, предназначенными для широкого спроса. Например, команда программистов CPA-сети может вносить изменения в код трекера для улучшения работы системы под конкретный сегмент оффера. В случае с арендованными трекерами, самостоятельно такое сделать невозможно, а запросить персональное расширение функционала от разработчика будет стоить серьезных затрат, при том, что такую возможность вам предоставит не каждый разработчик. SaaS-трекеры не способны углубляться в бизнес клиента и предоставлять расширение функционала. Единственным выходом станут бесконечные скрипты, которые также называют "костылями" - и не зря.

Критериями для оценки трекера для Вас станут:

• прозрачность и детализированность предоставляемой статистики;
• удобство использования трекера (usability);
• возможность выгрузки отчетов по разным параметрам;
• быстродействие;
• стабильность работы;
• дополнительный функционал (Postback, API, Subid, купоны и т.д.).

Личный кабинет рекламодателя в трекере также станет для вас одним из преимуществ. Несмотря на то, что рекламодатель получает выгрузку статистики от CPA-сети по первому требованию, имея личный кабинет, он может быстро и без лишних временных затрат детально изучить работу своего оффера.

Проблема выбора

Рынок сейчас заполнен партнерскими сетями, которые сложно оценивать по каким-то внешним критериям, т.е. до первых результатов сотрудничества. А в процессе подбора такого посредника рекламодатель или вебмастер может потратить весь рекламный бюджет, так и не поняв, насколько эффективным каналом привлечения клиентов для него может быть CPA-сеть. Здесь раскрывается главный вопрос: как определить, подходит ли вам партнерская сеть, до первых тестов?

Критерии оценки CPA-сети со стороны рекламодателя

• Обратите внимание на возраст компании. В сфере Performance Marketing неконкурентоспособные игроки очень быстро покидают рынок.

Однако, существует нюанс: CPA-сети стали появляться на российском рынке только в 2009 году, поэтому лидогенерация по модели CPA является развивающейся сферой. В рамках такого рынка, об опытности игрока можно судить начиная с 1-2 лет, так как большинство нерезультативных сетей уходят с рынка в течение года с момента основания.

• Обратите внимание также на бэкграунд компании, ее историю, изучите опыт и компетенции основателей, а также знание рынка клиента и способность погружаться в его бизнес-задачи. Особое внимание уделите экспертизе аккаунт-менеджера.

В 2016 году к нам обратился интернет-магазин, который до этого имел дело с другой партнерской сетью, оплачивая 500 рублей за подтвержденный заказ. Во время очередной проверки рекламодатель отклонил 80% зазаказов, и руководство решило сменить подрядчика. К нам он пришел уже с желанием оплачивать не заказы, а проданные товары, и предложил 20% от каждого проданного товара. Зная специфику данного сегмента, аккаунт-менеджер предложил вернуться к оплате заявок, так как для наиболее эффективного запуска нового оффера в CPA-сети, стоит начать с менее глубокого целевого действия, чтобы разогреть интерес партнеров к предложению. Через 2 месяца успешной работы мы запустили оффер с оплатой за проданный товар, в результатах которого уже не было сомнений ни у нас, ни у клиента.

• Количество партнеров, зарегистрированных в CPA-сети - это еще один очень важный показатель, от которого напрямую зависит ее возможность предоставлять большие объемы трафика. В первую очередь - это показатель доверия сообщества вебмастеров к партнерской сети. Но стоит отдавать себе отчет в том, что количество не всегда играет самую важную роль, так как в CPA важна именно результативность деятельности каждого партнера в частности.

Не секрет, что вебмастера иногда работают командами, объединенными под одним именем. Исходя из нашего опыта, такая команда за месяц может предоставить более 3 млн. лидов рекламодателю. Помните, что за одним партнером могут стоять очень большие объемы целевого трафика.

• Контакт CPA-сети с сообществом - это один из ключевых показателей профессионализма компании. Присутствие партнерской сети на отраслевых мероприятиях говорит о том, что уровень ее экспертизы позволяет не только качественно решать задачи клиентов, но и предложить нечто новое в самой отрасли.

Сейчас это актуальная тема для компаний, которые ищут выход за пределы классического CPA. На конференциях, форумах и выставках, посвященных партнерскому маркетингу или AdTech (рекламным технологиям), вы можете найти для своего бизнеса интересные решения партнерских сетей, которые предлагают marketplace-платформы и различные сервисы для дополнительной монетизации трафика, пользующиеся спросом, благодаря возможности углубленного анализа и использования больших данных (Big Data).

• Особое внимание стоит уделить политике компании в области обработки персональных данных и системы Fraud-контроля. Если CPA-сеть является оператором персональных данных, значит данные Ваших клиентов находятся в надежных руках, а стремление партнерской сети к максимальной чистоте поставляемого трафика, говорит о том, что она дорожит собственной репутацией на рынке и обеспечивает должный уровень контроля за мошенническими или неприемлемыми действиями своих партнеров.

Fraud (фрод) - это мошенничество. Если партнерская сеть следит за своими вебмастерами и качеством трафика, то рекламодатель может поощрять их работу различными акциями и повышенными ставками. Поэтому чистота трафика партнерской сети не только в интересах самой сети, но и порядочных вебмастеров.

В контексте проблемы фрода, нам особенно запомнился один интернет-магазин косметических товаров. Рекламодатель сказал, что при работе с предыдущей партнерской сетью, его проблема с контролем качества поступающего трафика вышла за рамки всех приличий. Процент фальшивых заказов среди всего числа лидов превысил 50%, после чего рекламодатель закрыл оффер и отказался от услуг этой CPA-сети. Но даже после закрытия оффера и отключения трафика ему продолжали приходить мошеннические заказы от вебмастеров.

Известны также случаи, когда рекламодателей штрафовали за нарушения в области обработки, хранения или передачи данных. Зачастую это связано с тем, что формы регистрации и анкеты не сопровождаются необходимыми пользовательскими соглашениями и документацией. Будучи оператором персональных данных, мы всегда проверяем сайты наших клиентов на соответствие последним требованиям РОСКОМНАДЗОРА, а также консультируем их по всем существующим нюансам.

• Обратите экспертизу CPA-сети в проработке лендинга.

Редкий случай, чтобы рекламодатель пришел к нам с лендингом, в который мы не хотели бы внести изменения. Для рекламодателя CPA-маркетинг - это инструмент, которым он пользуется, чтобы увеличивать собственные продажи. А для CPA-сети - это жизнь. Мы всегда стремимся к повышению конверсионности лендинга, так как это выгодно всем сторонам взаимодействия. Классическим примером в нашей практике мы считаем лендинг одного из наших первых рекламодателей "Домашние Деньги".

На основании многочисленных примеров, мы составили для VC небольшой список рекомендаций по оптимизации продающей страницы:

• Должен быть SSL-сертификат (это повышает уровень доверия пользователей к сайту, а с последними изменениями в 152-фз передача данных может идти только по защищенному протоколу)
• Анкета должна быть на виду у пользователя, чтобы у него не возникали трудности с ее поиском
• На основных преимуществах и условиях должны быть сделаны акценты (условно поделите экран на два смысловых блока)
• Для повышения доверия к сайту добавьте отзывы
• На сайте должны быть указаны лицензии на соответствующий труд деятельности (в случае с нашим примером - это свидетельство о регистрации в реестре МФО)
• Текст соглашения с политикой компании в области хранения, обработки пользовательских данных со ссылкой на этот документ в форме регистрации, в анкете или заявке.
• Рекламные сервисы Google проявляют особые требования к лендингам организаций, оказывающих финансовые услуги физическим лицам. С этими требованиями вы сможете ознакомиться в справочном центре Google. Такое особое внимание к финансовому сегменту часто приводило банки и микрофинансовые учреждения в нашу CPA-сеть за дополнительной консультацией. 

Лендинг одного из наших первых рекламодателей пестрил разнообразными недочетами из это списка. Он согласился на то, чтобы мы доработали лендинг:

Новая продающая страница превысила конверсию старой почти на 50%.

С появлением в нашем арсенале технологии Smart Landing Page, мы стали чаще рекомендовать нашим рекламодателям разработать посадочную страницу и разместить ее на наших серверах.

Сам процесс выглядит следующим образом: мы разрабатываем лендинг, согласовываем его креативное оформление с рекламодателем, тестируем на юзабилити и проверяем конверсионность.

После того, как разработка закончена, мы располагаем его на своих серверах, благодаря чему все заявки и заказы будут проходить через наш шлюз (программное обеспечение, которое позволяет отсеивать нецелевой трафик). Для рекламодателя в этом есть выгода. Во-первых, обрабатывать персональные данные будем именно мы (это возможно благодаря статусу оператора ПДн), а не рекламодатель, что позволит переложить все возможные нарекания со стороны РОСКОМНАДЗОРА на CPA-сеть. Во-вторых, размещая сайт на своих серверах, при возникновении технических сбоев в их работе, вы рискуете потерять часть клиентских данных и, как следствие - лиды вебмастеров. За каждый потерянный лид придется выплачивать компенсацию. Однако, разместив лендинг на серверах CPA сети, вы обходите стороной многие неудобные моменты и не раздуваете свой рекламный бюджет. 

Критерии оценки CPA-сети со стороны вебмастера

Для вебмастеров выбор CPA-сети будет во многом зависеть от мнения сообщества, ставки по офферам, подробности статистических отчетов, технологиям, а также от первых тестов, которые не оставят никаких сомнений. Нужно предварительно изучить предложения, опираясь на конкретные цифры, а также отзывы коллег. Но чтобы избежать дезинформированности лучше обратиться к доверенному, опытному партнеру и поинтересоваться его опытом работы с той или иной партнерской сетью. А при получении положительного отзыва начинать тестировать.

В любом случае, стоит обратить внимание на следующие моменты:

• Эксклюзивные ставки по офферам. Если CPA-сеть может предоставить эксклюзивные ставки по офферам, значит она имеет отличный контакт с рекламодателем и сможет на регулярной основе выдавать интересные предложения по рынку.

Один привлекательный эксклюзив может приносить прибыль вебмастеру очень долгое время. Один из наших партнеров на протяжении 1,5 лет работает с 5 офферами. В день он зарабатывает до 1 500 000 рублей, работая за выданный кредит. Одно эксклюзивное предложение приносит ему, по нашим оценкам, около 60% ежемесячного дохода.

• Акции от рекламодателей и CPA-сети

Обратите внимание на возможность принять участие в розыгрыше различных призов. Рекламодатели часто разыгрывают небольшие призы среди вебмастеров своих самых прибыльных партнерских сетей, например гироскутеры, квадрокоптеры, айфоны и т.д.. Иногда они даже проводят долгосрочные акции, по условиям которых обещают лучшим вебмастерам машины и даже квартиры. Так, например, в мая 2016 года у нас завершилась полугодовая акция, по условиям которой среди наших партнеров разыгрывались iPhone 6, Macbook Air, iPad Air и Lexus. Все это знаки доверия к вебмастерам со стороны рекламодателей и самих партнерских сетей, которые, будучи довольны качеством поставляемого трафика, хотят увеличения его объемов.

• Наличие офферов в различных сегментах и странах

Вебмастерам будет удобно работать с одной партнерской сетью, в которой они смогут найти способы монетизации трафика с площадок различной тематики, а также трафика из других стран. Для иностранных офферов ставка зачастую выгодно отличается от ставок по офферам той же тематики на российском рынке, что также привлекает внимание владельцев порталов, рассчитанных на иностранную аудиторию.

В нашей практике также нередки случаи, когда опытный вебмастер, владелец площадки финансовой тематики, создавал витрину интернет-магазинов, чтобы в дальнейшем иметь возможность монетизировать трафик в различных вертикалях (сегментах) CPA. Во время разработки сайта он активно советовался с аккаунт-менеджером по вопросам настройки сайта, что позволяло ему быстро ознакомиться с нюансами новой для него вертикали.

• Обратите внимание, есть ли в партнерской сети возможность создания субаккаунтов для ведения детализированной статистики по источникам трафика. Максимум, который может вам потребоваться для работы - это 5-6 субаккаунтов.

В CPA-маркетинге важна только эффективность. Субаккаунт или Subid - это метка, которая позволяет отслеживать статистику с учетом указанных параметров. Креативный красивый баннер может иметь гораздо более низкую конверсию, чем другой, более простой. Важна именно привлекательность креатива для потенциального потребителя товара или услуги, а также его конверсионность. Так вебмастер сталкивается с необходимостью проверки статистики по конкретным источникам трафика. Для этого вебмастер разделяет и помечает источники трафика, чтобы понять, насколько эффективна работа того или иного креативного материала, а также насколько прибылен для него тот или иной оффер. Это позволяет вебмастеру существенно сократить вложения в нерезультативные кампании.

• От качества работы аккаунт-менеджера будет зависеть многое в Вашей работе, поэтому стоит первым же делом обратить внимание на скорость его реагирования и оценить его погруженность в тематику.

Однажды нашему аккаунту среди ночи поступил звонок от вебмастера из Соединенных Штатов. Аккаунт изучил сайт вебмастера и дал несколько советов, которые позволили увеличить доходность площадки. В дальнейшем общении выяснилось, что вебмастер испытывал ранее неудобства при контакте с саппортами и аккаунт-менеджерами из-за разницы в часовых поясах, и решил убедиться в реалистичности слов: “быстрая и квалифицированная поддержка 24/7”. ;

• Вариативность рекламных материалов и их креативность тоже играют немаловажную роль, так как от этого напрямую будет зависеть привлекательность предложения.

Как правило, креативные материалы - это прерогатива самого рекламодателя, и пул креативов для работы с оффером определяет именно он. Но в процессе сотрудничества с некоторыми клиентами сегмента e-commerce и mobile, мы предлагали им дополнить пул нашими собственными баннерами, которые, впоследствии, имели более высокий показатель CTR.

• Возможность настройки PostbackURL для автоматической выгрузки информации в сторонние трекинг-системы и Trafficback URL для перенаправления трафика.

Не секрет, что вебмастера могут быть партнерами сразу в нескольких CPA-сетях. Такова специфика бизнеса - не каждое предложение CPA-сети уникально, и не каждое будет привлекательным для вебмастера. Поэтому мы всегда идем навстречу нашим партнерам и предлагаем автоматически выгружать информацию с помощью Postback URL в наиболее удобный для него SaaS-трекер, в котором он может собирать данные из нескольких партнерских сетей. Бывают также случаи, когда вебмастер, подключившийся к офферу, работающему с трафиком по РФ, получает заказ или заявку от российского пользователя, находящегося в другой стране. В таких случаях ему понадобится Trafficback URL, благодаря которому вебмастер сможет перенаправить этот заказ или заявку на другой оффер и не потерять свой лид.

Вывод

Все эти критерии позволят Вам предварительно оценить перспективы работы с той или иной партнерской сетью, и в некоторых моментах подскажут вам правильный ход. У нас сложились долгосрочные отношения со многими рекламодателями и партнерами, именно потому что результаты кампаний превосходили их ожидания. Качественно проведенная рекламная кампания в CPA-сети изменяет представление о том, что такое CPA, и какую прибыль может принести работа с профессионалами партнерского маркетинга.

Когда рекламодатель приходит в правильную CPA-сеть, он получает от сотрудников сети аналитические данные по его сегменту, аккаунт-менеджеры и руководители отделов консультируют его по всем нюансам, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании, детально разъясняют процесс интеграции, описывают жизненный цикл оффера и помогают с созданием лендинга, который будет иметь более высокий процент конверсии. А иногда даже могут помочь с написанием скриптов для колл-центра. Правильная CPA-сеть делится с рекламодателями и партнерами всем своим опытом, и экспертизой, потому что ей выгоден рост оборотов ее партнеров и клиентов.