Бой подушками

В небольшом ресторанчике китайской кухни в Париже обедала семья французов из четырех человек - родители и двое детей. Один ребенок, совсем маленький, спокойно ползал прямо под столом и разгуливал по заведению. Такая свобода никого не смущала - ни самих родителей, ни прочих посетителей. В России к детям какое-то иное отношение. "В Европе не возникает ощущения дискомфорта, когда приходишь с детьми в ресторан. Дети ползают, могут похулиганить. И вроде как-то нормально. У нас в ресторане с детьми бывает как-то некомфортно, не пустишь его на пол, хочется все время одернуть: "Сиди смирно, кушай, держи вилку". Персонал также косо смотрит на ребенка: а вдруг он разобъет что-то из посуды. Это какой-то психологический момент", - рассуждает Анастасия Татулова, владелица сети ресторанов "АндерСон". Фастфуд типа MacDonald's уже давно работает на детей, а вот в сегменте демократичных ресторанов с "нормальной" едой "маленькую" аудиторию не особо ценят. В заведениях курят, и детское меню - часто единственное, на что ребенок может рассчитывать.

Детский ресторан

Сейчас сеть ресторанов Анастасии Татуловой "АндерСон" насчитывает пять точек. Татулова развивает формат семейного кафе, где большое внимание уделяется детям. "Большинство детских проектов таковы - родители сдают ребенка, а сами где-то курят или уходят заниматься своими делами. В случае с "АндерСоном" вариант кафе и для детей, и для взрослых", - отмечает Мария Иванова, руководитель образовательного проекта "Булки не растут на деревьях". Анастасия Татулова раньше работала в компании "Объединенные кондитеры" директором по маркетингу, в 2009 г. во время кризиса решила заняться собственным бизнесом. Сначала ее идея состояла в том, чтобы создать сеть кафе-кондитерских и кондитерский цех. Открыли кафе (150 кв. м) с пирожными и выпечкой, с ритейловой стойкой на входе, где "кондитерку" отпускают на вынос. Параллельно запустили кондитерский цех, общие инвестиции составили $600 000. Кафе было расположено довольно далеко от метро, в спальном районе, и оказалось, что сюда приходят именно с детьми. Тогда в кафе открыли детскую комнату. Детей оказалось так много, что встал вопрос, как их развлекать и что делать в выходные дни, когда в кафе нельзя зайти - все зарезервировано под детские дни рождения. Ведь в большинстве спальных районов пойти с семьей особо некуда. Тогда в соседнем доме Татулова открыла детский клуб. Это уже сугубо детское учреждение, где отмечаются дни рождения, вокруг игрушки и различные развлечения, два игровых зала, лазалки, шарики, детское караоке и пр. "Деньги здесь зарабатываются на днях рождения, примерно по пять дней рождения в день. Клуб тоже небольшой - 150 кв. м. Мы сознательно не открываем больших заведений, нужно ощущение чего-то "домашнего", - поясняет Анастасия Татулова.

Второе помещение нашли в окружении офисов. Эта точка получилась более "взрослой". Здесь уже нет ни детского клуба, ни специальной детской комнаты, только один длинный стол с клеенкой для проведения мастер-классов. Но тем не менее детей довольно много, для них проводятся постоянные программы, по большей части кулинарные мастер-классы - как что-то испечь или приготовить коктейль. "У нас уже есть "детская" репутация, и сюда часто приезжают с детьми", - говорит Татулова. Из ближайших жилых домов дети постарше за пирожными ходят сами.

Сейчас Анастасия Татулова открывает еще одну точку сразу в нескольких форматах: детский клуб по типу первого проекта на 200 кв. м, 200 кв. м - кафе, 60 кв. м - банкетный зал и кондитерская с маленьким кафе также на 60 кв. м, где продают "кондитерку" на вынос. Кроме того, здесь решили сделать что-то вроде планетария, воссоздав звездное небо. Вложения в одну точку такого семейного формата с детской комнатой на 150-200 "квадратов" оцениваются на уровне 15 млн руб. (без учета стоимости аренды).

Для организации досуга детей нужен специальный персонал. "Слова "профессиональный аниматор" для меня ругательные. У нас работают люди, которым нравится что-то придумывать. "Зайку на лужайке" я продавать не хочу. Мы устраиваем, например, бои подушками, у нас можно разрисовывать стены. Детям нравится свобода", - поясняет владелица сети "АндерСон".

Нерентабельно

У подобного формата семейных кафе имеются плюсы. Пока другие заведения пустуют днем, здесь, напротив, много народа. Самые дорогие площади кафе и ресторанам приходится арендовать в центре Москвы или у метро. В спальных районах недвижимость часто бывает дешевле, здесь как раз и можно открыть именно семейное кафе, организовав там детский досуг. 
"В спальных районах обычно плохо организован семейный досуг, при этом в новых спальных районах много молодых семей с уровнем благосостояния, достаточным для посещения подобных заведений, а выезжать в центральные районы не всегда удобно", - рассуждает Лев Кутепов, старший аналитик агентства "Маркет Аналитика". Например, у формата демократичных баров в спальных районах часто бывают проблемы, рестораторы опасаются пустых мест днем, наплыва "не того контингента" и пр. 
Тем не менее минусов у формата детского кафе тоже достаточно. По словам Анастасии Татуловой, более 10% от выручки демократичные рестораны и кафе зарабатывают на продаже алкоголя. В заведениях с "детским" уклоном чаще бывают мамы с детьми, в лучшем случае с ними будет папа, который позволит себе рюмку коньяка. То есть продажи алкоголя ниже. Вообще, сеть долгое время не могла получить лицензию на алкоголь. Ее просто не давали. "Если у вас заведение, связанное с детским досугом, зачем вам лицензия? Вы там можете водку начать продавать", - объясняли чиновники. "АндерСон" довольно долго пытался доказать, что мамы имеют права выпить вина, пока их дети развлекаются, а также в честь дня рождения ребенка чокнуться бокалами с шампанским.

Важная особенность всех детских кафе - здесь нигде нельзя курить. Отсутсвие возможности курить также сокращает время, проведенное курильщиком в кафе.

Еще одно важное обстоятельство: прибыль ресторатор получает пропорционально количеству столов, а их число сокращается за счет детской комнаты. "Технологи уговаривали меня ее не делать, вместо нее можно было поставить девять столов", - рассказывает Анастасия Татулова.

"Затраты увеличиваются. Не знаю почему, но детская комната сейчас стоит не меньше $10 000. Нужно также нанимать людей, которые следили бы за детьми и развлекали их", - констатирует Андрей Петраков, исполнительный директор компании RestCon.

Татулова говорит, что есть ограничения и на использование материалов при отделке. Ковровое покрытие в одном из ее кафе пришлось менять на натуральное, так как искусственое собирало пыль, а у детей на пыль бывает аллергия. "Детская направленность "съедает" порядка 10% от общей рентабельности заведения", - отмечает Андрей Петраков. Анастасия Татулова соглашается, что в среднем рентабельность таких заведений может быть ниже, чем по рынку. Ее проект зарабатывает, в частности, на сопуствующих бизнесах: кондитерский цех печет торты на заказ, есть направление кейтеринга. Окупать аренду и затраты исключительно на семейном досуге было бы очень трудно. В результате найти подходящее место и сторговаться по цене аренды бывает непросто. "Единственный раз город нам что-то предложил, когда на нас вышла администрация парка "Сокольники", которая планирует модернизировать парк и сделать там что-то для детей", - говорит Татулова. Тем не менее в ее планах открыть еще 40 заведений. Андрей Петраков подчеркивает, что сделать это будет непросто, учитывая то, что сеть состоит из разноформатных заведений, а для развития крупной сети нужна унификация кафе.

Все сети делают это

"В большинстве ресторанных сетей, как правило, детское направление - это какие-то программы по заказу, например на дни рождения", - поясняет Андрей Петраков. "В принципе есть два типа семейных заведений - "детские", куда идут ради детей, а также "взрослые", где создаются уголки и программы для развлечения детей. Их задача - "нейтрализовать" детей, чтобы они не мешали взрослым тратить деньги", - отмечает ресторатор Дмитрий Левицкий (развивает сеть баров "Дорогая, я перезвоню"). Наличие детской программы в ресторане помогает привлекать посетителей в дневное время.

"В некоторых ресторанах сети "IL Патио" в выходные проводится школа юного пиццера. Так как мы работаем в сегменте сетевых семейных ресторанов, эта программа рассчитана на повышение лояльности наших гостей и погружение в бренд будущих гостей, пока они еще маленькие. Она появилась для повышения посещаемости ресторанов в "тихие" часы выходных дней, ведь родители часто приходят в ресторан с детьми в обеденное время. Такие акции способны увеличить приток гостей на 5-7% в выходные дни", - рассказывает Валерия Силина, вице-президент по корпоративным коммуникациям "Ростик групп". Развивающие программы для детей есть, к примеру, у "Елок-Палок" и "Маленькой Японии".

Правда, площади под детские уголки и комнаты сети обычно отдают по "остаточному" принципу. Они бывают в тех ресторанах сети, где общая площадь довольно велика. Детские уголки имеются в ресторанах "Мамина паста", в отдельных "Якиториях", в "Елках-Палках" и "Маленькой Японии".

Но не у всех рестораторов получается наладить детский досуг. Подобные программы пыталось внедрить кафе "Булка". "Но детей оказалось так много, они ходили буквально по потолку, и сеть приостановила проект", - рассказывает Мария Иванова. Дмитрий Левицкий попытался организовать соответствующие программы в своих барах, однако это не привело к росту посетителей, формат оказался неподходящим: в бары с детьми не ходят.

На рынке есть и "откровенно детские" заведения, куда ходят именно ради детей. В последнее время развиваются парки аттракционов, где в качестве дополнения к основному бизнесу существуют детские кафе, куда можно зайти и съесть сэндвич. Среди крупных сетей аттракционов с кафе, к примеру, Crazy Park. Имеются и специализированные детские клубы.

Тем не менее нишу специализированных семейных ресторанов типа "АндерСона" с постоянно действующими детскими программами, с оборудованной детской комнатой и пр. аналитики считают относительно пустой, хотя похожие концепции есть. Например, ресторан "Хачапури", где ради развлечения малышей поселили настоящую овцу. Самый известный проект, появившийся, когда "детский" сегмент был совершенно не развит, - "Оранжевая корова" (две точки). "Сейчас в принципе на рынке уже есть что-то детское, еще несколько лет назад этим сегментом никто не занимался", - говорит Анастасия Татулова.

"Есть такое правило: если вы увидели незанятую нишу, может быть, она никому не нужна. Сложно оценить, насколько велик спрос. Возможно, этот рынок сейчас немного растет. Тем не менее для ресторатора в таких проектах есть минусы: рентабельность ниже, траты выше, а наплыв клиентов не обязательно будет больше. Части клиентов, напротив, не слишком нравится шум, они хотят спокойно посидеть в кафе", - отмечает Андрей Петраков. Директор по операционному управлению ЗАО "Ланч" Михаил Стависский говорит, что не ожидает роста инвестиционной активности в сегменте демократичных ресторанов, подобных "АндерСону". "Для многих рестораторов, учитывая реалии рынка, эти затраты не под силу. Не каждый ресторатор готов вместо 4-5 столов с 15-20 посадочными местами устроить детскую комнату. Сложно также найти специалистов-профессионалов, умеющих и желающих работать с детьми", - резюмирует он.