Saatchi & Saatchi X для Diageo

Разработанный агентством Saatchi & Saatchi X проект «Together for a better summer»  для Diageo является очень хорошим тому доказательством. Проект успешно прошел в Англии и теперь есть планы запустить его в других регионах.

Кампания была направлена на стимулирование продаж в летнее время всех коктейльных брендов компании. Отсюда и родилась мультибрендовая программа совместно с Кока Кола, построенная на инсайте, что летних дней в Англии не так много, поэтому люди стараются каждый летний день проводить как выходной и получить от лета как можно больше. Поэтому родилась замечательная идея: Together for a better summer.

Более подробно о кейсе мы расскажем с помощью ключевого запатентованного инструмента Shopping Cycle, который используется агентством Saatchi & Saatchi X для определения барьеров покупок и разработки стратегий, направленных на покупателей.

Эта модель описывает 3 основные стадии покупки - Планирование, Совершение и Оценка приобретенного товара и самого процесса покупок. Она состоит из 15 этапов.  На каждом этапе применение этой модели позволяет нам определить:
1. Барьеры для совершения покупки
2. Незанятые территории, которые позволяют получить конкурентное преимущество
3. Эмоциональные бенефиты Покупателя

Первая стадия «Планирование»

Барьер №1. На первом же этапе первой стадии «Оценка потребности» было выявлено, что в летнее время основными напитками являются вино и пиво. Люди даже не думают о коктейлях, когда идут в магазин.

Задача. Напомнить людям о коктейлях по дороге домой/в магазин.

Решение. Разместить на улицах и в оживленных местах напоминание с освежающими коктейлями: постеры и брендинг в метро, интерактивные постеры на эскалаторах, билборды и ситиформаты.

Вторая стадия «Совершение»

Барьер №2. На этапе «Прибытие в магазин» было выявлено, что, когда люди приходят в алкогольную секцию, которая всегда находится в конце магазина, они уже прошли все ингредиенты для коктейлей, которые обычно находятся в начале магазина. Покупатели не хотят пересекать весь магазин снова в поисках недостающих ингредиентов: лайм, соль, специи, прохладительные напитки и т.п.

Задача. Все ингредиенты должны стоять вместе.

Решение. Разместить в магазинах в алкогольной секции все необходимые ингредиенты для создания коктейлей.

БАРЬЕР №4. На этапе «Шорт-лист» было выявлено, что крепкие спиртные напитки - это дорого! Бутылка джина дороже бутылки вина или упаковки пива в несколько раз!

Задача: Показать объем того, сколько коктейлей можно приготовить из спиртного напитка и сколько каждый из них будет стоить.

Решение. Разместить прайс-теги с ценой за один коктейль, чтобы показать, что один коктейль не так уж дорого стоит - особенно по сравнению с пивом или вином.

Третья стадия «Оценка приобретенного товара и Процесса покупок»

БАРЬЕР №5. На этапе «Потребление» было выявлено, что люди не знают как делать коктейли: Что мешать? С чем? В каких пропорциях? Никто не хочет показаться дилетантом перед своими друзьями - гораздо проще приобрести вино и пиво!

Задача: Обучить Покупателя рецептам и различным вариантам приготовления коктейлей!

Решение. Разместить буклеты с рецептами создания различных коктейлей в алкогольной секции.

ВОЗМОЖНОСТЬ. На этапе «Оценка продукта/Обсуждение»: выявилось, что у многих есть дома  бутылка хорошего спиртного, но они про нее уже забыли, так как нужно купить ингредиенты и газированный напиток.

Задача: Активировать повторную покупку у тех, у кого дома уже давно стоит такая недопитая бутылка!

КРЕАТИВ
Постеры и брендинг в метро:

Интерактивные постеры на эскалаторах:

Посмотреть ролик "DIAGEO 1" (0.4 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "DIAGEO 2" (0.4 Мб)
Скачать ролик

Билборды и ситиформаты:

 

 

Прохладительные напитки и фрукты в алкогольной секции:

 

Прайс-теги:

 

Буклет с рецептами коктейлей:

Стойки, баннеры в местах продаж: