Нулевая конверсия AdWords: Проблема маркетинга или продаж?

При всем этом, AdWords ежедневно съедает ваши деньги. Обнаружив все это, многие люди просто отказываются от AdWords, считая, что данный инструмент не подходит их бизнесу. В конце концов, в мире еще целая куча рекламных платформ – можно, к примеру, попробовать размещаться на Facebook.

Горькая правда заключается в том, что если вы не можете привлечь клиентов с помощью AdWords, шансы на то, что у вас в целом будет много клиентов когда-либо в будущем, крайне невелики.

В чем проблема?

Первый шаг к конверсиям через AdWords – это понимание того, что для вас вообще является конверсией. С помощью встроенных средств рекламной платформы вы можете понимать, какие ваши объявления и ключевые слова приносят лучшие результаты. Настройки неплохо описаны в документации Google, там нет ничего сложного.

Если у вас бизнес по модели SaaS, то можно настроить событие конверсии, к примеру, на регистрацию пользователя. Если у вас компания в сфере электронной коммерции, то тогда, очевидно, конверсией следует считать покупку.

Как мы уже говорили, все это отлично описано в документации. О чем там нет ни единого слова, так это о том, что нужно делать, когда процент ваших конверсий стремится к нулю.

Отделение проблем маркетинга от проблем продаж

Скорее всего, вы не сможете получить регистрации или простимулировать продажи сразу после того, как начнете покупать рекламу. Чаще всего тому есть две причины (иногда они имеют место быть одновременно):

1. Таргетирование ключевых слов: какие поисковые запросы дадут вам лучшие возможности для охвата целевой аудитории по наименьшей цене?

2. Конверсия: как конкретно мы будем продавать нашей целевой аудитории?

Более общими словами, это можно представить как «проблема маркетинга» и «проблема продаж», соответственно.

Если у вас есть неплохой поток недорогого трафика, который формирует целевая аудитория, но никто ничего не покупает, то налицо проблема маркетинга.

Если же вы не можете обеспечить должный объем целевого трафика по приемлемой цене – это проблема маркетинга.

Решить обе эти проблемы одновременно – очень нелегкая задача.

Когда вы настраиваете таргетинг своей AdWords-кампании, особенно, если ваш продукт или услуга являются сложными или просто новыми для рынка, то очень полезно знать, какие ключевые слова свидетельствуют о том, что определенный пользователь интернета относится к вашей целевой аудитории, даже если до этого он ничего у вас не покупал.

К примеру, допустим, у вас есть решение для мелких инвесторов, позволяющее быстро и с низким уровнем риска покупать акции компаний без необходимости изучения рынка и предварительных денежных затрат. Очевидно, что ваша аудитория, конечно же, находится онлайн, и они ищут что-то похожее. Дело в том, что именно то, что вы продаете, они не ищут, потому что знать не знают о существовании подобного решения.

Это проблема маркетинга.

И наоборот, если вы продаете, скажем, женскую обувь маленьких размеров. Наверняка в интернете есть куча ваших конкурентов, которые продают то же самое. Так что люди и ищут такие товары, но у вас их не покупают.

Это проблема продаж.

Другими словами, вы хотели бы обнаружить проблемы и решать их независимо друг от друга. И вот здесь события AdWords могут помочь.

Размещение события конверсии в начале маркетинговой воронки

Если вы продаете виджеты, и люди ищут виджеты, попадают на ваш сайт и ничего не покупают, то наличие проблемы очевидно.

С другой стороны, не всегда можно сразу понять, с чем мы имеем дело – с проблемой маркетинга или продаж.

Хорошим решением в такой ситуации будет отбор нескольких многообещающих поисковых запросов и дальнейшая попытка продать именно тем людям, которые их вводят.

Таким образом вы сможете сделать процесс продаж более точным, рискуя очень небольшим объемом рекламного бюджета.

Но как понять, какие поисковые запросы могут быть перспективными, если никто у вас не покупает?

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию онлайн-магазина по продаже детской обуви для малышей до 4 лет.

Когда кто-либо ищет в интернете «детскую обувь» и приходит на ваш сайт, но в дальнейшем не покупает, является ли тому причиной плохая оптимизация сайта или плохой интерфейс (проблема продаж) или все дело в том, что такие запросы вбивают люди, которым нужна обувь для детей школьного возраста (проблема маркетинга)?

Чтобы это выяснить можно задать событие конверсии на самом первом этапе процесса заказа, вместо того, чтобы замерять конверсию в конце. Например, сначала можно считать конверсией добавление товара в корзину на сайте.

Другой вариант – сделать простую посадочную страницу с простым заголовком и кнопкой «Узнать больше», которая уже ведет на страницу самого продукта.

Если вы сделаете четкий и ясный заголовок, например «Здоровая обувь для детей 4 лет и младше», то можете быть совершенно уверены, что любой, кто кликнул на эту ссылку, ищет именно такую обувь.

Использование диспетчера тегов Google для отслеживания конверсий

В некоторых случаях задача создания событий конверсий на промежуточных этапах может быть технически труднореализуемой. Например, если хочется задать событие конверсии на случай, если кто-то зайдет на конкретную страницу сайта или на главную. Или же, если нужно установить триггер на клик по кнопку «купить» или на появление всплывающего окна с формой покупки (даже если она не была заполнена до конца).

Диспетчер тегов Google в этом плане является крайне полезным средством для отслеживания сложных событий конверсии, как в интерфейсе AdWords, так и в Google Analytics.

С его помощью можно не только задавать «страничные» конверсии с помощью «наборов правил», описывающих конверсию (например, «задать конверсию на посещение любой страницы, кроме главной»), но и задавать конверсии к любым событиям с помощью автоматического отслеживания (Google Tag Manager Auto Event Tracking).

В сети полно информации по настройке и использованию диспетчера тегов, так что работа с этим инструментом не должна вызвать никаких сложностей.

Одновременное отслеживание нескольких событий конверсии

Несмотря на то, что существует возможность создания множественных событий конверсии с дальнейшим извлечением данных с помощью сегментов AdWords для понимания того, какие ключевые слова привели к определенной конверсии, лучше все же придерживаться более простого подхода и работать с одним событием конверсии в единицу времени.

Это означает, что вы можете четко увидеть показатели конверсии в панели AdWords без необходимости загрузки отчета, а также фильтровать выдачу по этому показателю.

В данном случае важно помнить, что при работе с одним событием конверсии в единицу времени, показатель конверсии будет менять свое значение с течением времени.

Например, если при подборе ключевых слов вы начали использовать событие «клик на любой странице, кроме главной» в качестве конверсии, а затем при тестировании текста на сайте решили переключиться на мониторинг события «просмотр страницы тарифов» или задумали отследить «клики на кнопку регистрации», нужно будет обязательно записывать, когда были сделаны эти изменения, чтобы анализировать показатель конверсии применительно к конкретному промежутку времени.

Не сдавайтесь!

AdWords - это не просто маркетинг, это еще и исследование рынка. Настройка реалистичных промежуточных событий конверсии поможет вам быстро, легко и дешево произвести валидацию идеи еще до того, как вы начнете масштабные продажи.

Применяя принципы, изложенные в данной статье, вы сможете использовать анализ конверсий AdWords для пошаговой реализации улучшений на каждой стадии воронки продаж и построения неудержимой «машины продаж» для своего бизнеса или ваших клиентов.