"Рейтинг Рунета": маркетинговые бюджеты всё чаще идут на коммуникации, но денег по-прежнему больше в заказной разработке

В этом году РР выпустил 34 рейтинга, в том числе 9 не имеющих аналогов на рынке: «Разработка и интеграция ИИ», «Мобильный маркетинг», «Видео», «Инфлюенс-маркетинг», «Управление репутацией», «Комплексные коммуникации» и три рейтинга подрядчиков с отраслевой экспертизой — «Подрядчики Еком-компаний», «Подрядчики ИТ-компаний» и «Подрядчики промышленных компаний». При подготовке рейтингов были верифицированы данные от 1067 компаний (около 30% B2B-рынка), оказывающих услуги в 17 категориях — разработка, реклама, коммуникации, брендинг, дизайн и другие. 

Суммарная выручка подрядчиков в 2023-2024 гг. (учитываются только проекты компаний, принявших участие в рейтингах 2025 года) составила 175,8 млрд рублей: 76,5 млрд рублей в 2023 г. и 99,2 млрд рублей в 2024 г. (+29%). Распределение по направлениям получилось таким: «Разработка и интеграция» — 35,9 млрд рублей в 2023 г. и 41,1 млрд рублей в 2024 г. (+15%), «Реклама и трафик» — 24,8 млрд рублей  в 2023 г. и 33,9 млрд рублей в 2024 г. (+37%), «Коммуникации» — 5 млрд рублей в 2023 г. и 8,5 млрд рублей в 2024 г. (+70%), «Брендинг и дизайн» — 2,5 млрд рублей в 2023 г. и 3,8 млрд рублей в 2024 г. (+52%), «Аутстаффинг» — 8,4 млрд рублей в 2023 г. и 12 млрд рублей в 2024 г. (+43%).

Общее число заказчиков составило 40 418 в 2023 г. и 45 464 в 2024 г. (+12,5%). Больше всего заказчиков пришло из следующих отраслей: «Торговля» — 12 388 заказчиков, «Строительство и ремонт» — 6 959 заказчиков, «ИТ» — 4 959 заказчиков, «Медицина и здоровье» — 4 277, «Авто» — 4 200. 

Наиболее часто оказываемыми услугами в 2023-2024 гг. стали: «Разработка сайтов и веб-сервисов» — 34 454 проекта, «SEO» — 20 141 проект, «Контекстная реклама» — 16 221 проект, «Таргетированная реклама» — 4 748 проектов, «Брендинг» — 4 067 проектов. 

Проекты по типам распределились следующим образом: «Сопровождение» (длительная работа с повторяющимися задачами) — 59%, «Задача» (проект с чётко определённым результатом и границами) — 38%, «Усиление команды заказчика» — 3%.

Топ-10 отраслей, потративших больше всего на диджитал- и маркетинговые услуги, возглавила «Торговля» с 37,6 млрд рублей. Следом за ней идут: «ИТ» — 19 млрд рублей, «Финансы, инвестиции» — 15 млрд рублей, «Строительство и ремонт» — 11,2 млрд рублей, «Недвижимость» — 11,1 млрд рублей, «Питание» — 11,1 млрд рублей, «Государственные структуры и услуги» — 10,4 млрд рублей, «Медицина и здоровье» — 9,3 млрд рублей, «Авто» — 8,1 млрд рублей, «Мебель, интерьер» — 7,5 млрд рублей.

Топ-10 городов по расходам на диджитал- и маркетинговые услуги получился таким: Москва — 93 млрд рублей, Санкт-Петербург — 15,8 млрд рублей, Екатеринбург — 4,3 млрд рублей, Новосибирск — 2,6 млрд рублей, Мытищи — 2,3 млрд рублей, Краснодар — 2,2 млрд рублей, Нижний Новгород — 2 млрд рублей, Иннополис — 1,9 млрд рублей, Зеленоград — 1,5 млрд рублей, Казань — 1,4 млрд рублей. 

Больше всего подрядчиков имеют основной офис в Москве — 527. В топ-10 городов по числу подрядчиков также вошли: Санкт-Петербург — 182, Екатеринбург — 66, Новосибирск — 40, Казань — 37, Ростов-на-Дону — 34, Нижний Новгород — 31, Краснодар — 30, Самара — 27, Ульяновск — 24.

«Хоть выручка подрядчиков в 2024 году и выросла почти на 30%, к концу года мы уже зафиксировали падение затрат на анализируемые нами услуги на 5%. По данным из разных источников — опросов участников рынка и профессиональных сообществ — в первой половине 2025 года затраты снизились на 5-10% год к году. Основная причина в том, что сжимается потребительский сектор экономики, на долю которого приходится значительная часть заказа учитываемых нами услуг. Высокая ключевая ставка, и, как следствие, дорогое кредитование, ограничивают возможности для инвестиций в развитие и расширение, а высокие ставки по вкладам удерживают те деньги, которые могли бы быть потрачены на услуги и товары этого самого бизнеса, в банковской системе. Ещё кажется, что на рынок заказных услуг довольно сильно влияет искусственный интеллект: то, для чего раньше могли заказать услуги подрядчика — например, создание рекламных баннеров, — бизнес всё чаще делает сам. Добавим к этому изменения в налоговом законодательстве, которые повышают стоимость услуг, делая их менее доступными: это новый сбор за рекламу и тот факт, что значительное число участников рынка с этого года становятся плательщиками НДС. Мы прогнозируем сильное замедление роста рынка по итогам 2025 года — на уровне инфляции или ниже — и перераспределение расходов, в частности, от рекламы в коммуникации», — прогнозирует Анатолий Денисов, операционный директор «Рейтинга Рунета».

«Ходят слухи, что в последние пару лет деньги в разработку завозят вертолётами, но наши данные это не подтверждают: рост есть, но меньше инфляции, и это самый маленький показатель роста среди всех категорий услуг. Возможно, дело в том, что мы не видим затраты на импортозамещение, которые не доходят до участников наших рейтингов», — комментирует результаты исследования Александр Туник, руководитель продуктового направления «Рейтинга Рунета».