В сентябре 2005 года американский журнал Adweek совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research провел опрос на тему, как мужчины и женщины реагируют на сексуальную рекламу. Четыремстам добровольцам (200 мужчинам и 200 женщинам) были высланы опросник и программа под названием AttentionTracking. Программа позволяла определить, какой путь проделывает взгляд человека, который рассматривает ту или иную рекламу. Респонденты внимательно разглядывали 10 постеров (один "сексуальный", другой - нет) в пяти продуктовых категориях и перемещали курсор с одной части постера на другую вслед за своим взглядом.

В целом опрос подтвердил вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Однако реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они, скорее всего, купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу.

Итоги визуального теста усилили поляризацию. Разглядывая постеры, мужчины по большей части фокусировали свой взгляд на сексуальных объектах (груди и ногах моделей), при этом уделяя бренду, логотипу компании и заголовку сообщения минимум внимания. Может быть, именно поэтому запоминаемость рекламируемого продукта среди мужчин была катастрофически мала - 10% для "сексуального" постера и 20% для "несексуального". MediaAnalyzer называет это эффектом "вампиризма" - слишком вызывающий визуальный элемент отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения.

Женщины, напротив, старались не обращать внимания на сексуальные объекты. Соответственно, большая часть времени была потрачена на разглядывание продукта, логотипа и заголовка. Тем не менее в случае с "несексуальным" постером лишь 22% представительниц слабого пола точно смогли назвать рекламируемый товар. Запоминаемость бренда в "секс-постере" была и того меньше - 11%. Мужчины же запоминали рекламируемый продукт в обоих случаях лучше, чем женщины.

Теперь подробнее о результатах исследования. Звездочками обозначены элементы постеров, на которые респонденты обращали внимание в первую очередь. Стрелками - направления, в которых следовал их взгляд потом.

Кредитные карты На первый взгляд
Сексуальная реклама		Несексуальная реклама
Мужчины	Женщины	Мужчины	Женщины
Через некоторое время
	Мужчины Женщины Заголовок 11% 14% Текст 4% 5% Лицо 26% 31% Грудь 31% 11% Фон 24% 31% Логотип 3% 7%		Мужчины Женщины Заголовок 18% 22% Женщина 61% 53% Фон 2% 2% Текст 3% 3% Логотип 15% 18%

Подход мужчин и женщин к "сексуальной" рекламе MasterCard кардинально разнился. Сильный пол в первую очередь обращал внимание на грудь модели. Затем взгляд мужчины двигался вверх к лицу, или вниз к гамбургеру в ее руке, так и не соприкоснувшись с текстом рекламного сообщения. Глаза женщин, как правило, избегали эротического визуального ряда.

В "несексуальном" постере MasterCard мужчины также сначала рассматривали тело модели, а потом обращали свое внимание на логотип. Женщины почти сразу же начинали изучать текстовые элементы рекламы. Однако, как ни парадоксально, различий в том, сколько времени тратили мужчины и женщины на разглядывание определенных элементов рекламы, практически не было.

Сигареты На первый взгляд
Сексуальная реклама		Несексуальная реклама
Мужчины	Женщины	Мужчины	Женщины
Через некоторое время
	Мужчины Женщины Заголовок 20% 21% Ноги 20% 25% Лицо 20% 19% Грудь 16% 5% Текст 0% 1% Женщина 6% 5% Предупреждение 5% 5% Логотип 4% 5%		Мужчины Женщины Люди 47% 42% Заголовок 24% 27% Текст 2% 1% Предупреждение 7% 7% Продукт 19% 24%

"Сексуальная" реклама сигарет Camel вызвала у женщин более доброжелательную реакцию, чем реклама других товаров и услуг. В этом случае ответная реакция женщин (по схеме реклама-продукт-покупка) была очень близка к реакции мужчин. Это могло произойти потому, что реклама Camel стилизована под постеры 40-х годов и воспринимается как "легкая эротика с элементами старины" и мужчинами, и женщинами.

Джинсы На первый взгляд
Сексуальная реклама		Несексуальная реклама
Мужчины	Женщины	Мужчины	Женщины
Через некоторое время
	Мужчины Женщины Спина/ботинки 49% 44% Продукт 12% 17% Ботинки 31% 33% Логотип 4% 3%		Мужчины Женщины Текст 6% 5% Фон 3% 2% Мужчина 65% 70% Заголовок 25% 22%

Так же, как и реклама сигарет Camel с предыдущей страницы, реклама джинсов Diesel была одинаково привлекательна как для мужчин, так и для женщин. Центральной фигурой постеров являлся мужчина, поэтому постеры Camel не вызывали у женщин сильного отторжения.

Реакция на оба "несексуальных" постера с этой страницы была также любопытна. Большая часть рекламы без элементов эротики (кредитных карт, сигарет, алкоголя) действовала на мужчин и на женщин одинаково. Однако на "несексуальную" рекламу джинсов Polo и Skechers женщины реагировали лучше мужчин. В рекламе Polo причиной этого могло стать уже упоминавшееся ранее использование мужского образа. В рекламе Skechers внимание американок привлекала ее главная героиня - певица Керри Андервуд - более популярная у женщин, нежели у мужчин.

Обувь На первый взгляд
Сексуальная реклама		Несексуальная реклама
Мужчины	Женщины	Мужчины	Женщины
Через некоторое время
	Мужчины Женщины Лица 13% 10% Грудь 16% 6% Фон 25% 15% Заголовок 19% 20% Продукт 24% 47%		Мужчины Женщины Картинка 12% 18% Женщина 32% 14% Продукт 40% 53% Бренд 5% 3% Логотип 10% 8%

Реклама виски, так же как и реклама кредитных карт, является отличным примером того, как обычно реагируют мужчины и женщины на использование сексуальных образов в рекламе. В случае, если реклама носит сексуальный характер, представители сильного пола уделяют намного больше внимания и времени на рассматривание героини, в особенности ее бюста.

Алкоголь На первый взгляд
Сексуальная реклама		Несексуальная реклама
Мужчины	Женщины	Мужчины	Женщины
Через некоторое время
	Мужчины Женщины Заголовок 5% 8% Лицо 16% 13% Фотография 19% 30% Грудь 32% 15% Продукт 23% 27% Живот 2% 3% Текс 1% 1%		Мужчины Женщины Заголовок 9% 9% Картинка 57% 63% Текст 9% 7% Продукт 22% 19%

Около 60% мужчин сказали, что им нравится реклама виски с девушкой в зеленом топике. Более того, четверть опрошенных мужчин призналась, что именно такая реклама способна заставить их приобрести продукт. Практически ни одна женщина не могла согласиться с этим утверждением. "Сексуальный" постер понравился лишь 15% женщин.

Реакция на "несексуальную" рекламу виски у мужчин и женщин отличалась мало - постер понравился примерно 1/3 мужчин и женщин.

Секс в рекламе: мужчины против женщин