"Ростелеком" меняет фирменный стиль

Тизеры с сине-оран­же­вым логотипом поя­вились на улицах Петербурга (в этом убедились корреспонденты «Ведомостей») и других крупных городов, свидетельствуют многочисленные записи в блогах и в Facebook. Их авторы убеждены, что тизеры разместил «Ростелеком», пообещавший на днях представить новый фирменный стиль. Стилизованная «р» вызывает у авторов блогов ассоциации с ухом или червячком.

Это новый логотип «Ростелекома», подтвердили «Ведомостям» источник среди акционеров компании и человек, близкий к совету директоров «Ростелекома». Сотрудникам самого «Ростелекома» уже две недели как запретили заказывать визитки старого образца, добавляет один из них. Бренды семи филиалов «Ростелекома» (бывшие межрегиональные компании «Северо-Западный телеком», «Центртелеком», Южная телекоммуникационная компания, «Волгателеком», «Уралсвязьинформ», «Сибирьтелеком» и «Дальсвязь») будут заменены до конца 2011 г., говорит источник в «Ростелекоме».

Представитель «Ростелекома» вчера отказался от официальных комментариев.

Новую платформу бренда разработала TNC.Brands.Ads, входящая в группу Leo Burnett, говорит представитель группы Юлия Манко. А сама Leo Burnett подготовила рекламную кампанию по продвижению нового бренда. Бюджет проекта Манко не раскрывает. Это «разумные средства», давно включенные в бюджет «Ростелекома» на 2011 г., говорит источник, близкий к его совету директоров.

«Ростелеком» ориентировался на уровень расходов, не превышающий затраты на ребрендинг МТС и «Вымпелкома», объясняет источник в компании. И «Вымпелком» в 2005 г., и МТС в 2006 г. воспользовались услугами агентства Wolff Ollins. «Вымпелкому» услуги этой компании (замена пчелки на черно-желтые полосы) обошлись в $2 млн, телекоммуникационным компаниям АФК«Система» (МТС, «Комстар» и другие перешли на сквозной «яичный» бренд) - примерно в $4 млн. Помимо услуг креативного агентства «Ростелеком» оплатит еще и маркетинговую кампанию, но эти расходы будут даже меньше, чем у «Евросети» (с марта 2011 г. стала перекрашивать салоны и менять таблички с написанием названия компании), говорит источник в «Ростелекоме». На рестайлинг чуть более чем 4000 салонов связи «Евросеть» может потратить до 4 млрд руб., говорил близкий к ритейлеру источник. У «Ростелекома», по его собственным данным, сейчас более 2500 офисов обслуживания.

В Петербурге, по предварительным данным «Эспар-аналитик», «Ростелеком» стал в сентябре одним из лидеров наружной рекламы, разместив 100-200 сторон на щитах (часть из них размером 3 × 6 м, часть - меньшего «сити-формата»). В целом эту рекламную кампанию можно оценить в 3 млн руб., считает представитель «Эспар-аналитик». По словам топ-менеджера одного из операторов наружной рекламы, щит в центре Петербурга может стоить до $3000, а на окраинах - $1000.

Федеральная же рекламная кампания продолжительностью два месяца стоит около $2 млн - это показывает опыт больших корпораций, проводящих ребрендинг, говорит представитель одного из российских рекламных агентств. Бюджет «Ростелекома» на наружную рекламу в 2010 г. составлял около 40 млн руб., оценивает директор по развитию бизнеса Aegis Media Дмитрий Орченко. В этом году оператор теоретически мог бы уложиться в 30-40 млн руб., полагает он.

Только на стадии размещения тизеров «Ростелеком» потратит несколько миллионов долларов, считает гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. Эти вложения большого эффекта, по его мнению, не принесут - не потому, что тизеры малоэффективны, а потому, что во многих регионах «Ростелеком» монополист во многих сегментах рынка и смена имиджа не изменит отношение к нему потребителей.