Брендинг по полочкам

Я убеждена, что все наоборот. Брендинг - это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Но для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным вИдением бренда, его сути, роли, особенностей 

Раньше слушая беседы о брендинге («брендёж», как выражается мой муж), я не находила четкого ответа на вопросы «Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и задешево?».

Потребовалось несколько книжек, курс по брендингу в London Business School, собственный опыт проекта ребрендинга международной компании (ABBYY), чтобы хоть как-то начать разбираться в теме. То есть отличать, что в управлении брендом действительно важно, а что - «брендёж».

Эта статья - начало серии публикаций. В ней я постаралась ввести основные понятия и описать систему брендинга, как ее понимаю. Я постаралась отфильтровать то, что считаю несущественным и запутывающим. Она ориентирована на начинающих, профессионалам многое покажется самоочевидным. Надеюсь, что статья поможет вам лучше разобраться в брендинге или, по крайней мере, зародит интерес к теме.

Что такое Бренд.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» - так примерно звучали бренды на заре своей истории.

За века понятие бренда развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины - и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра).

Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории:

1) Бренд - это символика и идеология компании, ее лицо и слова.

Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как «собрание изображений и идей, представляющих производителя (например, лого, слоган, проч.). <...> Бренд - это символ, воплощающий в себе все, что представляет собой компания.»

Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался в похожем ключе: «Бренд - это отличительное имя и/или символ, цель которого - идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов».

И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в Бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом».

Если бренд - это только лицо и слова компании, то логично предположить, что «построить сильный бренд» - это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарцы зарабатывали бы гораздо больше.

Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

2) Бренд - это представление о вас, которое живет в голове у людей.

Скотт М. Дэвис, автор одной из самых полезных книг про брендинг, которые привелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд - это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя...»

Если принять тот факт, что Бренд - это «Идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш Бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд (=ИХ идея о ВАС) заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров - вступать или отказываться от отношений, конкурентов - атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников - гордиться компанией или искать другого работодателя.

Бренд строится всем миром

Мне очень импонирует взгляд на понятие бренда Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае Авторами, формирующими бренд, являются:

а) компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) группы влияния - эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».

в) популярная культура - общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей - и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

б) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте. Например, после неприятного личного опыта я не люблю интерфейс Apple. Я глубоко убеждена, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple вокруг меня.)

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ - Бренд. (см. иллюстрацию 1)

 

Печальный результат этой ситуации состоит в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto пропали втуне. Практически невозможно влиять и на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.

Практические выводы:

1) Важно проанализировать роль отдельных Авторов.

Чтобы разработать эффективную программу управления брендом, надо сначала понять, кто сильнее всего влияет на бред в вашей отрасли для компаний вашего размера и возраста. Если главный Автор - это ваша компания, а «точки взаимодействия» (touchpoints) - под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) - то это настоящее профессиональное счастье. Это значит, что Вы в большой степени контролируете свой бренд. Впрочем, нужно трезво понимать, что с ростом силы бренда вы будете терять этот контроль. Вашим Брендом будут владеть, клиенты, группы влияния и попкультура.

2) К каждому Автору - отдельный подход.

Если понимать особенности и взаимоотношения различных авторов, то можно спланировать и сфокусировать свои действия так, чтобы добиться результат наименьшей ценой.

Например, компания ABBYY всегда понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения системы распознавания FineReader или электронного словаря Lingvo. Соответственно, тратила большую часть коммуникационных усилий на работу именно с ними. Естественно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем «ковровое бомбометание».

Другой пример: чуткое восприятие общественных тенденций позволило Body Shop «оседлать» этическую/социально ответственную волну и выгодно отстроиться от своих конкурентов.

3) Управление брендом - это в равной мере «умение сказать» и «умение слушать».

Внешних Авторов своего бренда надо знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая почва у него в саду, какой климат в его районе, какие растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься. Чтобы вырастить сильное дерево бренда надо за всеми этими изменчивыми факторами внимательно следить.

Крайне мало фирм, которые постоянно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, конкурентов. Обычно владельцы бренда фокусируются на том, «что» и «как» сказать. Но без хорошего понимания почвы, в которую упадет семя, т.е. бизнес-среды (текущих общественных тенденций, предпочтений лидеров мнений, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильно бренда - случайность, а не закономерность. 

Таким образом, понятно, что сильный бренд полезен в большинстве бизнес-сценариев, и часто эту полезность за конкретный промежуток времени можно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача - оценить в деньгах общую стоимость бренда (которая состоит из его полезности сейчас и в будущем). Чтобы это сделать, необходимо не только собрать бездну информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что получившиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к реальности.

Но невозможное, как известно, возможно, и могучие интеллекты лучших брендистов мира попытались оценить стоимость крупнейших мировых брендов. Эту оценку можно обнаружить в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor). И судя по методологии, один из этих рейтингов - BrandZ - даже пытается использовать детальные и исходные данные и тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология Interbrand, в большой степени полагается на экспертные оценки. Но в любом случае, как бы ни были хороши исходные данные, оценка сегодняшней стоимости бренда - вещь сомнительная и противоречивая. Достаточно одного технологического прорыва или небольшого изменения макроэкономической ситуации, - и все прогнозы будущих доходов от бренда летят насмарку.

Составляющие бренда

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся.

Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (=осведомленность = «как много людей знает бренд») и качественные (=ассоциации, «что о бренде думают»).

Осведомленность (количественная составляющая)

С пониманием осведомленности (см. элемент бренда 1 на Иллюстрации 2) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.

Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

1. Клиент не знает бренд
2. Назван с подсказкой
3. Назван без подсказки
4. Первый в списке названных брендов 

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то бОльшая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность - это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной - двух.

Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор помню свой шок, когда в поисках ипотеки, я именно в Сбербанке встретила невиданный мной доколе уровень компетенции, профессионализма и поддержки (а я к тому моменту познакомилась со многими коммерческими банками). Для меня мир перевернулся с ног на голову. Я представляю, как много избыточных усилий менеджменту Сбербанка пришлось предпринять, чтобы построить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.

Методы управления осведомленностью просты и понятны - это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности - задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее - напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать  - информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.

Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей - ассоциациями.

Ассоциации бренда.

Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно. Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь - на сектора или квадраты - общая сумма калорий не меняется!

 

Ассоциации бренда (см. элементы 4, 5 и 6 на Иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на Иллюстрации 2) это компромисс между тремя важными кусками информации: 1) какую конкретно пользу (customer value) компания/продукт  несет 2) каким конкретно клиентам и 3) чем она лучше, чем конкуренты». По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования - это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения Макдональдса, что он несет людям здоровую и качественную пищу, транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей. Например, для меня еда из Макдональдса - это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад.

Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из учебника по брендингу:

1) Рациональные Суждения (элемент 4) - что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в Иллюстрации 2) полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).

2) Чувства и эмоции (элемент 5) - это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу про ноутбуки, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной, как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом, мои суждения, основанные на фактах о его атрибутах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Или известное «а она нам нравится, хоть и не красавица» - это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.

3) Резонанс (элемент 6) - это лояльность, привязанность людей к бренду - долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс - это любовь и верность бренду. Резонанс - это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса - это положение, которое занимают Lovemarks. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами.

Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, так же как и действия друзей или любимых - подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если Ваш бренд добрался до вершины - это не повод успокаиваться, а, скорее наоборот, включить паранойю на полную и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

Заключение

Ясное понимание взаимоотношений элементов системы дает возможность хозяину бренда управлять его судьбой. В реальности же очень часто судьба бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы.

В данной вводной статье я определила базовые понятия брендинга и предложила аргументы для строительства сильного бренда. Бренд - это представления о Ваших продуктах, живущее в головах людей. Бренды формируются четырьмя типами Авторов - компанией (владельцем бренда), группами влияния, самими клиентами, и т.н. популярной культурой. В процессе формирования информация об атрибутах и имидже бренда превращается в суждения и чувства. Если в течение долгого времени суждения и чувства людей по поводу бренда положительны, то бренд получает резонанс.