За эпатаж - штраф

Предприниматели Северо-Запада стали чаще использовать в рекламе своей продукции эпатажные образы. Зачастую это выходит за рамки закона. С чем связан всплеск скандальной рекламы и насколько она эффективна, разбиралась корреспондент "РГ".

Житель Великого Новгорода, который написал заявление в УФАС, посчитал, что изображение непристойно (то есть нарушает шестой пункт пятой статьи закона о рекламе). Однако не исключено, что рекламодателя обвинят еще и в недобросовестной конкуренции.

- Мы считаем, что подобная реклама может оскорбить конкурентов торгово-строительного центра, опорочить их деловую репутацию, - комментирует корреспонденту "РГ" ситуацию главный специалист отдела контроля размещения заказов и рекламы новгородского УФАС Ольга Захарова. - Сейчас объявлен соцопрос, который продлится в течение месяца. Нам интересно, считают ли жители Великого Новгорода, что изображение выходит за рамки закона, или нет. Кроме того, фотографию билборда мы отправили в экспертный совет в центральный аппарат Федеральной антимонопольной службы. Когда получим итоги соцопроса и заключение экспертного совета, будем решать вопрос о возбуждении дела о нарушении закона о рекламе.

Кстати, открытие новгородского торгово-строительного центра предваряла не менее эпатажная реклама: изображение девушки в нижнем белье и в каске соседствовало с надписью: "Скоро откроюсь". Однако по этой рекламе в УФАС не поступали обращения от новгородцев, и антимонопольщики не заводили дело.

Впрочем, как считают специалисты, в первую очередь рекламу надо оценивать не с точки зрения пристойности, а с точки зрения эффективности. И представителей целевой аудитории торгово-строительного центра вряд ли заинтересует билборд с чупа-чупсом.

- Эпатажная реклама хороша для рынка молодежных товаров и услуг, - считает председатель Клуба маркетологов при Новгородской торгово-промышленной палате Виктория Спиридонова. - Таким образом мог бы продвигать себя ночной клуб или магазин молодежной одежды. Однако первоочередные клиенты торгово-строительного центра - это взрослые люди, владельцы собственных квартир, которые делают ремонт. Реклама с девушкой и чупа-чупсом может их оскорбить, что вряд ли добавит рекламодателю популярности.

В Калининградской области в последние месяцы внимание УФАС привлекли сразу несколько рекламных кампаний. Буклет одной из мебельных торговых сетей уже признали незаконным. Там использовался образ известного плаката времен Великой Отечественной войны "Родина-мать зовет!". "Приходите! Дешевле только даром", - словно бы взывала "Родина-мать" с рекламного буклета.

- Экспертный совет при УФАС пришел к выводу, что коммерческое использование изображения знаменитого женского образа неэтично и оскорбительно для подавляющего большинства граждан, - отметила руководитель калининградского УФАС Ольга Боброва. - Подобную позицию высказали и большинство калининградцев (более 75 процентов), принявших участие в нашем соцопросе. Надо сказать, что свое сожаление по поводу такого использования исторического плаката выразил и владелец компании, который через некоторые региональные СМИ попросил извинения у жителей области. Это обстоятельство члены нашей комиссии учли, но все же вынесли решение о нарушении действующего рекламного законодательства.

В ближайшее время калининградское УФАС даст правовую оценку рекламе пива, в которой использовался образ красноармейца с плаката "Ты записался добровольцем?" времен Гражданской войны.

- К оригинальному изображению плаката Дмитрия Моора предприниматель добавил собственный текст: "Ты купил пива? Идешь на рыбалку, природу, домой - возьми разливного в дорогу с собой!", - продолжает Ольга Боброва. - По нашему мнению, такая реклама пивной точки может содержать признаки нарушения отдельных положений Федерального закона "О рекламе".

Минимальный штраф за нарушение закона о рекламе для юридических лиц составляет в нашей стране 100 тысяч рублей, максимальный - 500 тысяч рублей.

И если крупные федеральные компании могут себе позволить размещать скандальные баннеры в расчете на увеличение спроса на рекламируемый товар, для небольших региональных фирм даже минимальный штраф может обернуться серьезной брешью в бюджете.

Как считают эксперты "РГ", всплеск скандальной рекламы может быть связан с усилением конкуренции на том или ином рынке.

Во всяком случае, в кризисные 2009-2010 годы на улицах можно было встретить значительно больше эпатажных рекламных изображений, чем сейчас.

- Однако ситуация и в Новгородской, и в Калининградской областях связана, скорее, не с конкуренцией, а с ростом гражданской активности, - считает руководитель одного из петербургских маркетинговых агентств Олег Соколов. - Люди стали чаще обращать внимание на рекламу, начали чаще жаловаться в антимонопольную службу по поводу вещей, на их взгляд, непристойных или недостойных. В Санкт-Петербурге похожая ситуация. И мы несколько раз подумаем, прежде чем посоветуем клиенту начать скандальную рекламную кампанию.

Григорий Тульчинский, профессор Высшей школы экономики в Санкт-Петербурге, руководитель специализации "Менеджмент в публичной политике" магистерской программы "Политика и управление":

- Эпатажная реклама никуда не исчезала и не исчезнет. Скандальные элементы позволяют создать вокруг рекламы ажиотаж, максимально быстро привлечь внимание клиентов.

Другое дело, что меняется общественное мнение. Люди начали более остро реагировать на циничные подтексты, намеки, скрытые и открытые образы, которые содержатся в рекламе. Когда десять лет назад появилась реклама пылесоса с подписью "Сосу за копейки", это не вызвало большого скандала, дело ограничилось обсуждением этого "прикола" в Сети. Сейчас даже за чупа-чупс могут подать на рекламодателя заявление в ФАС.

Видимо, в общественном сознании накопилась некая критическая масса неприятия цинизма. И если раньше эпатажная реклама могла заинтересовать, зацепить клиентов, сейчас она, скорее, вызывает негативное отношение. И опытный рекламодатель не будет пускать деньги на ветер, ведь рекламная кампания без учета общественного мнения, вероятнее всего, выстрелит в пустоту, а то и обернется имиджево-репутационными потерями.