"Заоблачный шоппинг"

Название проекта
Лотерея «Заоблачный шоппинг»

Время проведения проекта
С 1 сентября по 30 ноября 2010 года

Клиент
ООО «Крафт Фудс Рус»

Бренд
Шоколад «Воздушный»

Исполнитель
Промо-маркетинговое агентство EMG

География проекта
Всероссийский охват

Авторская команда

KraftFoods
Ефременкова Юлия, Казанцева Римма

EMG
Руководитель проекта: Хохлова Елена
Менеджеры проекта: Калинина Анна, Магденко Татьяна
Копирайтер: Лебедева Елена

Целевая аудитория

«Воздушный» - это  шоколадное удовольствие для современных активных девушек и женщин в возрасте 18-35 лет. Чтобы поднять себе настроение, они съедают как минимум плитку шоколада в неделю, легко переключаясь между брендами и вкусами внутри выбранного портфеля марок. Они оптимистичны и энергичны, легки на подъем и общительны. Путешествуют,  занимаются спортом,   обожают танцы и шоппинг. Они девушки в стиле «Cosmo». «Воздушный», с его «легкой» пористой текстурой, как нельзя лучше соответствует их  настроению и отношению к жизни. 

Задачи проекта

Бренд «Воздушный» уверенно занимает 3 место на рынке шоколадных плиток. В кризисном 2009 году марка столкнулась с падением продаж, и требовалось решение, которое могло бы скомпенсировать отрицательную динамику. Проектом, выбранным для решения этой задачи, стала масштабная промо-акция с общенациональным охватом. Согласно поставленным целям, промо-акция должна была способствовать увеличению частоты потребления, росту объема продаж, а также укреплению лояльности потребителей к марке. Перед BTL-агентством была поставлена задача: предложить креативную идею, которая соответствовала бы позиционированию бренда и целям промо-акции. Решением стала концепция проекта «Заоблачный шоппинг».

Механика проекта

В качестве механики была предложена интегрированная программа со всероссийским охватом. Необходимо было не только найти идеальный приз, но и заинтересовать им потребителя.

Решение № 1: идеальный приз. Каждая женщина хочет быть красивой. И для настоящей женщины нарядов много не бывает. Шоппинг для нее - это кусочек счастья, радости, ожидание перемен. Это способ поднять настроение, так же как и шоколад «Воздушный». Агентство предложило ей «заоблачный шоппинг» на 100 000 рублей от «Воздушного».

Решение № 2: продуманная механика и ее подача. Агентство разработало особую механику: код для регистрации располагался внутри упаковки, поэтому казалось, что покупательница открывает не просто плитку шоколада, а свой счастливый билет.

Кроме того, интерес к акции поддерживали второстепенные призы: каждую неделю разыгрывалось 10 мобильных телефонов, а каждая пятая участница получала 100 рублей на мобильный телефон.

Решение № 3: участие знаменитости в промо-кампании. Для решения задачи эмоциональной связи бренда с потребителем EMG решило использовать релевантную селебрити, которая будет соответствовать позиционированию бренда. «Лицом» акции стала известная российская певица и эксперт в мире моды Юлия Ковальчук. Ее имидж обладает всеми нужными атрибутами: она модная, «близкая» к людям и сама как будто представительница целевой аудитории, «лучшая подружка» для похода в магазин. Это был по-настоящему успешный ход! Именно Юлия в рекламном видеоролике приглашала принять участие в акции, главным призом в которой должен был стать шоппинг с самой Юлией и сумма в 100 000 рублей от «Воздушного» для пополнения гардероба победительницы промо-акции. Чтобы обыграть эту идею, в ролике Юлия Ковальчук меняла образы, появляясь перед зрителями то в одном, то в другом наряде. Ее улыбка украшала многочисленные POSM в торговых точках. Об акции сообщал и обновленный дизайн упаковки - в целом, всё визуальное сопровождение было выполнено в едином стиле, привлекательном для представительниц целевой аудитории бренда.

Маркетинговые инструменты

• BTL: лотерея, POSM в торговых точках, промо-сайт;
• ATL: телевизионный видеоролик, реклама в печатных СМИ.

1 декабря 2010 года были подведены итоги акции «Заоблачный шоппинг» шоколада «Воздушный» и был разыгран главный приз - шоппинг в компании звезды шоу-бизнеса Юлии Ковальчук. 20 декабря состоялось торжественное вручение супер-приза победительнице, двадцатипятилетней жительнице города Боровичи Нижегородской области.

Результаты проекта

Итоги акции оказались ошеломляющими: всего было зарегистрировано почти 1 000 000 кодов! Несмотря на то что на завершающем этапе промо-кампании шоколад было уже нелегко найти на полках (так активно его раскупали), коды активно регистрировались даже в самый последний день.

Суммарное количество активированных кодов: 1 миллион (990 495)
На шоппинг захотело: 501 750 человек(уникальные участники акции)
Активность на сайте: 939 950 посещений за период акции

За три месяца были разыграны 130 мобильных телефонов Samsung S 7070 и 40 950 денежных призов по 100 рублей на счет мобильного телефона. Победительницы от души благодарили «Воздушный» и даже присылали в sms стихотворения о марке.

Высокая результативность акции была обусловлена грамотным сочетанием креативных идей, решающих поставленные бренд-командой задачи:

• механика участия простая, но вызывающая эмоциональный отклик у потребительницы, способствующая спонтанному решению об участии в акции;
• эмоционально значимый, стимулирующий приз (шоппинг), о котором рассказал человек, которому целевая аудитория доверяет (Юлия Ковальчук).