Борьба полов. Продает ли секс в рекламеДата публикации: 14.12.2005
Раздел: Статьи  "Общество пропагандирует секс и сводит людей с ума похотью, которую называет рекламой", - считает Джон Лар, обозреватель журнала "Нью-Йоркер". Секс остается излюбленным приемом маркетологов. Журнал AdWeek с помощью собственного исследования решил выяснить, как эротика влияет на продажи рекламируемого продукта. В сентябре 2005 года американский журнал Adweek совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research провел опрос на тему, как мужчины и женщины реагируют на сексуальную рекламу. Четыремстам добровольцам (200 мужчинам и 200 женщинам) были высланы опросник и программа под названием AttentionTracking. Программа позволяла определить, какой путь проделывает взгляд человека, который рассматривает ту или иную рекламу. Респонденты внимательно разглядывали 10 постеров (один "сексуальный", другой - нет) в пяти продуктовых категориях и перемещали курсор с одной части постера на другую вслед за своим взглядом.
В целом опрос подтвердил вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Однако реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они, скорее всего, купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу.
Итоги визуального теста усилили поляризацию. Разглядывая постеры, мужчины по большей части фокусировали свой взгляд на сексуальных объектах (груди и ногах моделей), при этом уделяя бренду, логотипу компании и заголовку сообщения минимум внимания. Может быть, именно поэтому запоминаемость рекламируемого продукта среди мужчин была катастрофически мала - 10% для "сексуального" постера и 20% для "несексуального". MediaAnalyzer называет это эффектом "вампиризма" - слишком вызывающий визуальный элемент отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения.
Женщины, напротив, старались не обращать внимания на сексуальные объекты. Соответственно, большая часть времени была потрачена на разглядывание продукта, логотипа и заголовка. Тем не менее в случае с "несексуальным" постером лишь 22% представительниц слабого пола точно смогли назвать рекламируемый товар. Запоминаемость бренда в "секс-постере" была и того меньше - 11%. Мужчины же запоминали рекламируемый продукт в обоих случаях лучше, чем женщины.
Теперь подробнее о результатах исследования. Звездочками обозначены элементы постеров, на которые респонденты обращали внимание в первую очередь. Стрелками - направления, в которых следовал их взгляд потом.
Кредитные карты
На первый взгляд |
Сексуальная реклама |
Несексуальная реклама |
| Мужчины |
Женщины |
Мужчины |
Женщины |
 |
 |
 |
 |
| |
Через некоторое время |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Заголовок |
11% |
14% |
| Текст |
4% |
5% |
| Лицо |
26% |
31% |
| Грудь |
31% |
11% |
| Фон |
24% |
31% |
| Логотип |
3% |
7% | |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Заголовок |
18% |
22% |
| Женщина |
61% |
53% |
| Фон |
2% |
2% |
| Текст |
3% |
3% |
| Логотип |
15% |
18% | |
Подход мужчин и женщин к "сексуальной" рекламе MasterCard кардинально разнился. Сильный пол в первую очередь обращал внимание на грудь модели. Затем взгляд мужчины двигался вверх к лицу, или вниз к гамбургеру в ее руке, так и не соприкоснувшись с текстом рекламного сообщения. Глаза женщин, как правило, избегали эротического визуального ряда.
В "несексуальном" постере MasterCard мужчины также сначала рассматривали тело модели, а потом обращали свое внимание на логотип. Женщины почти сразу же начинали изучать текстовые элементы рекламы. Однако, как ни парадоксально, различий в том, сколько времени тратили мужчины и женщины на разглядывание определенных элементов рекламы, практически не было.
Сигареты
На первый взгляд |
Сексуальная реклама |
Несексуальная реклама |
| Мужчины |
Женщины |
Мужчины |
Женщины |
 |
 |
 |
 |
| |
Через некоторое время |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Заголовок |
20% |
21% |
| Ноги |
20% |
25% |
| Лицо |
20% |
19% |
| Грудь |
16% |
5% |
| Текст |
0% |
1% |
| Женщина |
6% |
5% |
| Предупреждение |
5% |
5% |
| Логотип |
4% |
5% | |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Люди |
47% |
42% |
| Заголовок |
24% |
27% |
| Текст |
2% |
1% |
| Предупреждение |
7% |
7% |
| Продукт |
19% |
24% | |
"Сексуальная" реклама сигарет Camel вызвала у женщин более доброжелательную реакцию, чем реклама других товаров и услуг. В этом случае ответная реакция женщин (по схеме реклама-продукт-покупка) была очень близка к реакции мужчин. Это могло произойти потому, что реклама Camel стилизована под постеры 40-х годов и воспринимается как "легкая эротика с элементами старины" и мужчинами, и женщинами.
Джинсы
На первый взгляд |
Сексуальная реклама |
Несексуальная реклама |
| Мужчины |
Женщины |
Мужчины |
Женщины |
 |
 |
 |
 |
| |
Через некоторое время |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Спина/ботинки |
49% |
44% |
| Продукт |
12% |
17% |
| Ботинки |
31% |
33% |
| Логотип |
4% |
3% | |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Текст |
6% |
5% |
| Фон |
3% |
2% |
| Мужчина |
65% |
70% |
| Заголовок |
25% |
22% | |
Так же, как и реклама сигарет Camel с предыдущей страницы, реклама джинсов Diesel была одинаково привлекательна как для мужчин, так и для женщин. Центральной фигурой постеров являлся мужчина, поэтому постеры Camel не вызывали у женщин сильного отторжения.
Реакция на оба "несексуальных" постера с этой страницы была также любопытна. Большая часть рекламы без элементов эротики (кредитных карт, сигарет, алкоголя) действовала на мужчин и на женщин одинаково. Однако на "несексуальную" рекламу джинсов Polo и Skechers женщины реагировали лучше мужчин. В рекламе Polo причиной этого могло стать уже упоминавшееся ранее использование мужского образа. В рекламе Skechers внимание американок привлекала ее главная героиня - певица Керри Андервуд - более популярная у женщин, нежели у мужчин.
Обувь
На первый взгляд |
Сексуальная реклама |
Несексуальная реклама |
| Мужчины |
Женщины |
Мужчины |
Женщины |
 |
 |
 |
 |
| |
Через некоторое время |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Лица |
13% |
10% |
| Грудь |
16% |
6% |
| Фон |
25% |
15% |
| Заголовок |
19% |
20% |
| Продукт |
24% |
47% | |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Картинка |
12% |
18% |
| Женщина |
32% |
14% |
| Продукт |
40% |
53% |
| Бренд |
5% |
3% |
| Логотип |
10% |
8% | |
Реклама виски, так же как и реклама кредитных карт, является отличным примером того, как обычно реагируют мужчины и женщины на использование сексуальных образов в рекламе. В случае, если реклама носит сексуальный характер, представители сильного пола уделяют намного больше внимания и времени на рассматривание героини, в особенности ее бюста.
Алкоголь
На первый взгляд |
Сексуальная реклама |
Несексуальная реклама |
| Мужчины |
Женщины |
Мужчины |
Женщины |
 |
 |
 |
 |
| |
Через некоторое время |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Заголовок |
5% |
8% |
| Лицо |
16% |
13% |
| Фотография |
19% |
30% |
| Грудь |
32% |
15% |
| Продукт |
23% |
27% |
| Живот |
2% |
3% |
| Текс |
1% |
1% | |
 |
| |
Мужчины |
Женщины |
| Заголовок |
9% |
9% |
| Картинка |
57% |
63% |
| Текст |
9% |
7% |
| Продукт |
22% |
19% | |
Около 60% мужчин сказали, что им нравится реклама виски с девушкой в зеленом топике. Более того, четверть опрошенных мужчин призналась, что именно такая реклама способна заставить их приобрести продукт. Практически ни одна женщина не могла согласиться с этим утверждением. "Сексуальный" постер понравился лишь 15% женщин.
Реакция на "несексуальную" рекламу виски у мужчин и женщин отличалась мало - постер понравился примерно 1/3 мужчин и женщин.
Секс в рекламе: мужчины против женщин
| |
Мужчины |
Женщины |
| Мне нравится сексуальная реклама |
48% |
8% |
| Сексуальная реклама побуждает приобрести продукт |
8% |
3% |
| Сексуальная реклама обращает на себя внимание |
28% |
63% |
| В рекламе слишком много секса |
29% |
58% |
| Сексуальная реклама аморальна |
20% |
42% |
| Сексуальная реклама с женщинами-моделями дискриминирует женщин |
14% |
34% |
| Сексуальная реклама с мужчинами-моделями дискриминирует мужчин |
7% |
21% |
| Сексуальная реклама - знак моральной деградации общества |
20% |
43% |
| Сексуальная реклама показывает то, что мы относимся к своему телу и сексуальности более естественно |
28% |
14% |
| Сексуальная реклама заставляет запомнить бренд |
33% |
11% |
| Сексуальная реклама представляет угрозу правильному воспитанию детей |
24% |
44% | Тим Надд, Adweek
Перевод - Ольга Анищенко, журнал "Индустрия рекламы" Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article22012.htm | 